Jean-Noël Reynaud es un directivo francés que ha desarrollado el grueso de su trayectoria profesional en el sector del gran consumo y, especialmente, liderando empresas de alimentación y bebidas. Inició su carrera en el grupo Rémy Cointreau en 1991 y luego pasó por otras compañías como Lorenz-Bahlsen Snack-World, Coca-Cola, Lactalis y Marie Brizard Wine & Spirits, donde accedió al cargo de consejero delegado en 2014 con el objetivo de abordar un importante proceso de reestructuración y vuelta al crecimiento.
Tras la pandemia, Reynaud ha decidido impulsar una nueva etapa en el sector de las bebidas espirituosas con la creación de su propia empresa, Magellan & Cheers, que nace con la vocación de adquirir marcas icónicas y artesanales de alta calidad y de producción local para impulsar su crecimiento internacional y multiplicar su tamaño. “El objetivo es ayudar a las pequeñas marcas locales que no cuentan con la estructura ni el músculo financiero de las grandes compañías, lo que dificulta su subsistencia. Queremos impulsar el desarrollo y fortalecer estas marcas regionales y locales, potenciando su distribución y su visibilidad en el mercado”, explica el fundador y consejero delegado de Magellan & Cheers.
En esta estrategia, el pasado mes de noviembre, Magellan & Cheers anunció la adquisición de una participación mayoritaria del vermut Perucchi de Badalona, una operación que es la primera que ejecuta la empresa francesa en el mercado español y que supone el pistoletazo de salida para ir incorporando nuevas marcas al portafolio de la firma en los próximos años. “Perucchi es una de las grandes joyas del mercado de bebidas espirituosas. Es una marca que puede presumir de historia y que ha sabido crecer sin olvidar sus valores artesanales, sostenibles y de proximidad”, asegura Reynaud. Según el empresario, “ahora es momento de darle alas a la marca y que, sin cambiarle su ADN, pueda llegar a un mercado mucho más amplio”.
Fabricado en Badalona, el vermut Perucchi suma más de 150 años de historia, ya que existe constancia de su elaboración en esta ciudad barcelonesa desde 1876. Su artífice fue un ciudadano de origen turinés llamado Augustus Perucchi. Esta marca pasó a manos de los empresarios Álex Soler Kettlitz y Eduardo Fló Vidal-Ribas en 2017 y ahora se integra en Magellan & Cheers para emprender “una estrategia claramente de crecimiento y magnificar la distribución del producto”, actualmente muy centrada en el sector de la hostelería (vermuterías, restaurantes, bares y hoteles) y en tiendas especializadas en España. El reto es que la marca cruce fronteras y llegue a países como Estados Unidos e Italia.
Conocedor del mercado de las bebidas espirituosas, Reynaud ha apostado por crear una empresa especializada en el segmento artesanal, uno de los que más está creciendo globalmente y más en este contexto pospandémico, en el que existe una mayor sensibilidad hacia los productos locales. Según Magellan & Cheers, en Estados Unidos el segmento de los licores artesanales crece a un ritmo del 10% y representa ya el 4% del mercado. En Europa su cuota es de solo el 1%, aunque se espera que la cifra aumente hasta los dos dígitos en los próximos 5 años. En el caso concreto del vermut, se mantiene como el segmento que crece más rápido en todo el mundo.
Gracias a estas perspectivas de mercado, Magellan & Cheers se ha fijado el objetivo de alcanzar una facturación de más de 150 millones de euros en los próximos cinco años. En su primera fase de constitución y creación de la estructura para forjar esta “alianza de marcas icónicas y artesanales de alta calidad”, la compañía ha destinado una inversión de entre diez millones y doce millones de euros. Según Reynaud, con la compra de Perucchi se inicia la segunda fase, centrada en adquisiciones, con un presupuesto inversor que podría alcanzar los 90 millones de euros, de los cuales entre 40 millones y 50 millones se destinarán al mercado español. En paralelo, un presupuesto similar se ha estipulado para incorporar a marcas de Francia y Portugal. A principios de 2024, Magellan & Cheers explica que tiene previsto una tercera fase que le llevará a destinar 60 millones más, hasta superar una inversión de 150 millones de euros.
