Bibiana Ballbè, periodista y fundadora de la agencia creativa TheCreative, abre una serie de entrevistas en The New Barcelona Post a creativos de nuestra ciudad sobre el concepto marca Barcelona.
Su primer invitado es Nacho Padilla, director creativo del Ayuntamiento de Barcelona. La entrevista indaga en su pasado, su presente y su futuro, y su visión sobre la ciudad.
— ¿Qué significa la marca Barcelona y lo que representa Barcelona?
— Yo estoy en contra del término marca. El otro día vi una entrevista que hiciste a Toni Segarra, y dijo que, para él, Barcelona no es una marca.
— Exacto. Tú sueles decir que lo que haces es campaña por la no marca, para construir relatos de una ciudad. ¿Cuál dirías que es el relato de Barcelona?
—Normalmente, ante un reto así, se lo encargas a tres agencias diferentes y te proponen tres claims distintos, lo que resulta muy subjetivo. Hay que ser muy humilde y entender que las ciudades son unos entes y unas comunidades con muchísima historia, muchísimo peso y millones de personas que la han ido construyendo. No tiene sentido que de repente lleguen un montón de comunicadores y digan que Barcelona es esto o lo otro. Las ciudades son muy complejas. Hay que encontrar un relato en el que la gente que vive se sienta cómoda y representada. Por ejemplo, Madrid no tiene icono, pero tiene un carácter muy reconocible. Cuando trabajé en Contrapunto, había un claim que usamos para turismo: “Cuando vienes a Madrid ya eres de Madrid”, con Manuela Carmena lo trasladamos a “Madrid te abraza”. Es una ciudad que te acoge y que, seas como seas, te quiere. Ayuso usa el mismo relato desde una perspectiva mucho más individualista, una ciudad que te deja ser. La camisa es la misma, se la pueden poner Ayuso y Carmena, y eso es el éxito de un relato. Si el relato de Barcelona se lo puede poner Colau y Trias, es un relato que funciona, porque al final terminas dándole la perspectiva que tú quieres.
— Entonces, ¿qué tiene Barcelona que no tiene Madrid?
— Mariano Rajoy dijo que los catalanes hacen cosas, es verdad que es una ciudad en la que las cosas pasan. Es una ciudad que tiene un espíritu de estar en la vanguardia. La gente en Barcelona se junta para hacer que nunca pare, hay mucha densidad organizativa a todos los niveles, desde cuadrillas, collas, ateneos, clubs, es brutal. Hay una dualidad muy curiosa: ¿se hace una colla de castellers para estar juntos o nos juntamos para hacer una colla de castellers? Siempre se encuentra una excusa para hacer reuniones con muchos amigos. En Barcelona, nos juntamos para hacer cosas y hacemos cosas para juntarnos, ese es el espíritu. Por eso empezamos a usar un concepto paraguas que era “with you”. Un concepto que usamos en la campaña para el uso de las mascarillas durante la pandemia: “Jo, nosaltres, tothom?”. Barcelona es una ciudad que se piensa más en común. En cambio, la ciudad de Madrid habla en singular.
— Madrid es más individualista.
— Bueno, más bien el gobierno de Ayuso es más individualista.
— En definitiva, ¿es difícil hablar de un relato concreto de Barcelona?
— Sí, es una ciudad compleja.
— ¿Qué valores proporciona Barcelona?
— La colaboración produce que se junten ideas diferentes y por eso Barcelona es una ciudad muy vanguardista porque mezcla mucho y es colaborativa. Es una ciudad que escucha y que dialoga mucho. Eso lo puedes declinar a turismo, a economía, a cultura, a todo el universo de la ciudad.
— ¿Por qué crees que es tan importante que una ciudad como Barcelona, en general una ciudad, invierta en recursos de comunicación?
— Es necesario comunicar, la gente se tiene que enterar de lo que pasa en la ciudad. Todas las grandes campañas de ciudades son un escaparate de la ciudad (Sant Jordi, La Mercè, etc…). Luego hay una parte que es más municipal y otra parte que es la de cómo te colocas en el mundo, que es la parte más marketiniana.
“Es necesario comunicar, la gente se tiene que enterar de lo que pasa en la ciudad. Todas las grandes campañas de ciudades son un escaparte de la ciudad”
— ¿Tiene sentido explicarse al mundo?
— Son muy caras y no creo que funcionen bien. No tiene sentido gastarse dinero para salir en la quinta avenida.
— ¿Cuál es la mejor campaña internacional para una ciudad?
— Muchas ciudades han generado un discurso o una imagen de sí mismas a través de herramientas culturales como la literatura, el cine, el teatro. Nueva York lo ha hecho muy bien, llegas ahí y tienes la sensación de conocerla. Lo reconoces todo.
— ¿La cultura es un gran agente para posicionar una ciudad?
— Muchas campañas que hemos hecho para eventos como San Isidro o la Mercè se han convertido en carteles icónicos, carteles que en 20 años la gente recordará y que muchos guardan en sus casas. Se construye la imagen de la ciudad a lo largo del tiempo. Barcelona es una ciudad que se ha construido poco a poco, y eso choca con el ritmo comunicativo trepidante al que estamos acostumbrados. Una cosa que gusta mucho a los políticos y no tiene retorno es gastarse 60.000 euros en una publicidad para una página del Financial Times.
— Hablando del Financial Times, hace poco ha salido un artículo diciendo que Barcelona había perdido el rumbo, que los años gloriosos habían pasado, y que ya no tenía identidad clara.
— Yo creo que sí, hay un proyecto de ciudad. Podría ser que ese proyecto no le gustara al autor del artículo, pero Barcelona tiene muy claro hacia qué tipo de ciudad quiere ir. Está muy en la vanguardia y ciudades como Berlín, o ciudades suecas, la tienen como modelo a seguir. Estamos en un periodo de cambio, las ciudades tienen que decidir hacia dónde quieren ir. El mundo de hoy en día es muy complicado, está muy polarizado.
— ¿Cómo vives la ciudad? ¿Cómo la ves?
— Llegué a Barcelona con una edad y me considero un paseador. La veo más movida de lo que me esperaba. Desde Madrid la vemos como una ciudad más tranquila en la que todo el mundo va en bicicleta, que hay más carriles bicis y luego llegas aquí y también hay mucho tráfico.
— ¿Tienes la sensación de que los barceloneses, en general, nos quejamos mucho?
— Sí, creo que es una parte positiva, es una ciudad que no está conforme, que tiene que avanzar. Pero debería valorarse más.
“Desde Madrid la vemos como una ciudad más tranquila en la que todo el mundo va en bicicleta, que hay más carriles bicis y luego llegas aquí y también hay mucho tráfico”
— ¿Barcelona sigue siendo de los barceloneses?
— Yo creo que sí, cada barrio tiene su esencia y su orgullo. Y eso me encanta.
— ¿Podríamos decir que vivimos en un entorno competitivo donde ya no se trata de atraer turistas, sino de atraer al mejor talento?
— Ahora es un mantra de las ciudades que tienen que atraer talento. Barcelona está bien posicionada en todos los ránkings, y de manera sostenida en el tiempo.
— ¿Cómo ves el futuro de Barcelona?
— Se tienen que tomar decisiones bastante vitales sobre qué se quiere ser como proyecto de ciudad. Vienen muchas problemáticas climáticas como que en 50 años la Barceloneta estará inundada. ¿Cómo trabajas este tipo de previsiones? Las ciudades se tienen que preparar para retos muy fuertes.
— ¿Qué te llevas de tu etapa de como director creativo de Barcelona?
— Mucho cariño. Para mí, como profesional, trabajar para la ciudad ha sido un regalo, es brutal y haber podido trabajar en Madrid y en Barcelona, es algo que no me esperaba. Son dos ciudades maravillosas.
— ¿Y qué viene después de esto?
— No sé. Cuando terminé en Madrid hice un pequeño reset, y es lo quiero hacer también después de Barcelona.
— ¿Qué va a pasar con las elecciones?
— Pues, no tengo ni idea, porque se plantean dos ideas muy distintas de ciudad. Está muy polarizado.
