La celebración de la Copa del América en Barcelona ha vuelto a poner encima de la mesa el debate sobre la idoneidad de celebrar grandes eventos en la ciudad como estrategia de posicionamiento y promoción. Una vez descartada su continuidad por parte del Ayuntamiento de Barcelona, algunos protestan escandalizados y consideran que la ciudad debe retenerla a toda costa. Otros, por su parte, defienden que, una vez cumplidos los objetivos, Barcelona y el resto de las administraciones no tienen que ser las que soporten con dinero público la competición. Finalmente, hay otros colectivos que han denostado y rechazado el modelo de atracción de grandes eventos por ser un modelo extractivo y que solo beneficia a las élites o porque Barcelona no necesita ser promocionada porque ya tiene un exceso de turistas.
Barcelona es un destino deseado por los organizadores de grandes eventos porque es una garantía de éxito
Más allá de quién pueda tener razón en este caso concreto u otros puntuales, es conveniente reflexionar sobre cuáles deben ser los principios rectores de una estrategia de captación de grandes eventos y de promoción de una ciudad que ya está consolidada como una de las nuevas urbes globales. En el mundo de hoy, una ciudad que mira al presente y al futuro con coherencia, ambición y optimismo tiene que basar su estrategia de desarrollo en tres pilares fundamentalmente. Por un lado, la competitividad, esto es, ofrecer oportunidades de empleo y desarrollo profesional y personal a sus residentes, vecinos y al conjunto del territorio. Algo que pasa por apostar decididamente por ser una ciudad abierta para atraer talento e inversiones. Por otro, la sostenibilidad, es decir, transitar hacia un modelo de ciudad basado en la descarbonización apostando por una especialización inteligente que concilie el desarrollo económico con la preservación de los bienes públicos globales y el combate efectivo contra la crisis climática. Finalmente, y de forma irrenunciable, que preserve y mejore la equidad, esto es, un combate contra las injusticias territoriales y la desigualdad económica y social.
Y esa es precisamente la cuestión y lo más difícil de medir y gestionar. ¿Qué eventos contribuyen al interés general de la ciudad y del país, y cuáles son únicamente fuegos artificiales al servicio de unos pocos? No hay una receta mágica, y la responsabilidad de los gestores públicos es precisamente tener la habilidad de tomar las decisiones adecuadas en el momento correcto.
Debemos apostar por un modelo de captación y promoción de grandes eventos coherente con la ciudad que somos y queramos ser
Mi experiencia a lo largo de los años, y particularmente los últimos tres años en el Ayuntamiento de Barcelona, es que hay que maridar de forma inteligente tres tipos de grandes eventos. Éstos no deben concentrase única y exclusivamente en la capital catalana, sino que debe hacerse de forma coordinada con el conjunto del territorio de la Región Metropolitana aprovechando el paraguas de la marca Barcelona como marca aspiracional, emocional y global.
En primer lugar, la apuesta por ferias y congresos de referencia global. Barcelona es un destino deseado por los organizadores de grandes eventos porque es una garantía de éxito. Así lo demuestran las grandes ferias que a lo largo de los últimos años aterrizaron en la ciudad para quedarse y crecer como el Mobile World Congress, el ISE —el congreso audiovisual más importante del mundo— o más recientemente del Sea Food Expo Global, la feria de productos del mar que tras treinta años en Bruselas decidió apostar por Barcelona. Éstos y otros como el Smart City World Expo son eventos que ejercen de catalizadores y generan valor durante todo el año, reforzando no solo el posicionamiento de la ciudad, sino también los ecosistemas locales, atrayendo talento e inversión.
Por otro lado, existen grandes eventos y convenciones que se van organizando en las grandes ciudades del mundo y en los que Barcelona es parada obligada, como grandes congresos de la UNESCO, de medicina, arquitectura o convenciones de las grandes corporaciones globales que ponen a Barcelona en el foco de los decisores corporativos. Fruto de eso, han llegado a la ciudad grandes inversiones recientemente, como la de la farmacéutica AstraZeneca.
En segundo lugar, eventos de nicho que dan notoriedad y posicionamiento global a la ciudad en sectores estratégicos vinculados a las nuevas cadenas de valor global, esto es, la innovación, la biomedicina, la salud, la nuevas tecnologías y materiales frontera, la economía de los chips, las cleantech o climate tech, la economía de impacto, y la alta gastronomía, entre otros. Son sectores que serán los vectores de competitividad del mañana y que ponen a Barcelona en el radar de las compañías más innovadoras del mundo.
Finalmente, hay eventos que pueden ser cualificados por algunos como Show Off pero que tienen una importancia relevante para el posicionamiento global de la ciudad. Estos eventos dan réditos a medio y largo plazo y constituyen un elemento central de la resiliencia de la marca Barcelona en el mundo. Ese es el caso por ejemplo de la F1 en Montmeló. Los estudios de escucha activa nos dicen que, excluidas las menciones del F.C Barcelona, la F1 es el evento en el que más se cita a Barcelona en el mundo en medios digitales y redes sociales gracias a las grandes audiencias de la televisión y las plataformas de contenidos.
El presente y el futuro de Barcelona pasa por seguir apostando por ser una ciudad abierta y global gestionando los retos y contradicciones que eso genera
Ese es el caso también de la Copa del América, que bajo mi punto de vista ha tenido el gran mérito de constituir un change maker en la autoestima de la ciudad, ha dado nuevo empuje a la reputación de la marca Barcelona y ha acelerado inversiones, pero ya ha cumplido su objetivo y debiéramos apostar por otros eventos, como la gran salida del Tour de Francia en 2026 o la Ryder Cup en 2031 que son grandes palancas de promoción global. Igualmente, los grandes conciertos de estrellas de la música como Bruce Springsteen o los festivales made in Barcelona como el Sonar o el Primavera Sound ponen a la capital catalana en el mapa de los circuitos culturales globales, en una ciudad en la que el 14% de los empleos ya están en el sector de las industrias creativas.
En definitiva, debemos apostar por un modelo de captación y promoción de grandes eventos coherente con la ciudad que somos y queramos ser. Los grandes eventos tienen que estar al servicio del interés general y no únicamente al servicio del interés particular de algunos grupos influyentes de la ciudad. Los costos de inversión no pueden medirse únicamente en un número, sino en la generación de valor tanto en el corto como en el medio y largo plazo, vinculados a ese trinomio competitividad, sostenibilidad y equidad. El presente y el futuro de Barcelona pasa por seguir apostando por ser una ciudad abierta y global gestionando los retos y contradicciones que eso genera, que también los hay. Para eso está la política, para tomar decisiones informadas. No caigamos en el error de caer prisioneros ni de los populismos ni de los intereses de algunas élites.
