¿Es Barcelona una marca? Sí, pero depende. No lo es según la definición técnica del concepto marca que realiza el publicista Toni Segarra, que considera que una marca, necesariamente, es una simplificación, por lo que intentar encapsular en una marca la enorme complejidad inherente a una ciudad como Barcelona es algo demasiado difícil. “Me pone nervioso que intentemos reducir Barcelona a una marca”, reconoce Segarra, considerado como el mejor creativo español del siglo XX.
Y, entonces, ¿si no es marca, qué es? Según el cofundador de las agencias SCPF y Alegre Roca, lo que sí que existe es “una percepción de lo que es Barcelona en el mundo”, es decir, la ciudad proyecta internacionalmente una imagen de marca que, en su opinión, “es cercana a lo extraordinario”. “Teniendo en cuenta lo que es Barcelona, que no es una capital de Estado y que no tiene un tamaño excesivamente grande, tiene una imagen, una percepción, una sensación de valor enorme, pero no sé si exactamente podemos decir que es una marca, soy muy rígido, técnicamente me cuesta encerrarla en los parámetros de una marca por su complejidad”, afirma Segarra.
Mucho más flexible es la visión de Ignasi Puig, también cofundador de SCPF, y actual consejero delegado de la agencia Pret-A-Com, que considera que las marcas “se construyen y existen en la cabeza de las personas”, por lo que la marca Barcelona “es todo aquello que la gente tiene en la cabeza relacionado con la ciudad, desde aspectos más tangibles, como la arquitectura de Gaudí o Las Ramblas, a cuestiones más intangibles como la buena calidad de vida, la creatividad o que seamos una ciudad acogedora y avanzada”.
“Es cierto que las marcas son como seres vivos, evolucionan, y que, en el caso de las ciudades, siempre hay un grado más de complejidad, pero necesitamos reducir esa complejidad para poder trabajar, y a esa simplificación le llamamos marca Barcelona, es un tema práctico”, argumenta Puig para defender la idea de que sí se puede hablar de la existencia de la marca Barcelona.
En este sentido, en la lógica de la simplificación, Segarra admite que sí se puede construir una marca Barcelona si la focalizamos hacia un determinado segmento de público al que queremos vender algo: “Por ejemplo, la marca Barcelona que capta talento, sí que la podemos construir“, en referencia a las estrategias para captar al talento digital o a los profesionales nómadas. “Para éste público sí que tenemos la posibilidad de construir una marca, porque podemos venderles que Barcelona es una ciudad moderna en la que se vive muy bien; es decir, un lugar donde no tendrán problemas para desarrollar su trabajo y, encima, al salir de currar dificilmente estarán mejor que aquí”.
Con este debate arrancó la primera sesión de 2023 del ciclo Barcelona Global Duets, organizado por Barcelona Global y que este año cuenta con la colaboración de The New Barcelona Post. Se trata de una serie de diálogos que pretenden confrontar la mirada de dos barceloneses globales, uno residente en Barcelona y otro que vive y trabaja en el extranjero. El primer encuentro, protagonizado por Toni Segarra e Ignasi Puig, tuvo lugar el pasado jueves, 23 de febrero, y estuvo moderado por la también socia de Barcelona Global, Bibiana Ballbè, fundadora de la agencia de creatividad TheCreativeAgency. La sesión pudo seguirse en directo por streaming y ahora también la tenéis disponible en este mismo artículo o en el canal de Youtube de Barcelona Global.
Más allá del tecnicismo sobre lo que es o no es una marca, ambos profesionales coincidieron en destacar el gran tesoro que supone para Barcelona su percepción global. “La ciudad es asombrosamente conocida internacionalmente”, resalta Toni Segarra, que elude al “ejemplar” trabajo que se realizó con motivo de los Juegos Olímpicos de 1992, que permitieron a la ciudad “dar un salto estratégico”, algo que no ha ocurrido con todas las ciudades olímpicas.
“¡Los JJOO fueron una campaña publicitaria a lo bestia! De ahí nace la imagen global de marca actual de la ciudad”, subraya el publicista. “El producto Barcelona es un producto extraordinario, objetivamente”, añade, en referencia a que se trata de un “lugar muy habitable y hermoso”, al lado de mar y con seguridad, lo que provocó que rápidamente se convirtiera en un destino turístico de éxito tras ser conocido gracias a las olimpiadas.
En la misma línea se expresa Ignasi Puig, que reside en Miami desde hace casi 20 años: “Desde Estados Unidos lo que veo es que la percepción positiva que se tiene de la marca Barcelona sigue creciendo”. “Todos mis amigos americanos tienen ganas de visitar Barcelona y, cuando regresan, vuelven fascinados, viven una experiencia extraordinariamente positiva. Barcelona nunca defrauda“, enfatiza. Segarra es de la misma opinión: “cuando viene gente de fuera te reconocen que tenemos una ciudad que no nos merecemos. Estamos mejor de lo que creemos”.
Y entonces, ¿cómo cuadra esta visión tan positiva con la sensación general que apunta a que Barcelona ya no es lo que era y que está en declive?, les interpela Ballbè. “Los barceloneses somos muy críticos con nuestra ciudad, es cierto que hay mucho ruido a nivel local, pero no llega a EEUU. A nivel internacional la evolución de Barcelona sigue siendo positiva, estas percepciones locales no trascienden, se quedan en el entorno más local”, atestigua Puig.
Por su parte, Segarra considera que “hay mucha queja de autocomplacencia”, pero reconoce que hoy existe un debate nuevo que tiene que ver con el modelo político de ciudad que se ha construido en los últimos ocho años. “Ha habido un cambio estratégico en el modelo de ciudad, que es razonablemente distinto al que había”, por lo que considera que el debate que ha surgido es algo totalmente normal y que forma parte de la naturaleza de los seres humanos, “que somos seres críticos”. “Las críticas —apunta— también forman parte de ese no rendirse habitual de Barcelona. Esta ciudad, habitualmente, no para nunca“.
Toni Segarra: “Barcelona, inevitablemente, debe avanzar para ser un lugar más sostenible, más equitativo y más justo”
El socio de Alegre Roca recuerda como el alcalde Pasqual Maragall tuvo la visión de “americanizar Barcelona” y que hoy, con el nuevo modelo, estamos en el extremo opuesto. “Maragall se quejaba de que antes lo público tenía que estimular a lo privado, cuando en Estados Unidos es al revés, donde lo público tiende a gestionar el empuje brutal de lo privado. Creo que hoy, justamente, estamos en el extremo opuesto, hay una intervención pública excesiva en Barcelona. El otro modelo genera más crecimiento y riqueza”, reflexiona Segarra.
Pero entonces, ¿hacía dónde debe ir Barcelona? Segarra pide huir de la nostalgia y de querer regresar “a paraísos perdidos” que no existen. “Barcelona, inevitablemente, debe avanzar para ser un lugar más sostenible, más equitativo y más justo. Debemos encontrar la manera de lograrlo sin dejar de generar riqueza. Barcelona está llena de personas con ganas de construir en esa dirección”, considera.
Y, ¿cómo diseñarían una campaña para impulsar la marca Barcelona si recibieran el encargo? “Esencialmente, sería una campaña continuista, porque estamos hablando de una marca que tiene una inercia positiva“, argumenta Puig. Según este profesional de la publicidad, se trataría de “mantener las esencias y los aspectos más estructurales de la marca” y de “actualizar e incorporar valores más contemporáneos”.
Según Puig, en esa actualización de la marca es muy importante tener en cuenta que el marco competitivo ha cambiado. “Hasta ahora —explica—, Barcelona se ha desarrollado en un entorno competitivo muy cómodo, estaba, exagerando un poco, en un mercado monopolístico”, pero ahora “hay una competencia feroz entre ciudades para atraer talento”. “No tengo muy claro que seamos conscientes de este cambio radical que se está produciendo en el mercado de las ciudades. Vivimos en un nuevo entorno competitivo donde ya no se trata de atraer turistas, se trata de atraer talento, a los mejores médicos, ingenieros o programadores, para que vengan a vivir y a trabajar a la ciudad y a desarrollar su proyecto vital”, destaca.
Por este motivo, Puig urge a ponerse las pilas porque el mundo “cada vez es más pequeño” y hay cada vez más competidores globales para atraer el talento que nos falta y retener al que ya tenemos. “Hace falta un cambio de actitud, claramente, hace falta cambiar la velocidad y ganar en agresividad, hacer que las cosas pasen”, defiende el también miembro del
Ignasi Puig: “Hace falta un cambio de actitud, claramente, hace falta cambiar la velocidad y ganar en agresividad, hacer que las cosas pasen”
Toni Segarra comparte la visión de Puig, señalando que “se trata de una carrera a largo plazo en la que, sin duda, Barcelona está invitada a participar”, pero, “más allá de comer bien, vivir bien y poder ir a la playa” hay muchos aspectos que deben mejorarse en sintonía con los distintos programas que impulsa Barcelona Global para mejorar la competitividad y el atractivo de la ciudad. “Hay que mejorar muchas de las infraestructuras necesarias” para atraer a este talento, subraya Segarra, en referencia a cuestiones como los sueldos, la disponibilidad de colegios, la fiscalidad o la excesiva burocracia.
En el turno de preguntas, la presidenta de Barcelona Global, Maite Barrera, se mostró preocupada por la repercusión que haya podido tener en la marca Barcelona un artículo publicado recientemente en Financial Times en el que se indicaba que la ciudad había perdido el rumbo.
En opinión de Puig, “hay que relativizar” la importancia del artículo porque “los hechos le van a quitar la razón”. “Tenemos que jugar nuestras cartas, que son ganadoras. Las ciudades y las marcas son seres vivos, todo tiene su evolución, con momentos mejores y peores. Lo importante son las tendencias y la tendencia es positiva, Barcelona va para arriba. Si hemos perdido el rumbo, vamos a saber encontrar un nuevo rumbo, seguro, para llegar a buen puerto”, afirma.
La Copa América: nueva oportunidad
“Nosotros resurgimos cuando estamos fatal”, remata Segarra, que constata que Barcelona “es una ciudad cíclica”. “Lo peor ya pasó; Barcelona vuelve a estar en un momento de escalada”, y se podrá comprobar con la próxima celebración de la Copa América de Vela el próximo año: “sin duda será una oportunidad para Barcelona, una más para mantenerse en el escaparate”. Esta opinión es compartida por Ignasi Puig, quien cree que ser escenario de esta importante competición global “acelerará la inercia positiva de la ciudad”. “Hay que aprovechar esta oportunidad, será un punto de inflexión hacia algo mejor”.
Para Ignasi Puig, en el elenco de “cartas ganadoras” que Barcelona tiene a su disposición hay una que no se está jugando con la suficiente determinación: “si el objetivo es atraer talento, Barcelona debe dar un mayor protagonismo a su ecosistema universitario y de escuelas de negocio top como son IESE y Esade, que ocupan las primeras posiciones en todos los ránkings”. “Todas las universidades que tenemos son excelentes, como pasa en Boston”, concluye Puig, en referencia a la ciudad estadounidense que sebe ejercer como “modelo y referente” para Barcelona.
“Toni, ¿tú te irías de Barcelona, como hizo Ignasi?”, preguntó Ballbè a Segarra.”Un rato sí, pero no mucho… muchas veces me he planteado dónde iría a vivir si no viviera aquí, pero para los que nos gusta comer bien, no hay tantos sitios en el mundo a dónde ir”, respondió entre risas el publicista, que confesó ser “un fanático de la gastronomía”.
