Barcelona cuenta con un ambiente creativo y emprendedor que contribuye a que iniciativas nacidas en la ciudad y su entorno crezcan y se dirijan a un público a nivel mundial. La ciudad representa un activo y una carta de presentación para empresas de todos los sectores, incluyendo la moda y la joyería. Es el caso de marcas reconocidas internacionalmente como Tous y Laagam, y así lo han explicado su vicepresidenta corporativa, Rosa Tous, y la fundadora de la marca de moda, Inés Arroyo. Lo han expuesto en una nueva sesión del ciclo The New Barcelona – Moments Estel·lars, organizado por The New Barcelona Post con la colaboración de CASA SEAT, Must Media Group y Barcelona Global.
Pese a que el origen de Tous se encuentra en una tienda en Manresa y Laagam tuvo su semilla en las redes sociales, Arroyo y Tous comparten valores y puntos de vista en torno al sector y la forma de concebir sus proyectos. Así, pese a lo dispar de sus orígenes y a estar separadas por los 100 años que acumula Tous y los siete de Laagam, tienen puntos en común, relacionados incluso con los lemas que rigen sus empresas: no parar. “Quien para, pierde”, dicen en Laagam. “Parar es retroceder”, avisan en Tous, según han explicado ambas en una conversación moderada por el periodista y profesor de la UPF-BSM Toni Aira.
“Es importante tener la visión de hacia dónde se quiere ir, la misión y los valores”, ha defendido Rosa Tous. “Nosotros queremos ser la marca de joyería y de lujo asequible más exitosa, deseable y comprometida” del mercado. Además, advierte de que esta misión debe ser revisada de forma recurrente, porque “el entorno cambia y tienes que poderte adaptar”. Así, ve clave no detenerse y adaptarse a los cambios, lo que se traduce en iniciativas y nuevos productos, como los anillos para uñas que han despertado el interés del público que ha presenciado la conversación. “Están sold out”, sonríe la vicepresidenta de Tous en referencia a estos novedosos anillos. “En Tous nos obsesiona la innovación, no es un departamento, es una actitud”, subraya la vicepresidenta del grupo.
Barcelona como escaparate
La miembro de la familia fundadora de la marca de joyería ha puesto en valor la contribución de la capital catalana a la proyección de la empresa: “Barcelona fue nuestro escaparate al mundo”. Tous la ha descrito como una ciudad cosmopolita conocida mundialmente: “Todo el mundo sabe dónde está Barcelona, qué pasa y qué puede pasar en la ciudad”. Por su lado, Arroyo también considera clave la marca Barcelona, y ha loado su ecosistema emprendedor y de startups: “El ambiente de emprendeduría es muy grande; tengo mucha conexión con emprendedores de muchos sectores y nos ayudamos mucho”, asegura. Así, pese a que registra el 70% de sus ventas en el extranjero, Laagam “habla de Barcelona hacia el mundo. La marca Barcelona tira muchísim0″.
Tanto Laagam como Tous se proyectan internacionalmente desde Barcelona también a través de la producción de proximidad. La marca de Arroyo lo hace desde diversos puntos de producción, entre los que ha citado Badalona, Sabadell, Terrassa y la propia Barcelona. “Debes ser global pero estar muy cerca de tu producto”, ha sentenciado. Lo mismo opina Tous, que ha detallado que el 45% de su producción se concentra en su fábrica de Sabadell. Además, disponen de taller en la ciudad que vio nacer la marca, Manresa. Ahí, reciben a estudiantes en prácticas que becan desde diversos países para formarles en la reparación y restauración de joyas. Y es que “las joyas son un bien tremendamente sostenible, porque nunca tirarías una joya”, reza Rosa Tous, también Reach and relevance officer de Tous.
Inspiración para mujeres; mujeres como inspiración
El sector de la moda es distinto en este sentido. “Soy una fanática de la moda a nivel de consumidora”, ha admitido la fundadora y directora creativa de Laagam. Siguiendo esta pasión, quiso lanzar una marca que fuera dirigida a todo tipo de personas, siempre con una clara misión: “inspirar a las mujeres para comerse el mundo”. Y Arroyo se propuso hacerlo no sólo a través de la ropa, sino creando una comunidad, usando recursos tan ajenos a la moda como puede ser aparentemente un podcast, que centró en entrevistas a mujeres para contribuir a esta inspiración. ¿Su propósito final? Ser una marca reconocida y reconocible y facturar 100 millones de euros. “Todo lo que hacemos es para llegar ahí”.
Así como Arroyo es la visionaria de su proyecto, para el de Tous lo fue la madre de la vicepresidenta, y también lo hizo con una visión centrada en las mujeres
La fundadora de Laagam, que ha aplaudido la trayectoria de Tous y su labor para “democratizar” la joyería, ha aprovechado el acto no sólo para elogiar a la marca de Manresa, sino también para lanzar una primicia: Laagam abrirá su primera tienda física en Rambla Catalunya. Lo hará dentro de dos semanas, como una prueba de tres meses, en un local que había acogido una oficina de Bankinter. La pop-up prevé abrir el 17 de noviembre, y lo hará en una de las principales arterias de la capital catalana. No andarse con chiquitas también podría ser lema de la marca: “Nos hemos tirado a la piscina, era el momento de hacerlo así, o no hacerlo, porque el retail está totalmente en alza en el mundo de la moda”.
Aunque se trata de una tienda de carácter temporal, si el test funciona, la idea es convertirla en permanente en 2024, por lo que Laagam ya busca un emplazamiento definitivo en Rambla Catalunya que marcará el punto de salida de una nueva estrategia basada también en el crecimiento a través de tiendas físicas. La idea es abrir, simultáneamente, una tienda en Madrid y, de la mano de socios locales, dos puntos de venta más en Estados Unidos y en Ámsterdam (Países Bajos), sus dos mercados internacionales clave. Según Arroyo, “los consumidores han vuelto a la experiencia física”, por lo que la entrada de Laagam en el canal offline es estratégica para la empresa. “Vemos un back to the basics; apostamos por entrar en el retail propio porque es el futuro de la moda”, asegura la emprendedora.
Gracias a la apertura de tiendas físicas propias, Laagam prevé duplicar su facturación en 2024. La idea es cerrar 2023 con unos ingresos de cinco millones de euros, un 66% más respecto a los tres millones que ingresó en 2022, pero el objetivo es alcanzar los 10 millones en 2024 gracias a la división de retail.
De mostradores a redes sociales
Así como Arroyo es la visionaria de su proyecto, para el de Tous lo fue la madre de la vicepresidenta corporativa. Y también lo hizo con una visión centrada en las mujeres: en la década de 1970, se percató de que necesitaban joyas más allá de aquellas que recibían como regalo para ocasiones especiales. “La mujer empieza a trabajar y quiere tener libertad de decisión y llevar las joyas que quiere”, y no tener sólo piezas reservadas para determinadas ocasiones, ha explicado Tous. En Manresa, sus progenitores impulsaron el diseño de joyería, que tuvo como punto de inflexión un viaje a Italia en 1985 del que su madre volvió con un recuerdo: un oso de peluche. “¿Qué podemos hacer con esto?”, fue la pregunta que lanzó y que desembocó en la creación de la icónica imagen de Tous. “El oso despierta ternura, sin ser un corazón”, afirma, tras asegurar que la marca no ha renegado de este icono, pero con los años ha ido modulando su uso. “A veces el oso lo tenemos más escondido, pero eso no significa que reneguemos de él, al contrario, lo que hacemos es cuidarlo, intentar no quemarlo”, explica la directiva.
De la mano de ese emblemático oso, Tous abrió tienda en Lleida, y en 1989 llegó a Barcelona, lo que implicó un “salto muy importante”. La apertura en la capital catalana representó un boom para la marca, ya que ofrecía desde una pequeña tienda en Pedralbes Center “un formato de joyas completamente diferente al que podía ver el cliente de Barcelona en ese momento”. El establecimiento que abrió en 1992 en Passeig de Gràcia proporcionó a la impulsora de la singular figura uno de los mayores placeres de su vida: sentarse tras el mostrador a ver pasar la clientela, según explica su hija y ahora vicepresidenta de la marca. En base a su crecimiento, comprobaron que Tous debía extenderse al extranjero, y empezaron a testar mercados como el japonés y el alemán, con pasos que han llevado a la actual internacionalización. De Manresa, a Barcelona; de Barcelona, al mundo.
Arroyo se planteó lanzar una marca online que se diferenciara no sólo por su producto, sino especialmente por su comunidad
El origen de Laagam fue diametralmente distinto. Hace siete años, Arroyo triunfaba en Instagram compartiendo outfits, desfiles y marcas mientras estudiaba Empresariales y hacía prácticas en diversas empresas vinculadas a la moda y a la joyería. Lo hizo hasta que, animada por su pareja y su hermano, se lanzó a crear su propia empresa. Arroyo, que se define como nativa digital, se planteó lanzar una marca online que se diferenciara no sólo por su producto, sino por su comunidad: “Quería que fuera más allá de la ropa”.
Así, bebiendo de experiencias de otras marcas y siempre atenta a iniciativas de éxito también de otros sectores, se propuso crear una comunidad potente en torno a su producto. Y, haciendo honor a su lema, nunca se detiene: en los últimos años, la empresa ha lanzado Laagam Prime con ventajas por una suscripción anual, y ventas por Whatsapp inspirada por iniciativas de China, que después trasladó a Twitch, hasta que esta red social también se quedó pequeña para sus necesidades. “Somos un laboratorio para el sector de la moda, estamos permanentemente haciendo cosas nuevas. En Laagam siempre decimos a nuestro equipo que es mejor perdir perdón que pedir permiso”, destaca Arroyo. Y todo bajo un nombre que despierta la curiosidad de los asistentes. ¿Laagam, por qué razón? Arroyo no quería una marca con su nombre ni traducible al castellano o catalán. Finalmente se topó con la palabra sueca lagom, que significa “ni mucho, ni poco, sino lo esencial”. Tal vez lo mismo que proporcionar Barcelona y su ecosistema de creatividad a marcas locales como estas: lo justo y necesario para proyectarse a nivel mundial y convertirse en referentes.
