En julio de 2020, en plena pandemia, la familia Gallardo, propietaria de la farmacéutica Almirall, decidió adquirir el 53% del capital que no controlaba en Sercotel y hacerse con la propiedad del cien por cien de la cadena hotelera barcelonesa a través de Landon, su hólding inversor. La operación estuvo liderada por José Rodríguez Pousa, uno de los ejecutivos de máxima confianza de la saga Gallardo, ya que ha sido durante más de 20 años el secretario de su consejo de familia, el máximo órgano de gestión y decisión de su family office.
Recientemente reconocido por el Col·legi d’Economistes de Catalunya con el premio al Economista de Empresa del Año, Rodríguez fue nombrado, tras cerrar la compra, presidente y consejero delegado de Sercotel con el objetivo de dar paso a una nueva etapa de crecimiento que se ha sustentado en dos pilares: la apuesta por crecer con hoteles operados directamente por la compañía y una fuerte inversión en tecnología con el reto de situarse a la vanguardia del sector.
Tres años y medio después de la operación, Sercotel ha dado un fuerte salto en número de hoteles de gestión propia al pasar de 18 establecimientos a 51 (48 en régimen de alquiler y tres en management). A esta cifra deben sumarse otros 9 hoteles en construcción con los que ya se ha firmado un contrato de alquiler, por lo que pasará a tener en breve una red de 60 hoteles de operación directa. En paralelo, Sercotel tiene 35 hoteles franquiciados, es decir, que no gestiona directamente, pero sí les cede su marca y su tecnología, además de prestarles otro tipo de servicios como el de central de compras y central de reservas.
Según avanza Rodríguez en una entrevista concedida a The New Barcelona Post, el objetivo de Sercotel es elevar de 60 a 100 su número de hoteles propios en 2025 y entrar a formar parte del Top 5 del sector hotelero español por número de establecimientos. “Hoy, ya somos una de las diez primeras cadenas, pero aspiramos a situarnos entre las cinco primeras posiciones gracias a nuestra especialización en hoteles de ciudad y en gestionar inmuebles propiedad de hoteleros independientes o family offices“, explica Rodríguez, que asegura que el nuevo entorno pospandémico beneficia al modelo Sercotel.
Así, antes de la crisis del Covid-19, Sercotel facturaba 45 millones de euros [importe equivalente a los 18 hoteles propios], una cifra que el nuevo equipo gestor ha más que duplicado gracias a la incorporación de nuevos hoteles, con la previsión de cerrar 2023 con unos ingresos de más de 120 millones de euros, lo que supondrá un crecimiento del 35% respecto al año anterior. Tras el golpe de la crisis sanitaria, la cadena logró contabilizar ya un ebitda positivo de 9 millones en 2022 y, según Rodríguez, esta cifra se elevará hasta los 15 millones este año. Estos buenos resultados se conseguirán gracias a haber incrementado en un 10% el precio medio de las habitaciones (90 euros) y situado la tasa de ocupación de 2023 en una media del 75%.
Según el consejero delegado, la empresa ha logrado ya devolver los créditos ICO que solicitó durante la pandemia y ha empezado a remunerar también a su accionista, Landon. “Tenemos una posición financiera positiva; nuestro modelo es 100% asset light, es decir, no somos los propietarios de los inmuebles, lo que nos permite operar sin deuda y nos otorga una ventaja competitiva. Esta es una característica muy importante del modelo Sercotel”, destada el financiero.
En 2019, antes de la crisis sanitaria, Sercotel había llegado a tener bajo su paraguas una red de más de 160 hoteles, pero sólo 18 los operaba directamente, ya que la mayoría formaban parte de la cadena a través de un modelo de comercialización que Rodríguez considera de “bajo valor añadido y bajo compromiso”. “Lo que tiene más valor, lo que genera más margen, son los hoteles en explotación —donde nosotros asumimos el riesgo— o en management —donde el riesgo y la cuenta de resultados sigue teniéndolo el propietario—, y, por eso, nuestra apuesta ha sido focalizarnos en este ámbito”, explica el directivo.
“En tres años hemos dado un salto muy importante al pasar de 18 a 60 hoteles en gestión, lo que ha requerido un gran esfuerzo en crear un buen equipo de liderazgo capaz de estructurar la compañía para hacer frente a esta nueva etapa. El reto del talento ha sido el más importante, junto con el tecnológico, ya que hemos sustituido toda la estructura tecnológica previa, con una inversión de tres millones de euros”, añade Rodríguez. El ejecutivo renovó prácticamente todo el equipo de dirección, con la incorporación de profesionales no solo procedentes del sector hotelero, sino también del gran consumo y del retail. “El 60% del equipo de los servicios centrales es nuevo. He apostado por un modelo transversal, con personas que aporten visiones de negocio de otros sectores, algo que considero fundamental. Sercotel ha incorporado perfiles jóvenes, con mentalidades absolutamente abiertas, para romper con las dinámicas habituales del sector. Y, sobre todo, perfiles orientados a las personas. Somos una compañía que tiene un componente humanista muy importante. De lo más orgulloso que estoy de Sercotel es del equipo de liderazgo que hemos creado”, reflexiona con satisfacción.
Junto al alquiler y a los contratos de management, el consejero delegado asegura que Sercotel seguirá potenciando también los hoteles en franquicia porque entre el 45% y el 50% del mercado hotelero español sigue estando en manos de hoteleros independientes, quienes necesitan “marcas potentes como Sercotel que les provean también de la mejor tecnología”.
Los nueve hoteles que el grupo tiene en construcción están promovidos, en su mayoría, por family offices, es decir, por oficinas patrimoniales de inversores particulares, un terreno en el que la empresa se siente muy cómodo porque se trata de inversores que comparten su visión a largo plazo del negocio y no buscan una rentabilidad inmediata. Los contratos tienen una duración de entre 20 y 25 años, con alquileres fijos que pueden incorporar también un canon variable en función de la evolución de los resultados. Tres de los nueve hoteles en obras se encuentran en Valencia y el resto se inaugurarán en El Prat de Llobregat, Chipiona, Lugo, Sevilla, Alicante y Málaga. De media, cada uno de ellos tendrá unas 100 habitaciones, una cifra superior a las 85 habitaciones de media de la actual red de Sercotel, en línea con la voluntad del plan estratégico de incrementar el tamaño de los establecimientos.
La gran mayoría de hoteles de Sercotel (el 85%) tienen una categoría de 4 estrellas, un segmento en el que la cadena se encuentra muy cómoda y en el que van a permanecer. “Las grandes cadenas tienen una marcada tendencia a irse hacia el lujo, un segmento de mayores márgenes, pero es un mercado muy estrecho. En paralelo, algunas marcas han ido hacia el low cost, por lo que nosotros estamos encantados de mantenernos en el segmento de las 4 estrellas, ya que nos han dejado un hueco de mercado en el que estamos muy bien posicionados”, argumenta el ejecutivo. El 40% de las reservas de Sercotel se realizan a través de las grandes agencias online (OTA’s), como Booking, y el otro 60% mediante su propia web (25%) y reservas procedentes de grupos, convenciones, agencias de viaje y turoperadores.
Otro signo distintivo del ADN de Sercotel es que opera hoteles urbanos y que tiene presencia en totas las capitales españolas. “Ser urbanos no quiere decir que nos orientemos sólo al segmento business, para nosotros es clave el turista de ocio que visita todas estas ciudades en las que estamos presentes en toda España y que presentan un factor de resiliencia espectacular que nos permite mantener unos precios medios muy adecuados y que te dejan una rentabilidad fantástica”, destaca Rodríguez.
Próxima entrada en hoteles de costa
Sercotel, sin embargo, no se cierra a entrar en el segmento sol y playa, es decir, en hoteles de costa. Se trata de un tema que se encuentra sobre la mesa del consejero delegado, quien avanza que la decisión se tomará a lo largo de 2024: “Muy probablemente, entraremos en sol y playa. Y, si lo hacemos, lo haremos de una forma absolutamente decidida, no vamos a hacer experimentos; pero lo evaluaremos en 2024. Es una evolución natural. Creo que Sercotel tiene que hacer ese viaje, igual que han hecho todas las cadenas playeras entrando en ciudad”.
¿Y se abrirán hoteles fuera de España? “Lo primero que tenemos que hacer es completar nuestro plan para llegar a los 100 hoteles en el mercado español en 2025 y luego, entrar en el segmento playa. El tercer paso natural es la internacionalización, pero es importante respetar este orden. La fase de internacionalización es la más difícil de hacer”, asegura el consejero delegado.
En la anterior etapa, Sercotel ya había dado el salto internacional con la creación de una cadena en Latinoamérica, fundamentalmente radicada en Colombia. “Todo el negocio latinoamericano era deficitario, lo vendimos durante la pandemia”, recuerda Rodríguez.
Primer hotel en Andorra
Sercotel, sin embargo, ya ha puesto de nuevo un pie fuera del país este mes de diciembre gracias a la apertura de un hotel en Andorra, el Hotel Delfos, situado en Escaldes-Engordany y propiedad de una familia local. Se trata de un establecimiento de 180 habitaciones, uno de los más grandes del país de los Pirineos. “Operaremos el hotel toda la temporada de invierno y, a partir de mayo, la propiedad iniciará una reforma integral que supondrá una inversión de 5 millones de euros”, anuncia Rodríguez, quien afirma que si surge una oportunidad en Portugal “también entraremos”, con el objetivo de ir cogiendo experiencia internacional.
Tras hacerse con el 100% de Sercotel, los nuevos gestores de Landon evaluaron la posibilidad de cambiar la marca de la cadena, pero, al final, se optó por mantenerla y revitalizarla (se estrenó el lema Welcome to your best), ya que un estudio reveló que un 70% de los ciudadanos conocen la enseña.
Nueva sede corporativa en la calle Urgell
Con una plantilla de 1.200 trabajadores, Sercotel acaba de estrenar unas nuevas oficinas de 1.700 metros cuadrados en Barcelona, situadas en el ático del edificio de Urgell con París que había acogido la sede de Mahou San Miguel en la capital catalana. Rodríguez se muestra muy confiado en el presente y en el futuro turístico de Barcelona, ciudad que este año “ha brillado gracias a las ferias y a los conciertos”, con ocupaciones de hasta el 95% y un incremento de precios del 25% desde 2019. “Estos datos son muy significativos. Barcelona necesita repensar muchas cosas, como la moratoria hotelera o el tema de apartamentos turísticos… pero la ciudad está en un muy buen momento, sin ninguna duda”, atestigua.
Sercotel duplicó su presencia en Barcelona en 2022 con la incorporación a su red de dos hoteles de la cadena Ayre, hoy transformados en el Sercotel Casp y el Sercotel Rosselló; ambos en edificios que son propiedad de Landon. A Rodríguez le gustaría poder incrementar esta red de cuatro hoteles en la ciudad con nuevas adquisiciones, pero admite que existe “una inflación de precios” derivada de la moratoria que provoca que “sobre el excel los números no salgan”. “Desde nuestra visión largoplacista y conservadora, esos precios no se pueden pagar. Nos gustaría ganar presencia en Barcelona, pero tenemos un claro problema con el precio”, lamenta.
La cadena, que está presente en Sant Boi, Cornellà, Sant Just, Montcada i Reixac y Sabadell, también tiene mucho interés en poder seguir creciendo en el área metropolitana, donde en febrero prevé inaugurar un hotel de 100 habitaciones en El Prat. Crecerá también en el resto de España, donde cree que caben 100 hoteles Sercotel, aprovechando el buen momento que atraviesa el sector: “La expansión del peso de la renta disponible de las familias que se destina al ocio —explica— nos ha beneficiado clarísimamente. Ciudades que antes tenían un componente muy importante de business, ahora han pasado a atraer a muchos clientes de ocio. Es el caso de Barcelona, donde el leisure ya tiene un peso del 85%. Madrid, ahora ya está en un 60% – 40% a favor del ocio. Y hay ciudades en pleno auge como Valencia y Málaga y, para nosotros, son también muy importantes plazas como San Sebastián y Bilbao, y ciudades donde las otras cadenas no prestan mucha atención, como Logroño, Toledo o Sevilla”.
Según Rodríguez, “la campaña de Navidad va a ser muy buena”, con una ocupación en Barcelona “de entre el 92% y el 95% y un precio medio un 10% por encima de 2022”. En su opinión, “hay nubarrones cero para 2024”, tanto por las estimaciones de crecimiento del PIB español y por otros dos factores que considera determinantes: sigue habiendo ahorro acumulado de las familias y hay buenas expectativas de mantenimiento del empleo. “El sector hotelero está en pleno boom; todas las cadenas e inversores internacionales quieren entrar en España, las expectativas son muy buenas”, concluye.
“El sector hotelero está en pleno boom; todas las cadenas e inversores internacionales quieren entrar en España, las expectativas son muy buenas”
Landon no prevé desinvertir a corto plazo
Sercotel es una de las empresas participadas más antiguas del portafolio de Landon, ya que las primeras acciones en la compañía hotelera fundada por Marisol Turró, Javier Garro y Benjamín Sanz se adquirieron en 2005. Según Rodríguez, Landon “sigue apostando a largo plazo” por la cadena, porque se trata de una participada que no es de capital riesgo, sino “de diversificación empresarial” fuera del sector farmacéutico e inmobiliario, por lo que el accionista “se siente muy cómodo”. “Landon tiene claro que ha invertido en uno de los sectores de mayor potencial de crecimiento y, además, en un país líder en el que todas las cadenas y fondos internacionales quieren invertir. Ahora mismo, en la mente de Landon no está deshacerse de Sercotel”, subraya.
Licenciado en Económicas por la Universitat de Barcelona, José Rodríguez se incorporó a Grupo Corporativo Landon en 1993, por lo que tiene un claro perfil financiero y empresarial y es conocedor de múltiples sectores, ya que ha estado involucrado en todas las operaciones y en todas las participadas en las que ha entrado el grupo inversor de los Gallardo en las últimas tres décadas. Durante 23 años fue el secretario del consejo de familia y se siente muy orgulloso de haber aprendido todos los conocimientos que tiene gracias a las oportunidades que le ha dado formar parte de este importante family office barcelonés. “Estoy muy agradecido de la confianza que me depositaron al nombrarme consejero delegado de Sercotel. Era un momento crítico, en plena pandemia, con mucha incertidumbre sobre el futuro del sector turístico. Además, la compañía se había endeudado por el covid y el proyecto de transformación que teníamos sobre la mesa suponía un reto muy importante. Me encantó poderlo asumir y tener la oportunidad de darle la vuelta a la empresa como hemos hecho”, constata.
En el consejo de administración de Sercotel, que preside Rodríguez Pousa, hay dos ejecutivos de Landon (Nicolás Ruiz y Manuel Estrelles) y cuatro consejeros externos: Aleix Valls (experto en tecnología y cofundador de la consultora Liquid Lab), Jorge Melero (ex directivo de NH y Marriot), Ignacio Moreno (presidente de Metrovacesa), y Hugo Arévalo, fundador de ThePower Business School, emprendedor y exitoso inversor de empresas como Hawkers, Tuenti, Colvin, Jobandtalent, Deporvillage, Glovo, Verse, Auro y Cabify.
