En los últimos años, gracias al proceso de globalización de la economía y las nuevas tecnologías de información y comunicación, las ciudades, países y territorios compiten por atraer la atención de inversores, turistas, talento e instituciones internacionales o centros de investigación. El objetivo es mejorar la percepción, el posicionamiento y eso que hemos venido a llamar la reputación. El capital intangible se ha convertido en un vector de competitividad y de desarrollo económico crítico en la era de “la economía de la reputación”. Durante las últimas décadas, estas estrategias de posicionamiento y promoción territorial se basaron en técnicas de márquetin en un intento de emular las mejores prácticas del sector corporativo y de las empresas multinacionales. El márquetin, término de origen anglosajón que empezó a utilizarse en los Estados Unidos a principios del siglo XX, estaba muy orientado a vender las bondades de un producto o de un servicio. Al trasladarlo al ámbito territorial, influenció las políticas de promoción de países y ciudades convirtiendo nuestros territorios en productos a modo de marcas comerciales. Por ello hablamos hoy de marca-país o de marca-ciudad.
Sin embargo, la marca-país y especialmente una marca-ciudad, no debe copiar las estrategias del márquetin corporativo. Las marcas país o las marcas ciudad más exitosas, son aquellas que se basan en una identidad territorial gestionadas de forma coherente tanto desde el punto de vista racional como emocional. Una marca territorial debe integrar de forma eficiente aquellos elementos de diferenciación que los hace únicas tales como la cultura, la historia, el patrimonio, la naturaleza, la conectividad o las ventajas económicas. Atributos que permiten reforzar la proyección de sus sectores clave para generar valor económico y social nuevo.
Hoy ya no hablamos de márquetin territorial sino de place branding, esto es, de la promoción de la marca de un territorio. El place branding —o branding territorial—, es un proceso estratégico que permite a los territorios construir, gestionar y comunicar su identidad. Debe ser única, diferenciada y audaz para posicionarse en entornos cada vez más competitivos y atraer así inversiones, turistas, talento, empresas y recursos. Pero una marca territorial no es una campaña de márquetin, es una propuesta de valor. Las mejores marcas-ciudad o marcas-país son aquellas que nos cuentan historias sobre “nosotros”. Saben generar y proyectar el territorio en el imaginario colectivo como un lugar de encuentro. Las buenas marcas territoriales son culturalmente abiertas y nos ayudan a descubrir hacia dónde vamos juntos para construir un futuro compartido. En definitiva, la marca territorial no es otra cosa que saber diseñar y proyectar un propósito compartido que genera conexiones emocionales sólidas y duraderas.
Toda esta reflexión es necesaria para analizar y construir una estrategia coherente y eficiente de promoción de Catalunya en el mundo. En el terreno de la promoción de Catalunya como marca-país, hace años que se cometen errores importantes que lastran las posibilidades de proyectar el país de una forma potente y coherente. Sabemos que las instituciones públicas de todo tipo suelen pecar de autoreferencialismo en un intento y obsesión de ganar visibilidad y centralidad. Ya sea en el terreno del place branding o específicamente en la promoción económica, tan importante es saber promover una marca territorial como saber lo que no lo es la marca-país o una marca-ciudad.
Una marca no es un logotipo, que es un producto secundario. La identidad visual es únicamente un símbolo de diferenciación, ayuda a la comercialización y refuerza la marca desde un punto de vista legal. Una marca tampoco es un eslogan, aunque refuerza la propuesta de valor y la dota de personalidad, pero es simplemente un elemento de identidad verbal. Una marca, especialmente una marca-país o una marca-ciudad no puede ser un producto, porque un producto o un servicio es algo que se puede replicar o imitar. Una marca territorial es un intangible, un indicador o una percepción de calidad y una propuesta de valor que se traduce en una buena reputación basada en creencias compartidas. Y es ahí donde tradicionalmente desde la Generalitat de Catalunya se han cometido una y otra vez errores de proyección y posicionamiento internacional relevantes.
Un ejemplo de ello es la reciente presencia institucional de Catalunya en el World Urban Forum (WEF) celebrado en El Cairo (Egipto) del 4 al 8 de noviembre de 2024. Un foro dedicado a abordar los problemas más urgentes que enfrenta el mundo desde un punto de vista urbano en temas centrales como la vivienda, la economía, las políticas públicas o el impacto del cambio climático. En él, tradicionalmente Catalunya cuenta con un stand como un espacio compartido de las diferentes instituciones catalanas participantes para construir un relato común. Algo lógico desde el punto de vista de optimización de recursos. Sin embargo, el paraguas de la promoción de la marca-país en el gran Foro Urbano Mundial de Naciones Unidas era Catalonia 2050, una identidad irreconocible para la inmensa mayoría de los miles de participantes del WEF.
Catalunya no es una marca global reconocible, y nos guste o no, la marca global más potente del país es la marca Barcelona.
La experiencia de los últimos años, sobre todo en promoción económica internacional, demuestra que la marca Catalunya tiene que asociarse a la marca Barcelona para tener una mayor notabilidad, alcance y reputación. Catalunya no es una marca global reconocible, y nos guste o no, la marca global más potente del país es la marca Barcelona. La marca Barcelona es una marca paraguas que tiene que estar al servicio del conjunto del país, proyectándola, usándola y protegiéndola desde el conjunto de las administraciones de manera inteligente y coherente. Así lo hacemos en muchas Ferias y eventos económicos internacionales presentándonos con la marca Barcelona-Catalonia, y funciona. Barcelona ha conseguido en las últimas décadas —a pesar de los altibajos políticos del país y de la ciudad de la última década— convertirse en una marca global que evoca un imaginario colectivo reconocible y que conecta tanto emocionalmente con la gente como con importantes actores de las grandes cadenas de valor global de la nueva economía. Deberíamos aprovecharlo también desde las instituciones catalanas desplegando una estrategia de promoción y presencia institucional que genere sentido de pertenencia y cohesión política, económica, social y cultural.
No hay que temer a la potencia de la marca Barcelona. Necesitamos una marca Catalunya bien diseñada y estructurada que articule e integre la pluralidad del territorio y que refuerce la identidad cultural propia del país, el sentido de pertenencia y aumente la competitividad de una gran comunidad de ciudadanos y ciudadanas que aspiran a ser relevante en Europa y en el mundo. La clave está en saber construir alianzas estratégicas entre las instituciones del país para proyectar a Catalunya —y Barcelona— en el mundo como ejemplo de colaboración territorial e internacional. Proyectar de forma inteligente nuestra identidad local y de país es un activo para facilitar tanto la cooperación con otros territorios, como con organismos internacionales y las empresas globales, pero requiere de una gobernanza de la marca-país más sofisticada.
Vuelvo a resaltar la importancia de la coherencia entre la identidad del país y del territorio, su propuesta de valor y la experiencia del contacto de los visitantes o del conjunto de los actores políticos, económicos, sociales o culturales en el mundo para la construcción de una percepción positiva, diferenciada y única. La promoción de Catalunya no es una estrategia de márquetin, sino una estrategia integral y estratégica para definir y proyectar la identidad de un territorio, alinear a los actores clave y construir un futuro competitivo, sostenible y equitativo. Aquellos que tienen la responsabilidad de proyectar Catalunya en el mundo, deben dejar de lado el autoreferencialismo de los últimos años y no temer a la potencia de la marca Barcelona. Lo más inteligente y eficiente es colaborar y construir un propósito, un relato, y una estrategia inteligente y eficiente conjunta porque nos beneficiaremos todos.
