Munich es hoy una marca reconocida de calzado deportivo y algo más: fabrica bolsos, complementos y tiene un posicionamiento que en marketing se conoce como estilo de vida (lifestyle) y un crecimiento acelerado que le ha llevado a superar los 81 millones de euros en 2023. Esta misma Munich es también un negocio de tercera generación, que ha crecido entre el Baix Llobregat y Anoia, que ha pasado de abuelos a hijos y nietos, y que ha vivido todas las vicisitudes propias de las empresas familiares, también dignas de un guion de telenovela.
Actualmente, Munich es sobre todo la marca y la empresa que ha impulsado Xavier Berneda (1971), nieto del fundador, CEO y principal accionista. “Me considero zapatero: era mal estudiante y mi padre me castigó enviándome a trabajar con caucho en Alicante y curtidos en Igualada”. Xavier empezó a trabajar a los 17 años, “antes de tener carnet de conducir”. Pero ya de pequeño pasaba los veranos en la fábrica de calzado de la familia, en Vilanova d’Espolla o antes en Sant Boi, donde su abuelo había empezado a fabricar calzado deportivo de piel en 1939.
Con 23 años, a principios de los 90, Xavier viajó a Corea y China para buscar fabricantes; su padre y su tío nunca habían salido de Capellades. “A mi no me conocía nadie, ni aquí ni en China. Pero te ganas tu lugar demostrando: la empresa hace un mejor producto, mejor margen, y entonces te dejan hacer. Yo era un pura sangre desbocado, pero me dejaban hacer y lo hacía bien”. Treinta años después, Xavier Berneda no ha perdido nada de su energía y determinación. Pero la evolución del negocio (que en el año 2000 declaraba unas ventas de 3 millones y ahora, recordemos, cuenta que supera los 80) indica que ha sabido combinar tanta pasión con la necesaria dosis de sensatez.
“Esta empresa sólo ha funcionado con modelos de estrés”, dice Berneda. Hace años que fabrican los productos deportivos en Asia para ser competitivos, pero en Anoia tenían una fábrica y “tuvimos que decidir qué hacíamos aquí que aportara valor añadido, buscar un modelo productivo que sostuviera la empresa”. Así fue como entraron en el mundo de la moda. “A veces tienes el negocio delante y no lo ves”, decía Berneda en una entrevista de hace años.
“Este era un país de marcas blancas, y todavía lo es, mira Inditex. Pero a principios de los 2000 comenzamos a consumir marcas…”. Por esa época, Munich entró en las zapaterías con un acuerdo con Vialis. Encontró un gran socio en un distribuidor italiano que le posicionó como un producto de moda. Y también fueron pioneros en el comercio electrónico, siendo un aliado clave de Privalia. “Los clientes se enfadaron mucho, pero ¿tenía que esperar a que lo hicieran otros? La estrategia de mi empresa la marco yo; los clientes no deben dictar las reglas del juego. Con el online hemos sabido convivir, somos respetuosos con los precios”. Apostaron fuerte por abrir tiendas propias, una estrategia que mantienen y refuerzan.
“Yo he venido aquí a disfrutar”, dejando claro también que: “Nunca pierdo dinero, no puedo; la empresa está para ganar dinero desde el primer día”.
Otra visión que tuvo Berneda fue apostar por la nostalgia y la identidad: “Barrufet jugaba con Munich, Michel en el Madrid llevaba Munich: nosotros recuperamos esa historia, contamos cosas que son verdad”. La aventura continúa: hace unos años crearon Duuo, una marca “con la que hacemos zapatos que nunca podríamos hacer con Munich”. También lanzaron el proyecto Munich second life: “Nos envías un zapato y lo rehacemos completamente por 25 euros. Hay que hablar de los orígenes, de que somos zapateros, y nuestro modelo productivo debe sostenerse fabricando zapatos”. Otro ejemplo: “Hacemos zapatos con las velas de parapentes usados. Sale caro, hay que lavar el material… Pero nos posiciona: ¿Cuánto costaría vender la imagen de que somos una empresa que reciclamos?”.
Todas estas estrategias reflejan el carácter y el liderazgo de Xavier Berneda. Prueba y error. Sabe tanto o más de marketing que de fabricar zapatos. “Las marcas tienen sentimiento… muchas renacen, en el fondo todos somos muy románticos”. Y añade: “Yo he venido aquí a disfrutar”, dejando claro también que: “Nunca pierdo dinero, no puedo; la empresa está para ganar dinero desde el primer día”. Una filosofía de fun & profit que recuerda a la de aquella feria alemana de moda, Bread & butter, que triunfó en Barcelona antes de mudarse a Berlín e implosionar hasta morir.
La apuesta por el retail o la estrategia seguida durante la covid, negociando con proveedores, también llevan su sello: “Cuando en una empresa hay alguien que toma decisiones, eso marca la diferencia. Podemos ser más rápidos, mejores y con más margen”. O como dice un colaborador: “La suerte es que hay una persona que decide; uno decide y los demás curran”. Berneda sigue visitando una vez al año a todos los proveedores en China, Vietnam, Indonesia y Myanmar: “Para saludarles y darles la mano”.
Al principio, la empresa estaba dirigida por el abuelo, el padre y el tío, “conviviendo o sobreviviendo… es la duda que tengo”; la madre y la hermana tenían tiendas de deporte en Sant Boi. Por el camino, aparecieron sus primas, hubo momentos de tensión y Xavier llegó a salir de la sociedad. Finalmente, la Munich actual es una nueva empresa controlada por Xavier y su hermano David. La cuarta generación, encabezada por David Berneda (hijo mayor de Xavier), ya trabaja en la empresa, siguiendo los pasos iniciáticos de su padre: “Y ya le he echado tres veces de la empresa”, dice riendo, mientras su hijo asiente y sigue trabajando.
“Cuando empecé, era el más joven en la patronal del deporte… Y de repente soy el más viejo. ¡Y ni me he dado cuenta!”
“El proceso de certificación B-Corp se lo encargué a mi hijo: la sostenibilidad debe permitirle disfrutar de la empresa dentro de 30 años. El consumidor ha cambiado, y también lo que espera de una marca. ¡Tenemos que mover ficha! ¿Cuántos errores estratégicos hacia los clientes hemos visto, como Blockbuster frente a Netflix?”. Sus hijas están estudiando y también colaboran en Munich: “Tienen más obligaciones que un empleado normal; si no lo entienden ahora, ya lo entenderán”.
“Cuando empecé, era el más joven en la patronal del deporte… Y de repente soy el más viejo. ¡Y ni me he dado cuenta!”, reflexiona. “Ya lo decía Manel Adell (exdirector general de Desigual): un día conoces a todos los empleados y a sus familias, y de repente no conoces a nadie. Ahora ya me pasa: ¡somos 400!”. También recuerda que cada día se puede aprender, de cualquiera. Como cuando descubrió que en Munich montaban los zapatos al revés: “Montábamos el talón y después la punta: en China y en el resto del mundo empezaban por la punta. Lo aprendí allí, lo cambiamos y mejoramos: de todo el mundo se puede aprender”. Berneda comparte sus conocimientos como consejero en algunas empresas. Y aprende de otros empresario, porque “todos tenemos problemas similares”. También aprende “de mi hermano, de mi padre y de toda la gente de Munich que me ha acompañado en este viaje. Mi hiperventilación no ayuda mucho a resolver problemas… pero cuando el problema es muy grave, no hiperventilo, mantengo la calma”.
“No sé cómo será el futuro… A veces pienso una cosa, cambio de opinión… Esto no es un reinado. Han entrado muy buenos profesionales en la compañía. Mis hijos seguramente serán propietarios, pero el mundo da muchas vueltas. Yo no me planteo jubilarme, ni sé si ellos querrán liderar el proyecto. Ellos tienen que ser felices, y no sé si esto es lo mejor para ellos”.
Habla rápido, parece desordenado, pero sabe lo que dice. “He cometido tres errores importantes en la vida: uno fue no invertir en Glovo; otro, no haber invertido en la productora de Crims. Y el tercero… no te lo cuento”. En cambio, admite que ha ganado en bolsa invirtiendo en la competencia (las dos grandes marcas mundiales del deporte, una americana y otra alemana, también son su son competencia): “Hay marcas mamut que sobreviven, cuesta mucho llegar a ser uno de estos mamuts. Durante la covid las acciones subieron mucho; se lo dije a mis amigos y no me hicieron caso”.
A Xavier Berneda no le importa admitir que lloró viendo la película El 47, ni explicar que alimenta su propio perfil en TikTok con vídeos cocinando. Y siempre vuela alto: desde 1992 es piloto de parapente, instructor y examinador. “Ahora solo compito”, dice. “Ahí arriba estás solo. Yo hablo mucho, pero cuando estoy volando no hablo. Estoy tranquilo, en mi mundo. El parapente te pone en tu lugar: a 4.000 metros, o en casa viendo desde la tele, o en el hospital”.
