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© Cluster Audiovisual de Catalunya

El contenido es el rey: nueva comunicación de marcas

El sector audiovisual tiene una premisa que estamos seguros que perdurará: "el contenido es el rey". Sin contenido no hay comunicación posible. Ya puede haber cambios tecnológicos, que el contenido prevalecerá
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l audiovisual se ha convertido en una de las principales herramientas, si no en la primera gran herramienta, de la comunicación del siglo XXI. Es un hecho que a nadie se le escapa. Y en este sentido, el sector audiovisual tiene una premisa que seguro que perdurará: el contenido es el rey. Sin contenido no hay comunicación posible. Ya puede haber cambios tecnológicos que el contenido prevalecerá.

 

El AUDIOVISUAL, OMNIPRESENTE

El audiovisual ya está en todas partes: al frente de las campañas publicitarias, de las campañas electorales, en centros de investigación e instituciones médicas. Se esparce por todos los sectores industriales. Vemos audiovisual en promociones literarias, en teatros, espectáculos de danza, de ópera. Ya no nos resulta extraño leer que El Liceu propone una experiencia audiovisual inmersiva a su público, un formato 360º para vivir, desde dentro, La bohème o el ballet Coppélia.

Cada vez son más los formatos y los dispositivos que integran el vídeo. En poco tiempo, las pantallas del televisor han empezado a convivir con los móviles, y los canales de televisión analógica les han salido nuevos competidores en internet y en las redes sociales. En la previsión del último estudio de la consultora PwC, Entertainment and Media Outlook 2017 – 2021, destaca, por encima de todo, el crecimiento del videojuego (3,5%), de la publicidad en internet (6,3%) , del vídeo online (15%) y de la realidad virtual y inmersiva (79,7%).

Huelga decir que todo va muy rápido. El ritmo con el que están evolucionando las tecnologías supera, incluso, nuestra capacidad de adaptación. ¿Qué hacer para evitar que este fenómeno nos desborde? Como convertir este reto en una oportunidad? La respuesta pasa, otra vez, por el contenido.

Hay que valorar las posibilidades narrativas, formales y estratégicas que estos cambios ofrecen: es donde reside la oportunidad. Y hay que entender que no sólo la industria audiovisual está llamada a hacerlo, sino también el resto de industrias.

En este sentido, es relevante explicar que hace cuatro años que el Clúster Audiovisual de Catalunya, juntament amb Foment del Treball, organiza las sesiones ZOOM Marques, donde se reúnen representantes de marcas, agencias y productoras audiovisuales. Unas sesiones que sirven para explorar las oportunidades que brinda la evolución acelerada de los formatos y de las nuevas tecnologías en relación con la comunicación de marca.

Las sesiones ZOOM Marques reúnen a representantes de marcas, agencias y productoras audiovisuales

DEL BRANDED CONTENT AL BRANDED CHANNEL

En Barcelona esta cuestión interesa, y mucho. Se ha constatado cada año en que el ZOOM Marques ha superado todas las expectativas de público, llenándose de profesionales con perfiles muy diversos.

En la primera edición reunió una agencia publicitaria (Ogilvy & Mather), un productora de entretenimiento (Gestmusic Endemol, con formatos de tv exportados en todo el mundo, como Operación Triunfo), una empresa cervecera (Damm) y una televisión (TV3). Targets, audiencias, espectadores, clientes, fueron el centro del debate. Mientras el consenso giraba en torno a que la publicidad tradicional ha perdido en eficiencia, la divergencia venía de qué alternativas había que poner sobre la mesa. Cómo integrar la creación de contenidos? Como buscar fórmulas menos agresivas para el espectador?

En esta misma dirección, al año siguiente, se abordó el salto del patrocinio–método tradicional- a la producción de contenidos de marca (branded content) con la presencia de Gas Natural Fenosa y la productora de El Terrat. Ambas presentaron Cinergias, una iniciativa de Gas Natural Fenosa que, con la concienciación sobre la eficiencia energética como telón de fondo, desplegaba, a través del cine y el entretenimiento, una estrategia innovadora de posicionamiento de marca que pasaba por las redes sociales y los nuevos dispositivos.

Con la llegada de nuevos dispositivos, se necesitan nuevas narrativas. Un premisa que acompañó, un año más tarde, un ZOOM Marques dedicado a analizar el uso de la realidad virtual (VR) y inmersiva en la comunicación de marca. VISYON 360, Antaviana Films, Metropolitana y Createl presentaron sus producciones de vídeo 360 estereoscópico, VR packaging, cartelera, etc. Iberdrola explicó la gran apuesta que está haciendo en la realidad virtual para sus campañas. “Actualmente la gente es muy difícil de impactar, pero con la VR se consigue”, afirmaba su digital & social media director, Carlos Fernández, que añadía: “Ahora me gustaría ir más allá: pasar de la experiencia impactante a la experiencia útil”.

La nueva estrategia obliga a los directivos de marketing a pensar más allá de las grandes campañas y optar por el always on (la provisión constante de contenidos de marca)

Y la experiencia útil fue el eje de debate en la edición siguiente, la de 2017. Una edición que analizó las estrategias de marca que han optado por la creación de medios audiovisuales con contenidos propios: revistas digitales, formatos televisivos online … “La nueva revolución es el desembarco de la televisión a Internet “, afirmaba Carlo Romboli, del Grupo Lavinia, que presentó los casos de Suez TV, Sabadell TV y Europarl TV.

La nueva estrategia obliga a los directivos de marketing a pensar más allá de las grandes campañas y optar por el always on (la provisión constante de contenidos de marca). El caso de Nestlé TV es significativo, ya que han incorporado una línea de vídeos online, a través de los canales de Youtube, que tratan temas que incluso trascienden a sus productos y tocan cuestiones muy diversas sobre la alimentación y la salud.

El proyecto ALMA, producido por la agencia & Rosàs, que presentó Beatriz Bahima, de Obra Social La “la Caixa”, es otro caso. El proyecto busca hacer visible el grueso de proyectos sociales que la fundación “la Caixa” emprende y que hasta ahora no había sido suficientemente comunicado. Con este objetivo ALMA ofrece contenido de interés centrado en el vídeo.

¿Cuál es la conclusión, después de todos estos años de ZOOM marcas? Difícil de decir. Todavía hay mucho por hacer. “Lo que es seguro -decía Carlos Ortet de la agencia Zoopa- es que a partir de ahora las marcas están condenadas a producir su propio contenido.” Y quien no lo está?, nos preguntamos.