Como toda buena historia de éxito, ésta también nace en un momento de crisis. Crisis laboral en la vida de la protagonista y crisis en el planeta, sumergido en una pandemia sin precedentes. La llegada de la covid-19 obligó a Anna Arbós a cambiar de vida con 25 años. Tuvo que dejar Hamburgo porque no le renovaron su contrato en el departamento de márketing del grupo de artículos de lujo Montblanc (“Hacíamos eventos internacionales maravillosos”, recuerda) y retornar a Barcelona sin planes a la vista y con la perspectiva de confinarse obligatoriamente en casa de sus padres.
En ese contexto empezó a recibir montones de consultas sobre cosmética y belleza por parte de sus amigas, preocupadas por los efectos del confinamiento sobre su piel y su cabello. Muchas más de las que ya le llegaban habitualmente. Porque Anna hace cuatro años que se forma de manera autodidacta en un campo que conoce y le apasiona desde siempre: “Soy una auténtica friki; siempre me he gastado lo que cobraba en comprar productos para probarlos, ya fueran sérums de tres euros o de 150”, cuenta con gran sentido del humor.
El encierro obligado en casa dio a la gente tiempo para pensar y también para cuidarse. “Mis amigas me decían que tenían la piel apagada por falta de sol, que les gustaría cambiar de tónico o elegir una buena mascarilla, así que decidí escribir una guía muy ordenada explicando los pasos básicos para cuidar la piel, una especie de lista de la compra de lo que necesitas para sobrevivir a un confinamiento. Tuvo tanto éxito, circuló tanto, que me empezaron a pedir que hiciera algo más profesional y el 10 de abril del año pasado abrí mi cuenta de Instagram, Glow by Anna”, explica esta joven emprendedora, que enseguida captó como aquel extraño momento de apagón general le daba la oportunidad de crear una plataforma donde reunir a sus amigas y aconsejarlas de manera menos dispersa.
Cuidó muchísimo el diseño, estableció un acceso sencillo y criterios claros de contenidos —reseñas de productos, descripción de ingredientes…—, y en pocos meses vio como subían los seguidores (22.000 hoy) y como podía llevar su vocación de asesora en el cuidado y belleza de la piel mucho más allá de su entorno más cercano.
Dinámica y enérgica como es, en diciembre Anna dio un paso más abriendo una web donde comercializa productos de gama media-alta que selecciona cuidadosamente y agrupa en rutinas (piel grasa, piel mixta, pack básico, ageless…). Un año y pocos meses después del inicio de la aventura, su pequeño negocio totalmente digital, no para de crecer. Ya vende un centenar de unidades al mes. “Me siento muy orgullosa porque lo he hecho yo sola, con créditos, es un proyecto muy mío que nunca imaginé que podría realizar”.
La clave del éxito, conectar con el consumidor
Aunque la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stampa) constata un descenso del 10% en el consumo general de perfumería y cosmética durante la pandemia, la compra de productos para el cuidado de la piel sigue ocupando los primeros puestos de este ránking y se ha acelerado la incursión del e-commerce (del 6,15% del total del sector en 2019 al 10% en 2020) con un aumento “llamativo” de sus ventas.
Anna ha aprovechado la tendencia favorable de manera intuitiva para hacer realidad una iniciativa que cataloga como el sueño de su vida. “Dedico a mi proyecto 14 horas al día, es mi trabajo pero también mi hobby”, dice mientras ríe recordando como su lavabo siempre ha estado lleno de cremas y maquillajes de todo tipo para desespero de su madre.
“Dedico a mi proyecto 14 horas al día, es mi trabajo pero también mi hobby”, dice Anna
Entiende la belleza como un básico que mejora nuestra vida y destaca la faceta de pasárselo bien, descubriendo nuevos productos y aprendiendo. “Estoy todo el día probando, oliendo, estudiando y haciendo seguimiento de las recomendaciones: interactúo diariamente con unas 30-50 personas en privado por Instagram”, dice Anna con tanta seguridad y pasión que genera confianza. “Es importante conectar con el consumidor porque el mercado de la cosmética está saturado de productos, la gente está perdida, no sabe qué escoger y yo les caigo bien, les explico qué es cada cosa de forma didáctica, notan que soy totalmente honesta y me creen”, explica orgullosa.
Como todo nació entre amigas, sigue llamando así a sus seguidoras, que mayoritariamente tienen de 24 a 34 años, aunque también hay más jóvenes. Son millenials y algunas de la generación Zeta. También está muy atenta al feedback. Entre las preguntas más habituales que recibe están las que hacen referencia a manchas o granitos, “porque son lo más visible y lo que más preocupa, es difícil que alguien se interese porque tiene la función barrera de la piel fastidiada”.
“No trato problemas de piel ni fabrico cosméticos”
¿Qué ocurre si alguien consulta con Anna un problema de psoriasis o una urticaria? “Tengo muy claro que no soy un médico, ni una farmacéutica. No suplanto en ningún momento el trabajo de un profesional de la salud”, responde categórica, y añade: “Tampoco fabrico ni soy responsable de la elaboración de una crema. Me limito a hacer de intermediaria entro lo que ofrecen las marcas y el público”. Compara su papel al de una tienda, que filtra y elige productos para sus clientes. Y lo hace “de manera clara y sincera”, sin intereses ocultos.
El planteamiento de Glow by Anna es el de ofrecer conocimientos básicos para cuidar nuestra piel, y responder a dudas generales, como por ejemplo cuál es la diferencia entre la vitamina A y la B, o entre un protector solar SPF15 o SPF100. “Llevo cuatro años formándome, asistiendo a cursillos, clases magistrales, comprando libros, leyendo artículos especializados… “, explica la emprendedora, que semana a semana, ha ido creando una comunidad sólida de seguidores, ávidos de nuevas sugerencias.
“Creo que la cosmética engancha mucho, ¡empiezas a mirar videos y quieres probarlo todo! Es que cuando te cuidas y notas tu cara limpia y fresca te sientes genial, no es ninguna frivolidad. Además, mis seguidores se interesan mucho por lo que compran y no les da pereza leer cinco páginas sobre una rutina de belleza”.
Una plataforma de venta innovadora
“Me preguntaban continuamente dónde comprar los productos que aparecían en mi cuenta de Instagram, y me plantee que debería de haber una plataforma donde se ayudara a identificar a las personas qué tipo de piel tienen y se ofrecieran productos de manera muy simple, que no hubiera 300, sino solamente cinco, pero que se ajustaran a lo que necesitas”, explica Arbós, que se llevó una gran sorpresa al ver que ese planteamiento no existía en el mercado.
Si alguien quiere descubrir cómo es su tipo de piel, puede rellenar un test de varias preguntas en la web que le indica si la tiene grasa, seca, mixta o con acné. A partir de aquí, se puede elegir entre varias rutinas distintas que contienen un limpiador, tónico, sérum y crema; y a las que se puede añadir contorno de ojos o tónico exfoliante. Anna se guía por el lema: no hay edad, hay necesidad “porque igual encuentras una señora con acné a los 40 y a una chica de 18 con arrugas increíbles”.
“Me plantee que debería de haber una plataforma donde se ayudara a identificar a las personas qué tipo de piel tienen y se ofrecieran productos de manera muy simple, que no hubiera 300, sino solamente cinco”
El planteamiento es muy básico. “Tengo muy claro lo que quiero conseguir, por ejemplo para una piel seca, luminosidad e hidratación”. En octubre tiene previsto sacar una línea para cuerpo, y otras de viaje o de puesta a punto para eventos.
En estas rutinas de belleza mezcla productos con etiquetas y marcas distintas que va cambiando para variar, sorprender a los consumidores y alentar el diálogo y las opiniones entre usuarios. “Pensé en una lista de 20 marcas con las que me gustaría trabajar y me dijeron que sí una decena de ellas”, explica satisfecha. Siempre son de calidad media-alta, “ni low cost ni carísimas”. El pack básico ageless, por ejemplo, que ha detectado que hay muchas chicas que regalan a sus madres, va dedicado a pieles que han perdido luminosidad y firmeza, y cuesta 115 euros.
Aunque Anna controla a la perfección los ingredientes de cada producto, cuenta “con una doctora especializada para revisar las rutinas y certificar que está todo correcto”.
¿Qué hacemos con el maskné que provocan las mascarillas?
La rutina que combate el acné es llamativa y tiene mucho éxito. “La creé a partir de mi propia experiencia después de años padeciéndolo. Fui a muchos médicos y no conseguí eliminarlo hasta que decidí pasar de hacerlo todo a no hacer nada. Así de claro. Lo mejor es tranquilizar la piel, hacerle un detox con productos suaves y básicos con aloe vera, limpiadores súper ligeros…”, explica Anna.
La técnica de Anna para el acné: “Lo mejor es tranquilizar la piel, hacerle un detox con productos suaves y básicos con aloe vera, limpiadores súper ligeros…”
Ese mismo consejo se puede aplicar al maskné, el neologismo que describe los problemas de acné provocados por el uso continuado de las mascarillas protectoras contra la covid-19 que no nos acabamos de quitar de encima. “Se crea un microclima húmedo con poco oxígeno bajo las mascarillas que provocan la aparición de granitos muy internos. Lo mejor es calmar la piel con hidratantes suaves, no exfoliarla sin parar, rascarla y lavarla continuamente porque nos cargaremos su protección natural y no se regenerará”.
También la línea para hombres de Glow by Anna está enfocada a desintoxicar la piel del cutis masculino, “que acostumbra a tener más acné de quistes por la barba”. Es una rutina muy básica con tres pasos muy sencillos y productos calmantes. Hay menos productos pero más cantidad “para que no te tengas que preocupar de reponerlos en seis meses”.
Convivencia con el sector de la estética
El perfil de Anna no es el de una experta en medicina, pero tampoco el de una periodista especializada en belleza, ni siquiera el de una instagramer. “Mi fuente de ingresos es la web, por tanto no tengo ninguna necesidad de generar contenido pagado para marcas ni de promocionar productos para conseguir dinero”, explica y se define como “empresaria e-commerce y creadora de contenidos”.
Anna asegura que la convivencia con todos los actores del sector es muy buena porque cada uno realiza su función. “Los médicos, las marcas y centros de estética que han querido trabajar conmigo saben que hablo el idioma de los consumidores y puedo hacer comprensibles términos muy técnicos”, comenta la emprendedora, que también prueba tratamientos profesionales de rostro y cuerpo en institutos de belleza y los recomienda, “únicamente si me han gustado”.
El perfil de Anna no es el de una experta en medicina, pero tampoco el de una periodista especializada en belleza, ni siquiera el de una instagramer
Convertirse en empresaria le ha supuesto aprender a llevar un negocio y confiesa que ha tenido que resolver más de un contratiempo. Por ejemplo, cuando no le llegaron algunas cremas de una rutina que era superventas por un problema con una distribuidora inglesa a causa del Brexit. “Siempre que puedo intento trabajar directamente con las marcas”, apostilla.
El futuro de la cosmética pasa por la personalización
En este momento Anna Arbós cuenta con un equipo formado por su mano derecha, Paula, que la ayuda en comunicación y logística; una diseñadora gráfica, Ayme, y una persona que se encarga de la parte financiera del proyecto. Tiene muy claro que su negocio irá bien si los clientes creen en ella, y esa es su máxima prioridad. “Confío mucho en mi proyecto y no busco hacerme millonaria de la noche a la mañana”. De hecho, ya está vendiendo más allá de la frontera: “He detectado que en Ámsterdam hay una pequeña comunidad española que me compra”, explica.
¿El futuro de la cosmética es la personalización? “Sí, el consumidor millenial quiere exclusividad, sentir que se gasta su dinero comprando algo estupendo que le gusta. No ha de ser muy barato pero tampoco muy caro”, cuenta la experta, que apuesta totalmente por las ventas online. “Es mucho más fácil y rápido comprar por Internet porque no has de interactuar con nadie en tienda ni salir de tu casa y además te permite buscar y tomarte tu tiempo antes de decidirte a comprar”.
