L’escut o la marca: el Barça corre el perill de deixar de ser “més que un club” per ser “un club més”

Amb el canvi d'escut, la junta directiva del Barça intenta seguir el camí d'altres societats esportives europees que han canviat dràsticament les seves divises. Creu que suprimint les lletres perquè no causin estranyesa a l'aficionat oriental, incrementarà els seus seguidors i, per tant, els seus beneficis. S'equivoca. El que el Barça ha de vendre (doncs de vendre es tracta, mal que em pesi) és l'exemple d'una tradició que no s'inclina davant les modes i que no confon la modernitat amb el papanatisme

E

l Futbol Club Barcelona anuncia que sotmetrà a l’Assemblea de Compromissaris l’aprovació del canvi d’escut. La proposta, sorgida del no-res, suposa canvis substancials: desapareixen les sigles i es redueix el nombre de franges blaugrana. Un escut simplificat, com l’embolcall d’una llaminadura. La premsa esportiva afí al club defensa la mesura perquè “una marca potent requereix un escut net, modern i impactant”.

Els temps canvien i no totes les institucions o doctrines s’adapten a la seva velocitat. Ho saben les empreses i ho saben també les grans corporacions esportives. Es dóna per descomptat que, per no anar a la cua del progrés, cal créixer, adaptar-se, deixar que també aquí, en el futbol, ​​mani l’economia de mercat que devora al passat i l’excreta en els museus, on no causi cap molèstia.

Atès que el bé principal que ofereix el futbol és un intangible, es ven la seva imatge. Es competeix, doncs, per la visibilitat, per la colonització dels televisors, ordinadors i telèfons d’arreu del món. Per a tota aquesta gent, el Barça no és un club sinó un equip de futbol que de vegades porta una samarreta blaugrana, però que també porta altres mil samarretes.

Dins dels estrets límits que concedeix la democràcia a Can Barça, el soci pot ara acceptar o rebutjar la proposta de canvi. Quin succés històric justifica una nova imatge corporativa? A quina modificació de les essències del club respon el rebranding? Què té de dolent l’escut actual?

L’equip no es pot identificar amb uns colors que no sempre porta, ni amb uns jugadors que no són eterns. A la samarreta, diversos símbols pugnen per la visibilitat: el logotip de la marca esportiva, la publicitat de torn, els patrocinadors i l’escut. L’únic símbol que roman des de sempre i que ha de seguir fent-ho si el club vol mantenir idèntic a si mateix, és el darrer, l’escut.

En aquest cas particular, l’emblema en forma d’olla es va adoptar el 1910, després d’un concurs obert als socis que va guanyar Santiago Femenia, que havia arribat a jugar un partit amb el Barça el 1906. D’aleshores ençà, l’escut només ha canviat per adaptar-se als gustos estètics del temps o per imperatiu legal, quan sota el règim franquista es va espanyolitzar el nom i es van reduir les barres de la senyera catalana. L’última modificació va ser el 2002, durant el gran sotrac futbolístic amb Gaspart de president. L’anterior a aquesta, el 1975.

Evolució de l’escut del Barça fins a l’actualitat.

Dins dels estrets límits que concedeix la democràcia a Can Barça, el soci pot ara acceptar o rebutjar la proposta de canvi. Quin succés històric justifica una nova imatge corporativa? A quina modificació de les essències del club respon el rebranding? Què té dolent l’escut actual?

Si ens informem a la web del club, veiem que, sorprenentment, ja donen la cosa per feta: “El Barça actualitza el seu escut”, titulen. Ara és “més homogeni, més harmònic i més lluminós”, qualitats difícilment objectivables. I afegeixen que “li aporta més capacitat de reproducció, especialment en mitjans digitals, que són cada vegada més importants”. Em sembla que els socis mereixen un redactat que els tracti com a adults i no aquest text on l’autor peca o d’ignorància o de maldat.

Però no ens emboliquem: tan sols cal proposar una nova exegesi de la tan esmentada atribució al Barça de ser alguna cosa més del que és, un club. Aquest més que un club, vol dir avui que el club és (també) una marca. “Signe distintiu d’una empresa, d’una institució i especialment d’un producte o d’un servei, constituït habitualment per un logotip, un gràfic o la combinació d’ambdós, recull el DIEC. La marca ja no és el “distintiu o senyal que el fabricant posa als productes de la seva indústria, i l’ús li pertany exclusivament”, com diu el DRAE de la Real Academia Española de la Lengua, sinó que s’ha operat una transferència metonímica, de manera que la marca ( la part) ha substituït el club (el tot).  [Noti’s el contrast entre definicions dels dos diccionaris normatius de les nostres llengües més properes, el català i l’espanyol. N. del T.].

Amb aquest canvi, la junta directiva intenta seguir el camí emprès per altres societats esportives europees que han canviat dràsticament les seves divises. Creu que suprimint les lletres perquè no causin estranyesa a l’aficionat oriental, incrementarà els seus seguidors i, per tant, els seus beneficis. S’equivoca. El que el Barça ha de vendre (doncs de vendre es tracta, mal que em pesi) és l’exemple d’una tradició que no s’inclina davant les modes i que no confon la modernitat amb el papanatisme. Pot ser que, per tenir èxit sense perdre la dignitat, el Barça només hagi de mostrar-se com un club amant de la pilota igual que els filòsofs estimen la saviesa. Els senyors del màrqueting, ¿estan segurs que la salvació passa per la homologació? Amb aquestes idees, es corre el perill de passar de ser “més que un club” a ser “un club més”.

Veurem si els socis compromissaris, per una vegada, fan un esforç.