Hace unas semanas, Michelle Obama recibió un regalo inesperado cuando paseaba por el Born con su marido y con Steven Spielberg camino del Museo Picasso: un par de alpargatas de la marca catalana Toni Pons. Justo esa semana, la firma acababa de inaugurar en el Paseo del Born su nueva tienda de bandera en Barcelona, un establecimiento destinado a potenciar su imagen de marca y orientado, principalmente, a los turistas que visitan la ciudad y que buscan llevarse a casa un producto local que, además de ser tendencia, tiene un legado y es de base artesanal.
Con más de 75 años de experiencia, los orígenes de Toni Pons se encuentran en la localidad gerundense de Osor, en un pequeño comercio conocido como Cal Lluís Espardenyer y regentado por Lluís Pons Sureda. La empresa, sin embargo, ha dado un vuelco en los últimos cinco años como consecuencia de la incorporación a la dirección general de Jordi Pons, perteneciente a la tercera generación, quien ha duplicado el volumen de negocio de la compañía y lanzado un ambicioso plan de apertura de tiendas con la marca Toni Pons que se ha traducido en un crecimiento de más del 50% en el último año.
Hasta 2017, cuando se inauguró el primer establecimiento de la marca en la calle Ferran de Barcelona, Toni Pons centraba todas sus ventas en el canal mayorista y de venta en zapaterías multimarca. Ahora, la marca ya cuenta con 28 puntos de venta, 16 en España y 12 en el mercado internacional, donde ha empezado con la apertura de franquicias en Arabia Saudí (8), Colombia (2), Ecuador y Filipinas. Ya están en proceso de apertura 15 tiendas más, de las cuales diez se abrirán en Filipinas, donde hace unos días se ha inaugurado el primer local en el centro comercial Robinsons Place de Manila. “Una pareja de turistas filipinos, con distintos negocios en el país, conocieron la marca Toni Pons en Madrid y quedaron enamorados de nuestro producto; nos vinieron a ver, nos pusimos de acuerdo y ahora realizarán una fuerte inversión en lanzar la marca en el país”, explica Ricard Llop, director de márketing de la empresa.
“Desde la llegada de la tercera generación, Toni Pons funciona con una dinámica de startup. En 2022 facturamos 30 millones de euros, un 53% más, y nuestro objetivo es mantener este crecimiento a doble dígito los próximos años“, destaca Llop, quien avanza los planes de la compañía para duplicar la red de tiendas en los próximos años e impulsar también el canal online, que ya aporta el 20% de la facturación. “Somos muy optimistas, el potencial de crecimiento internacional es enorme y, además, las alpargatas son un producto totalmente de tendencia, hay un interés creciente en este tipo de zapatos en todo el mundo por su versatilidad”, asegura. El reto es crecer entre un 20% y un 25% este año y superar los 35 millones de facturación.
Gracias a esta estrategia de diversificación en nuevos canales, Toni Pons asegura que en 2022 se ha convertido en la empresa líder del sector de las alpargatas, tanto en volumen de facturación, 30 millones de euros, como de unidades, con un millón de pares. La otra gran firma catalana de alpargatas, Castañer, creció un 25% en 2022, con unas ventas de 24 millones de euros y más de 450.000 pares comercializados. Curiosamente, Castañer también ha abierto esta primavera una boutique en Barcelona, en la calle Valencia, después de unos años sin tener tienda propia en la ciudad.
“Tenemos una competencia sana con ellos y una buena relación. Nuestro posicionamiento de marca es diferente; la propuesta de Toni Pons tiene una relación calidad precio imbatible, pero lo importante es que las dos marcas ejercemos de embajadoras de un producto que es originario de aquí, heredero de una tradición y que estamos llevando a todo el mundo”, asegura Llop. “En el mercado internacional hay mucho interés en este tipo de zapatos de artesanía moderna que, además, tienen detrás un legado, una tradición que procede de un maestro alpargatero”, considera. Así, el 75% de las ventas de Toni Pons proceden del mercado exterior, donde está presente en 50 países —con una especial vinculación con Francia— y en más de 4.000 puntos de venta. El canal B2B, es decir, de venta a establecimientos de terceros, sigue siendo la principal fuente de ingresos. En paralelo, la tienda online, estrenada en 2018, permite realizar compras desde 150 países y ya genera una quinta parte de las ventas.
La nueva tienda del Born es la cuarta que la marca abre en Barcelona, presente también en las calles Ferran, Boters y Argenteria. Excepto el establecimiento de Tarragona, los 16 puntos de venta en España son propios. Este trimestre se seguirá impulsando esta estrategia B2C (de venta directa al consumidor) con la apertura de nuevas tiendas en Marbella y en Palma de Mallorca.
Diseño 100% propio y de fabricación nacional
Otro de los caminos emprendidos por Toni Pons es la diversificación de producto. Así, de los 1,3 millones de pares comercializados en 2022, un millón son alpargatas y el resto otro tipo de zapatos, desde botines de agua a abarcas menorquinas o zapatillas (slippers) para estar en casa. La marca vende más de 400 referencias, con colecciones para mujer, hombre y niño. Además, comercializa complementos, como foulards, bolsos o capazos playeros. El 100% del diseño es propio y toda la producción se realiza en España. Concretamente, Toni Pons cuenta con un taller central en Girona, donde tiene su sede corporativa, y con fábricas en La Rioja y en la zona de Elche, que disponen de líneas de producción que trabajan en exclusiva para la marca. La mayoría de las alpargatas tienen la suela de yute cosida a mano y el resto emplean la técnica del montado.
Según Ricard Llop, el precio medio de sus alpargatas es de 70 euros, con pares que oscilan entre los 40 euros para los modelos más básicos a los 130 euros que pueden costar los diseños para novias.
Para apuntalar esta estrategia de crecimiento, Toni Pons ha reforzado su estructura directiva con la incorporación de ejecutivos como el propio Llop y otros profesionales con experiencia en cadenas como Mango (Christian Valle) y Eurekakids (Joaquim Llopart).
Llop asegura que a pesar de los ambiciosos planes de crecimiento que tienen sobre la mesa, la empresa no está en proceso de búsqueda de socios y que su vocación es mantenerse como una compañía familiar. Aunque la tradición de la familia se remonta a los años 20 del siglo pasado, fue Antoni Pons Parramon quién fundó la empresa en 1946. Su hijo, Antoni Pons, fue el artífice de la expansión de la compañía a partir de los años 70 y ahora es el nieto del fundador, Jordi Pons, de 35 años, quien lleva las riendas y ha dado un nuevo impulso a la firma.
Hace tres años, Toni Pons duplicó la superficie del almacén logístico que posee junto a su sede de Girona, pero esta ampliación ya se ha quedado pequeña y han tenido de alquilar varios almacenes satélite, por lo que la empresa ya ha iniciado la búsqueda de unos terrenos en el área de Girona para construir un nuevo centro logístico que permita hacer frente al crecimiento futuro.
