Construyendo legado

Cuando empecé a estudiar Publicidad, en los años 90 en Barcelona, recuerdo que mi profesor Ramon Massó nos hablaba que lo mejor que te puede dejar una marca es su legacy (legado). Analizábamos anuncios como el de los relojes Patek Philipp, donde se veía a un padre y un niño pequeño, a quien el primero le decía que ese reloj sería para él, que su padre se lo regaló a él y así sucesivamente. Esa marca, si estaba en una familia, pasaba a ser parte de su legado, de sus valores. Era una campaña totalmente aspiracional y que se podría criticar, pero me pareció algo muy potente que una marca formara parte de lo que tú quieres dejar a tus hijos, como parte de ti. Seguramente así empezaríamos a explicar las lovemarks. Y esta palabra, como valor, me ha interesado siempre.

Según la RAE, el legado es “aquello que se deja o transmite a los sucesores, sea cosa material o inmaterial”. El legado es equivalente a nuestro testamento, es una planificación personal de lo que les quieres dejar a las personas más importantes para ti. Un legado de vida no solo significa un aporte material, sino también es la herencia de valores fundamentales, creencias o experiencias de vida. Así que cuando asociamos la palabra legado a una marca, a un evento, a una persona, a un apellido, su impacto se multiplica.

Me acuerdo de que, cuando estaba en mi empresa familiar, siempre pensaba: “¡Qué suerte que nuestra empresa no se llama como el apellido del fundador!” Porque el peso seria enorme. Guggenheim, Rockefeller, Chanel, Ferrari, Loewe, Fiat, Cottet, Gallo, Puig… hay tantas marcas que son el apellido fundacional que eso sí que es un legado que te debe constreñir bastante. El peso del apellido puede ser un legado que es un refugio o una prisión.

Si tratamos un evento como una marca y miramos con perspectiva algunos de ellos vinculados a ciudades: ¿Cómo lo han logrado? ¿Cómo han conseguido en Terrassa posicionarse como uno de los festivales de jazz más importantes de España? ¿Cómo Tàrrega se ha ganado el título de la ciudad del teatro? ¿Sitges, la del cine de terror? ¿Segovia con el Hay Festival? ¿Barcelona con el Mobile World Congress o Nueva York con la Fashion Week?

Seguramente su éxito se debe a implicar instituciones y empresas locales en el desarrollo del mismo, aglutinar a voluntarios de la ciudad para que ellos mismos expliquen y abanderen el evento, implicar a las instituciones públicas y privadas de la ciudad para que tengan algo que decir en su diseño y comunicación, darle al evento algunos de los valores intrínsecos de la ciudad para que quede bien conectado. Que se vea algo orgánico no impuesto desde fuera. Crear un think tank en la ciudad donde se hable piense y proponga sobre ese tema en cuestión, tejer alianzas con otras ciudades globales para que el legado sea más sólido y universal.

Un poco predicar con el ejemplo, lo que hacemos con nuestros hijos e hijas y personas que nos importan, cuando insistimos en dejar ciertas cosas claras que son esenciales en la educación de nuestra familia, que no es igual a otra, pero queremos que nos traspase, es nuestra herencia.

El legado es lo que se hablará de ti cuando no estés. Cada cosa que hacemos y vinculamos a nuestra marca y a nuestra ciudad deja un legado y solo podemos hacerlo muy bien para impactar de verdad.