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La reputación más allá de Black Mirror

En la era digital, marcas y personas se exponen a una valoración constante. Gestionar la reputación hoy en día es más importante que nunca. El profesor de Comunicación Corporativa de la Universidad Oberta de Catalunya, Ferran Lalueza, define reputación como “el modo en que una organización es percibida colectivamente a partir de las actuaciones que ha desarrollado a lo largo del tiempo”.

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l primer capítulo de la tercera temporada de la serie Black Mirror, titulado Nosedive (Caída en picado), planteaba una sociedad en el que las personas puntuaban a los demás y eran puntuadas, a su vez, constantemente, en todas sus interacciones sociales. Ciencia ficción bastante real. En los servicios de aeropuertos, centros comerciales, tras pagar en la caja de los grandes almacenes o al ser atendidos por un teleoperador, comprar un producto en un e-commerce nos piden valorar la atención recibida. Las redes sociales están repletas de opiniones sobre marcas y profesionales. ¿Quién no busca opiniones en la red antes de contratar cualquier servicio o comprar cualquier producto?

Gestionar la reputación hoy en día es más importante que nunca. El profesor de Comunicación Corporativa de la Universidad Oberta de Catalunya, Ferran Lalueza, define reputación como “el modo en que una organización es percibida colectivamente a partir de las actuaciones que ha desarrollado a lo largo del tiempo”. El protagonismo que toma la reputación en la era digital deriva, según Lalueza, de que “esta percepción se basa en la información que vamos acumulando sobre dicha organización, y el entorno digital ha incrementado exponencialmente el volumen de información al que podemos acceder”.  En este sentido, señala tres factores clave: “El primero es que los públicos cada vez son más críticos y exigentes, de modo que ─como usuarios, como consumidores, como votantes, como accionistas, etc.─ tienden a penalizar los comportamientos no socialmente responsables e incluso los que simplemente son percibidos como políticamente incorrectos. El segundo es que vivimos en un mundo cada vez más transparente en el que casi todo se acaba sabiendo: si no podemos ocultar malas praxis, se hace más necesario que nunca gestionar el modo en que estas son percibidas. Y el tercero es que la comunicación masiva y global ha dejado de ser el monopolio de unos pocos, lo cual provoca que cualquier individuo pueda convertirse en una potencial amenaza para la reputación de una organización o de una personalidad, incluso de las más poderosas”.

En primer lugar, hay que hacer las cosas bien, y también que los públicos lo perciban y lo valoren. Cuando no se gestiona adecuadamente la comunicación, se puede provocar una auténtica “caída en picado” de la reputación

CAÍDA EN PICADO POR UN TUIT

Para gestionar la reputación, transparencia y confianza van de la mano. En el nuevo escenario interconectado y digitalizado, la comunicación se ha convertido en  un ámbito prioritario para cualquier empresa o profesional. En primer lugar, hay que hacer las cosas bien, y también que los públicos lo perciban y lo valoren. Cuando no se gestiona adecuadamente la comunicación, se puede provocar una auténtica “caída en picado” de la reputación. Un solo tuit puede poner en jaque el buen nombre de cualquiera e incluso provocar el desplome en bolsa de una compañía.

Lalueza, autor de la novela didáctica The show must go on (Editorial UOC), dedicada a la gestión de la comunicación de crisis,  apunta dos factores adicionales que agudizan este tipo de situaciones en la era digital: “por un lado, porque ya no es posible tener el control absoluto de la información que circula sobre nosotros y, por otro, porque no cesa de crecer el gap existente entre lo que las empresas e instituciones nos acaban aportando y las expectativas que tenemos al respecto.”

Para saber más: Coll, P; Micó, J.Ll. Marketing y comunicación en la nueva economía. Barcelona: Editorial UOC.