Los centros comerciales de Barcelona han cambiado poco desde hace dos décadas. Las nuevas generaciones están acostumbradas a comprar online y apenas visitan las grandes superficies. Como consecuencia, se ha perdido tráfico, especialmente de los compradores más jóvenes. Recuperar a estos visitantes no es difícil: demanda abrir pop-ups, dinamizar los espacios y hacerlos más atractivos para empujar a visitarlos. Por ejemplo, celebrando eventos, conciertos y actividades divertidas que merezca la pena marcar en el calendario.
Empecemos por el principio: la importancia de las experiencias de entretenimiento. Esta es una de las fórmulas de mayor éxito para fidelizar a nuestros clientes porque, a través de ellas, conseguimos crear experiencias que recordarán para siempre. Se trata de estimular los cinco sentidos: jugar con la música, los olores, el tacto y la vista. Lograr pasar un buen rato en compañía de la marca despierta la conexión con los consumidores y las ganas de comprar en el futuro.
El perfil de tiendas debe ser el mayor reclamo de un centro comercial, así como ofrecer al cliente algo exclusivo que no pueda encontrar en otro lugar. En 2010, Apple se convirtió en la marca reclamo de Westfield La Maquinista, ya que era el único lugar de Barcelona y, durante un tiempo de España, que tenía una tienda física de la marca. Algunos de los puntos de venta que encontramos hoy en día en este centro comercial son Uniqlo, JD Sports o Urban Outfitters, los cuales funcionan de la misma manera, son un reclamo, porque son las empresas de moda del momento.
Hacer partícipe al cliente de las actividades de la marca es una de las mayores acciones de fidelización. Una buena estrategia que se puede llevar a cabo es la organización de actividades presenciales, como talleres, charlas o incluso conciertos, exposiciones y clubs de lectura. Otra buena idea es unir sinergias entre varias marcas, creando colaboraciones exclusivas. Por ejemplo, realizando una acción de cobranding entre dos firmas (como Gucci y The North Face), cuyas prendas solo se puedan adquirir en el centro comercial.
Acertadamente, L’illa Diagonal ha celebrado este mes de junio los talleres y charlas gratuitas Les bones tardes, un showcooking de aperitivos fáciles acompañado por una clase de fitness. La cadena de gimnasios DIR también colocó recientemente una pista de pádel en esta gran superficie. Los jugadores de Nox de Catalunya realizaron exhibiciones en el centro y permitieron al público probar sus palas mientras jugaban con ellos.
Programar experiencias digitales es otra de las acciones de éxito. Una idea es crear un juego de entretenimiento a través del cual el cliente pueda diseñar patrones y nuevas colecciones. Para ello, podrían hacer piña las marcas afines de ropa, zapatos, complementos y bisutería.
Una tendencia que ya utilizan muchos centros comerciales es ofrecer experiencias digitales para originar un híbrido entre el mundo offline y el online, permitiendo interactuar, consultar y comprar desde grandes pantallas de una forma innovadora y con todas las comodidades. Dando un paso más allá, en 2019 se inauguró en Shanghái el primer centro comercial 5G del mundo que ofrece asistencia de compras. Las tiendas tienen herramientas de reconocimiento facial y pueden hacer análisis de flujo de personas.
Una tendencia que ya utilizan muchos centros comerciales es ofrecer experiencias digitales para originar un híbrido entre el mundo offline y el online
En ciudades como Nueva York ya es un hecho la fusión de moda y gastronomía. La flagship de Polo Ralph Lauren pone énfasis especial en este concepto, con Ralph’s Coffee, una cafetería prémium con producto de calidad que nos invita a visitar la tienda después de relajarnos con una bebida.
Continuando con la idea de la gastronomía, que a tanta gente atrae: ¿por qué no generamos un nuevo concepto, como un Zara Foods, en un centro comercial de Barcelona? ¿O un food hall con propuestas de diferentes marcas que podemos disfrutar en un espacio conjunto, en un buen ambiente y con buena música? La innovación y el entretenimiento son, sin duda, la fórmula para atraer al público.
