Jordi Herreruela es el director del Festival Cruïlla. De pequeño tenía el corazón dividido entre la informática y el baloncesto, pero la música acabó ganando la partida. Dijo basta a las máquinas y decidió dedicarse a las personas.
De hecho, la pasión por la música le viene de una escuela catalanista y progresista, y también de su hermano mayor. Estudió Telecomunicaciones e Informática y empezó su carrera realizando paquetes y diversificando el riesgo con los seguros. Era joven y un heavy consumer de espectáculos culturales. Ahora se dedica en cuerpo y alma al Cruïlla que es “el reflejo de la creatividad barcelonesa”. Un festival para gente que no acude a festivales.
Herreruela es una de las veinte personalidades más destacadas de la industria musical en directo en Europa, según la revista Pollstar. Entrar en su despacho del 22@ es como vivir el orden y el caos creativo de un festival auténtico, recordando un momento muy especial con Patria de Ruben Blades.
Parafraseando a Pep Guardiola, a Herreruela le gusta levantarse ben d’hora, ben d’hora, para hacer surf y ver salir el sol desde la playa de Barcelona. De hecho, su sueño es ser “un abuelo surfero” en compañía de la familia, la pareja y los amigos.
Paremos un rato y dejemos que la música suene.
— Estudió Telecomunicaciones e Informática.
— Era vocacional. De pequeño quería un ordenador y empecé a programarlo. Tenía dos aficiones: la informática y el baloncesto. Es muy complicado vivir del deporte a largo plazo. Escogí la informática, terminé la carrera en la UPC y encontré una beca para estudiar Telecomunicaciones en Inglaterra. Tras muchos años centrado en las máquinas, decidí que basta.
— Basta.
— Quería relacionarme con personas y no con máquinas o códigos binarios. Internet apareció justo cuando terminé la carrera.
— Se aseguró un trabajo en Grupo Generali.
— En el mercado secundario de los reseguros como en La City de Londres. Yo hacía paquetes y diversificaba el riesgo. Era joven, me ganaba bien la vida y era un heavy consumer de espectáculos culturales.
— Diversificar y mancomunar el riesgo.
— Los seguros hacen que la economía mundial se mantenga estable. Si hay un gran siniestro, entonces te suben la prima del coche o del hogar. Se está mancomunando el riesgo y esto debería explicarse más porque es un servicio social espectacular.
“Los seguros hacen que la economía mundial se mantenga estable. Mancomunar el riesgo es un servicio social espectacular”
— ¿De dónde le viene la pasión por la música?
— Fui a la Escuela GEM de Mataró que era catalanista y progresista. La parte artística estaba muy desarrollada. A mi hermano mayor y a mí nos gusta mucho el Rock y recuperábamos a menudo los clásicos. Me abrió las puertas, musicalmente. Ahora ya no me pasa tanto, pero antes la música era una de esas pocas cosas que hacía que mi cabeza se detuviera.
— ¿Un tipo de Reset?
— Hay un momento en algunos conciertos donde el cantante transmite una energía de tal modo que la música y las emociones te llegan sin filtro. Tú lo vives, pero tu cabeza no lo interpreta. La música es muy poco racional y cuando vivo un momento así no puedo parar de sonreír. Es como una especie de meditación en la que mi cabeza no trabaja, sino que disfruta.
— Me está recordando al síndrome de Stendhal…
— Yo quería vivir en ese estado de forma permanente. Era un gran consumidor de actividad musical y empecé a conocer a mucha gente que se dedicaba a ello. Llegó el momento.
“Ahora ya no me pasa tanto, pero antes la música era una de esas pocas cosas que hacía que mi cabeza se detuviera”
— El momento.
— Prefería dedicarme a que miles de personas se lo pasaran bien antes de que alguien ganara más o menos dinero en algún lugar del mundo. Me convertí en emprendedor y creamos diferentes proyectos: Sala Clan, las Casas de la Música, la semilla del Festival Cruïlla… Todos los proyectos crecieron, pero sin estructura ni una dirección general única y clara.
— Proyecto a proyecto.
— Cada uno tiró adelante con su proyecto y el mío era el Festival Cruïlla. A finales de 2015 nos instalamos en Barcelona y el festival empezó a crecer y desarrollarse a partir de 2016 hasta ser lo que es hoy.
— ¿Qué es hoy el Festival Cruïlla?
— Creatividad barcelonesa. Un reflejo de la mejor ciudad y de la Barcelona aspiracional que a veces no vemos en las calles, pero que también existe. Primero era un festival de música y después llegó la comedia, el arte o la gastronomía. Entretener y estimular al público.
— ¿Cómo es la creatividad barcelonesa?
— El legado más claro que tiene Barcelona es su creatividad. Es lo que hace que millones de personas nos visiten cada año. A menudo no lo valoramos y lo damos demasiado por sentado. El Barça ha sido reconocido internacionalmente por jugar de forma más creativa que nadie, así como el éxito de los cocineros catalanes. Es un hilo conductor de nuestro ADN y el Cruïlla quiere poner en valor esta identidad.
“El legado más claro de Barcelona es su creatividad. Un reflejo de la ciudad aspiracional que a veces no vemos en las calles, pero que también existe”
— La identidad de la creatividad.
— Esta creatividad no siempre está presente en los grandes eventos de la ciudad. Deberíamos pensar en dar el paso e incorporar la creatividad en todo lo que hacemos. El Cruïlla es un festival para la gente que no acude a festivales.
— Festival para no festivaleros.
— El festival diverso y plural de la época de Doctor Music o Espárrago Rock no aguantó bien el paso del tiempo. Era una experiencia muy incómoda y entonces sólo iban de festival aquellas personas que eran muy fans de la música. Cuando aparecen las plataformas de streaming, la gente escucha mucho más música y variada.
— Revolución musical en streaming.
— Eso cambia la forma de relacionarse con los artistas. Aparece la oportunidad de crear un nuevo modelo de festival dirigido a la gente que, sin ser muy fan, escucha música cada día, no va a conciertos, pero sí que le puede interesar un festival. El Cruïlla es un estímulo de la creatividad.
“El Cruïlla es un estímulo de la creatividad y un festival para la gente que no va a festivales”
— ¿Qué supone Barcelona para el Cruïlla y el Cruïlla para Barcelona?
— Barcelona representa la identidad del Cruïlla. De hecho, el festival se llama Cruïlla porque es un punto de encuentro de la gente a todos los niveles. Le debemos todo a Barcelona, al Área Metropolitana y a Catalunya. Barcelona tiene identidad de cruce cultural, diverso y plural.
— ¿Qué le hace diferente?
— El 95% del público es local y puedes encontrarte con mucha gente que conoces sin haber quedado antes con ellos. Es como una verbena con Jamiroquai, Placebo, Kylie Minogue o Rubén Blades. Nosotros hacemos una exposición de lo mejor del ADN de la ciudad e intentamos reflejar qué está pasando en Barcelona.
— ¿Qué está pasando en Barcelona?
— -Hubo un momento en que nos dimos cuenta de que algo estaba pasando con la comedia y el humor en Barcelona. Ahora hemos añadido también la ilustración porque resulta que hay ilustradores catalanes en The New York Times, The Guardian o The New Yorker. Tenemos un potencial espectacular, pero la gente no sabe quiénes somos.
— ¿Qué deberes pendientes tiene la capital catalana?
— El Ayuntamiento de Barcelona ha hecho un estudio sobre cómo se ve la marca de la ciudad en todo el mundo. ¿El resultado? Barcelona es conocida por el Barça y después por sus eventos musicales, incluso antes que por el Mobile World Congress o la F1.
“Barcelona es conocida en todo el mundo por el Barça y por sus eventos musicales, incluso antes que el Mobile World Congress o la F1”
— Enhorabuena por la parte que te toca.
— La diferencia es que en estos grandes eventos hay un consorcio público-privado, hay una aportación importante de dinero por parte del sector público, hay una coordinación de servicios de transporte y de publicidad… En cambio, los eventos musicales estamos un poco solos.
— ¿Qué debe tener un evento del siglo XXI?
— La proyección internacional no pasa solo por atraer a público de fuera. El 80% del impacto de la huella de carbono de un gran evento es el desplazamiento de sus asistentes. ¿Podemos realizar grandes eventos que sean referencia mundial y donde la mayoría de sus asistentes sean locales y proyectar la ciudad por su creatividad?
— Muy buena pregunta. ¿Es posible?
— Es el futuro de los grandes eventos. Lo estamos probando y es un modelo en el que el crecimiento no puede ser infinito. Nuestro límite de aforo es de 25.000 personas al día. No queremos ser los más grandes, sino que queremos ser los mejores sobre todo en la experiencia de los usuarios.
— ¿Se ha planteado alguna vez cambiar de ciudad?
— Estamos viviendo un proceso expansivo. El Primavera está en Los Ángeles o en Chile y el Sónar hace ediciones en múltiples ciudades y países. Nosotros nos hemos expandido en la Terra Alta y en el Penedès. [Se ríe].
“Más allá de Barcelona hay todo un país rico por su cultura, sus productos, su gente y su patrimonio que no se conoce lo suficiente y que queremos ayudar a visibilizar”
— Toda una declaración de intenciones.
— Más allá de Barcelona hay todo un país rico por su cultura, sus productos, su gente y su patrimonio que no se conoce lo suficiente y que queremos ayudar a visibilizar. La cultura escala mal con la globalización de las plataformas de streaming porque los algoritmos pasan por alto la identidad cultural local.
— ¿Por una cuestión de negocio?
— Las culturas minoritarias son mayoría en Europa. La próxima globalización en el mundo de la cultura implica identificar las identidades regionales locales que son un gran negocio. Me obsesiona demostrar que trabajar por la cultural local puede ser un gran negocio.
“Me obsesiona demostrar que trabajar por la cultural local puede ser un gran negocio”
— ¿Qué relación tiene el Cruïlla con la administración?
— No es fácil. Nos sentimos solos. La administración local no ha estado cerca en los últimos años. De hecho, nuestra relación supone pedir una subvención de 50.000 euros para el Cruïlla, pero pagamos más de 300.000 euros a BSM que es el gestor del espacio. Preferimos no recibir la subvención y tener un descuento adicional en el espacio.
— Soledad.
— Nos sentimos solos cuando gestionamos la movilidad de las personas que van y vuelven del Parc del Fòrum o cuando hacemos pilotos de gestión de residuos y desarrollo tecnológico. Nos sentimos solos respecto a la política local. Es una pena. Barcelona en Comú cambió las bases de las subvenciones añadiendo la sostenibilidad o la diversidad cultural que son cosas con las que nos sentimos muy cercanos, pero el hecho es que recibimos prácticamente el mismo dinero. Diferentes criterios, misma aportación.
— ¿Cómo de importante es la innovación y la tecnología en el Cruïlla?
— La cabra tira al monte. [Se ríe]. No concebimos nada sin procesos de innovación. Nos apasiona. Aunque el sector cultural está poco acostumbrado, el entretenimiento online realiza una gestión muy cuidadosa de las audiencias. Realizar un festival es construir una ciudad efímera que se monta en 20 días y se desmonta en 5.
— ¿Cómo es esta ciudad efímera?
— Ofrece todos los servicios como la movilidad, el pago electrónico, la alimentación, la gestión de residuos o las infraestructuras, entre otros. Todo menos la vivienda. Somos un espacio ideal para realizar pruebas piloto que se puedan aplicar a toda la sociedad. El Cruïlla es una ciudad efímera de 30.000 personas. Aplicamos controles antiterroristas en la entrada del festival desde los atentados en las Ramblas, todo el mundo lleva una pulsera con un chip y tenemos un centro de control de datos en tiempo real.
“¿La relación con la administración? Pedimos una subvención de 50.000 euros para el Cruïlla y pagamos más de 300.000 euros a BSM que es el gestor del espacio. Nos sentimos solos”
— ¿Cómo vivió la pandemia?
— Queríamos ser un aliado con el pasaporte sanitario y ayudar a salir del confinamiento. El ejército no era el equipo adecuado para montar hospitales de campaña, pero, en cambio, nosotros sabemos montar estructuras efímeras y hacer que la gente se sienta bien. Es un buen ejemplo de hasta qué punto los festivales pueden ser espacios que sirvan para testear lo que después se pueda aplicar al conjunto de la sociedad. Esta idea me motiva mucho.
— Póngame algún ejemplo más.
— El 5G, la realidad inmersiva, los datos, la gestión de públicos… Este año haremos lo mismo con la movilidad y la gestión de residuos. Queremos ser el primer festival que se conecte totalmente a la red sin generadores de combustibles fósiles. Los festivales de música son espacios ideales para probar.
— ¿Qué es importante a la hora de liderar?
— Tiene mucho que ver con las relaciones personales. Lidero un proyecto intentando ponerme al servicio de la gente que trabaja. Los límites de la estructura son muy líquidos. El equipo asume responsabilidades, es fiable y comprometido. Si alguna vez sentimos presión es porque viene de fuera. A veces nos cuesta encajar con gente que entra nueva por la cultura empresarial basada en los límites de la responsabilidad o la presión por los resultados.
— ¿De dónde viene esa presión?
— Hay muchas presiones externas, pero no hay trabas entre los compañeros. Es esa sensación de núcleo. Nosotros hacemos un Team Building cada vez que organizamos un gran evento. [Se ríe]. Son días muy intensos, convives con todos tus compañeros y eso nos une mucho.
— ¿Un recuerdo especial del Cruïlla?
— Tengo un recuerdo muy bueno de la última edición con Rubén Blades que era el motor ideológico del año pasado. Durante el confinamiento recordé una canción que escuchaba cuando era adolescente en tiempos de Guerra Fría.
— ¿Qué decía esa canción?
— Estados Unidos y Rusia se atacaban con misiles y a los ciudadanos les quedaban solo cinco minutos de vida en la tierra. La propuesta de Ruben Blades es bailar colectivamente cuando se termina el mundo.
— Que nos quiten lo bailao.
— Queríamos que la gente bailara después de la pandemia. Rubén Blades es cantante, músico, actor, político y una persona muy curiosa de todo lo que pasa donde está. Nos conocimos y estuvimos hablando de Barcelona, Catalunya y España. El día que tocaba en el Cruïlla nos pidió tres minutos más.
— ¿Tres minutos más?
— Quería tocar una última canción que fue Patria. Es un himno no oficial de Panamá creado por él y que sonó con una bandera en pantalla grande. Fue un momento muy especial porque representa que es alguien que sabe dónde está, entiende lo que ocurre y que más allá de ser artista es también una persona con una inteligencia espectacular. Fue un momento muy especial para mí.
“La propuesta de Rubén Blades es bailar colectivamente cuando se termina el mundo. En el último Cruïlla tocó Patria con una senyera en pantalla grande. Fue un momento muy especial para mí”
— La anterior entrevistada de Persona a Persona, Elena Massot, le hace las siguientes preguntas:
— ¿Cree que hay ámbitos de la vida de los ciudadanos que podrían mejorar aplicando innovación y tecnología como la que aplica el Festival Cruïlla?
— Muchísimos. Algunas experiencias musicales inmersivas pueden aplicarse al sector salud. Tenemos un problema con el estado anímico de los adolescentes enfermos de larga duración y podemos aportar muchas cosas. El entretenimiento musical o la cultura podría tener todo el sentido en salas de diálisis. Estamos innovando en gestión de residuos y movilidad y también en transacciones económicas y pagos electrónicos. Habrá muchas oportunidades con la unión del entretenimiento cultural online y experiencial.
— ¿Cómo está posicionada Barcelona en el panorama internacional desde el punto de vista de festivales de música?
— Extraordinariamente bien. El legado de la ciudad es la creatividad y una de las muestras más claras que hay es todo lo que ocurre en los festivales de música. El Cruïlla es una exposición de creatividad barcelonesa y los festivales son mucho más que música. La ciudad se identifica históricamente con la música y tanto ciudades como países buscan nuevos liderazgos en sectores concretos. No entiendo demasiado el porqué, pero no se está posicionando la música cuando es un liderazgo que ya tenemos y sólo hace falta que lo abanderemos.
— ¿Hay margen para crecer?
— Muchísimo. La música y el fútbol mueven masivamente a la gente fuera de casa para realizar una actividad. Sin embargo, hay mucha más gente que escucha música en su día a día que gente que ve fútbol. Hay mucho público que escucha música, pero que no va a eventos musicales y, por tanto, el crecimiento es de dos dígitos cada año. El capital riesgo y las integraciones multipaís han entrado en este sector.
“¿Por qué no protegemos también las estructuras o los grandes eventos que son creados por gente de aquí?”
— ¿La entrada de capital riesgo es una amenaza o una oportunidad?
— Es un riesgo y una oportunidad. La UE dice que la industria creativa es la tercera con mayor potencial en Europa después de la construcción y las bebidas. El problema es que si alguien de la industria creativa busca financiación aquí, no la encuentra, pero la cultura anglosajona tiene muy claro que invertir en industrias creativas tiene un gran impacto en hábitos de consumo, nuevas marcas y capital ajeno. Si hay un coche que aparece en una película de Hollywood, entonces mucha gente quiere comprarlo.
— Érase una vez en Hollywood…
— Aquí no tenemos esa tradición y, por lo tanto, la financiación de la industria creativa viene de fuera. Esto es una oportunidad para el crecimiento, pero también un riesgo a la hora de perder el control de la propiedad. La pregunta no es tanto para los empresarios, sino para los políticos. ¿Qué posición tienen desde la política al respecto?
— Usted dirá…
— Los empresarios toman sus decisiones, pero a mí me gustaría demostrar que la identidad nacional local puede ser un gran negocio y puede escalar en el mercado globalizado del entretenimiento cultural. Las culturas minoritarias son mayoría y deben respetarse no por un tema patrimonial, sino económico.
— ¿Tiene el apoyo que necesita por parte de la ciudad? ¿Existe el riesgo de perder posiciones como ocurrió con el Primavera?
— No existe una protección específica para los festivales de música. Recuerdo un año en el que el Sónar tuvo que cambiar de fechas porque venía una feria textil a la ciudad. ¿Por qué no protegemos la propiedad y la actividad de grandes eventos que son bandera y proyectan la ciudad en el mundo? Seguramente porque no se ha explicado lo suficiente, pero ahora está muy claro. ¿Y ahora qué hacemos?
— ¿Y ahora qué hacemos?
— El Mobile World Congress tiene GSMA que es una estructura empresarial de fuera. Lo mismo ocurre con la America’s Cup o la Fórmula 1. ¿Por qué no protegemos también las estructuras o los grandes eventos que son creados por gente de aquí? A veces nos cuesta tratar a los de aquí de la misma forma que cuando captamos eventos en todo el mundo.
“Si hubiéramos unido el Primavera Sound, el Sonar y el Cruïlla habríamos tenido un grupo de festivales de Barcelona que liderara la carrera internacional”
— Los de aquí y los de allá.
— Cuando captamos un gran evento de fuera parece que no hay conflicto de intereses, pero cuando es un evento de aquí, entonces recordamos que hay que tratar a todo el mundo por igual. La gente que organiza eventos aquí termina vendiendo una parte de su negocio o directamente pierde el control.
— ¿La fusión es una posibilidad?
— Si el Primavera Sound, el Sonar y el Cruïlla se hubieran unido, entonces habríamos tenido la capacidad financiera para expandirnos por todo el mundo y seríamos un grupo con potencial de desarrollo internacional y estaríamos comprando festivales en todo el mundo. Todo controlado desde aquí. Pero esto no pasó… Tenemos buena relación prácticamente con todo el mundo y hay momentos en los que hemos trabajado de forma conjunta. Podríamos haber sido un grupo de festivales de Barcelona que liderara la carrera por ser un gran grupo internacional, pero no ha habido ni visión ni financiación.
SIETE DE VIDA
- Referente: David Byrne
- Libro: How Music works, de David Byrne
- Película: Manticora, de Carlos Vermut
- Canción: Patria, de Ruben Blades
- Rincón preferido: Si te levantas ben d’hora, ben d’hora, para hacer surf, estás solo y ves salir el sol delante del Xiringuito Escribà. Esto es vida y te hace cambiar el chip.
- Lema de vida: Las personas evolucionamos y somos cambiantes y yo no encuentro un lema de vida que me acompañe en esta evolución
- Sueño: Aprender y convertirme en un abuelo surfero en compañía de mi familia, pareja y amigos. Mantener el cariño y el núcleo familiar. Un equilibrio así te permite todo lo demás.
