Una de las tendencias que ha llegado al sector del retail tras la pandemia del coronavirus, es dar valor y esencia local a las marcas, para que aquellas que son globales, estén integradas en la ciudad, y pasen a ser Glocales. Cuando viajaba continuamente a Shanghái antes de la covid, me llamaba mucho la atención conocer cómo muchos de sus residentes anhelaban viajar a Europa para conocer los productos de las tiendas en sus países de origen. Entre ellas, Louis Vuitton, Gucci, Fendi, y otras muchas firmas de lujo nacidas en el continente.
La tendencia parte de que las marcas hagan este pequeño guiño y las personas reconozcan el sitio donde están comprando. Especialmente si los establecimientos están en ciudades tan turísticas como Barcelona. Esta herramienta de márketing es apta para las marcas de cualquier sector. Por ejemplo, las ópticas Warby Parker trabajan muy bien la personalización local de los puntos de venta y en cada localización su comercio es característico. Su tienda del SoHo de Manhattan nada tiene nada que ver con la de Venice, en Los Ángeles. De hecho, ninguna tienda Warby Parker es igual, ya que saben adaptarse a la zona donde están de tal manera que respetan al máximo la esencia local.
El nuevo consumidor valora la personalidad y huye de la estandarización propia de las grandes cadenas. Las ciudades van a cambiar en los próximos años, por lo que el comercio local adquirirá mayor fuerza y los retailers debemos trabajar para atraer a las nuevas generaciones. Para que una tienda pueda integrar su esencia en los diferentes países, deberá cuidar ciertos aspectos para conectar con la clientela local. Y para ello, hay que tener en cuenta cuatro puntos claves.
En primer lugar, deberemos cuidar el interiorismo de cada tienda para que sean especiales y su diferenciación sea el principal reclamo para que los turistas quieran visitarlas, como hace Warby Parker. En segundo lugar, hay que cuidar muy bien el producto y conseguir que haya un pequeño gesto hacia la clientela de cada lugar en el comercio.
Diferenciar el precio de los productos y servicios es otro de los requisitos para conectar con el consumidor, puesto que cada país y ciudad maneja distintos presupuestos. En la promoción de una tienda debe trabajarse también la comunicación, poniendo de manifiesto dónde está el comercio y unos mensajes que tengan relación con la ciudad y su agenda propia: las Fiestas de la Mercè, la maratón de Barcelona o las diferentes actividades que se celebran a lo largo del año.
Ahora, que acaban de cumplirse treinta años de la Ceremonia de Apertura de los Juegos Olímpicos de Barcelona 1992, una buena idea podría haber sido diseñar prendas y complementos que recuerden a la ciudad y los juegos. Y que, además, solo se puedan comprar en esta fecha señalada in situ en el comercio.
Las ciudades van a cambiar en los próximos años, por lo que el comercio local adquirirá mayor fuerza y los retailers debemos trabajar para atraer a las nuevas generaciones
Por último, el cobranding es una buena técnica para relacionarse con la esencia de una ciudad tan atractiva como la nuestra. Esta herramienta de márketing consiste en aliarse con otra marca, de manera temporal, para ofrecer un producto o servicio. Las marcas pueden hacer una referencia en su tienda al mítico mercado de la Boquería, a la Sagrada Familia, al Park Güell, la Casa Batlló y otros lugares emblemáticos.
El retail local es aquel que se implica en las actividades de la ciudad, convirtiendo el comercio en un elemento singular y con mucha alma. El cliente pide a gritos comenzar a sentir en las marcas la esencia de la Glocalización y desde Barcelona se puede impulsar esta nueva corriente. Barcelona es una ciudad perfecta para integrar las marcas en la tendencia Glocal.
