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ualquier texto de business management podría incluir la frase subordinada entre sus advertencias, reglamento de relleno cercano al lugar común; diría así: “El trabajo de muchos años puede irse al traste en un mal movimiento, pasando de la excelencia al fracaso en un abrir y cerrar de ojos”. Sabríamos de lo que habla porque lo hemos visto desde la ventana: es el fuego que siempre prende en los edificios aledaños y nunca en el nuestro. Hasta que un día saltan las alarmas, la estancia se llena de humo y de súbito, de manera inadvertida, el edificio, la empresa que tanto esfuerzo nos ha costado levantar, se derrumba ferozmente con nosotros en el interior. Sin el nivel de dramatismo que proporciona la metáfora, ese es el escenario al que se enfrentan las corporaciones inmersas en crisis de reputación digital.
Toda empresa ha de labrarse un buen nombre en su dimensión digital si aspira a sortear sobresaltos innecesarios como el descrito en el párrafo anterior, y en la construcción de ese prestigio ayudan profesionales dedicados casi en exclusiva a dicha función. Pero, ¿cómo se cimenta una buena reputación online? Antes de conocer los atajos, veamos cuáles son los obstáculos: “Las dificultades nos las encontramos cuando una empresa o marca se preocupa por trabajar su identidad, y por tanto su reputación, una vez que ya han actuado sin una base estratégica y, por tanto, se han topado con crisis reputacionales que no han sabido gestionar y/o resolver”, resume Miriam Barrera, CEO de la empresa de Barcelona MB Marketing.
Los problemas asociados a los malos comentarios en las redes sociales pueden atajarse de varias maneras, pero debemos contener nuestra actuación como marca siempre que sea posible, puesto que no deberíamos condicionar la opinión de los usuarios
Ese es el aspecto de una crisis radiografiada desde las debilidades de una empresa, pero también merece la pena saber a qué agresiones externas se enfrenta una empresa en lo referente a la reputación. Las detalla Ferran Morillas, consultor de marketing online en –la también barcelonesa– Digital Avenue: “En las empresas pequeñas el principal problema suelen ser las opiniones falsas en redes sociales y plataformas de reviews, mientras que las grandes se enfrentan a problemas de mayor envergadura, como son las informaciones lesivas difundidas en medios de referencia”, explica el consultor.
Dejando de lado el agravio mediático injustificado, una rareza en la gestión de crisis reputacionales, ambos expertos coinciden en que los problemas asociados a los malos comentarios en las redes sociales pueden atajarse de varias maneras, atendiendo siempre al caso particular. “No hay una única actuación válida. Si bien es cierto que hay que fomentar el diálogo, lo cierto es que debemos contener nuestra actuación como marca siempre que sea posible, puesto no deberíamos condicionar la opinión de los usuarios. Últimamente ha cobrado mucha relevancia el perfil del troll, que puede convertir una cuestión mínima en una crisis para la marca. En estos casos la prudencia (que siempre será nuestra mejor arma) y el silencio pueden ser realmente efectivos”, comenta Miriam Barrera.
La crítica en Internet se desactiva con mucho diálogo, o al menos así lo recomienda también el experto Ferran Morillas: “Cuando nos dejan un comentario negativo en redes sociales siempre podemos decir que te prueben antes de opinar, porque muy probablemente sean de la competencia. En el caso de los restaurantes la mala review se suele contestar con un ‘no nos suena tu nombre ni tenemos constancia de lo que hablas, contáctanos por privado y vemos qué ha podido pasar”, recomienda el consultor.
Vistas las posibles crisis tanto en redes sociales como en reviews –las críticas en plataformas de reviews son clave en la construcción de una buena reputación–, llega el momento de conocer las estrategias que construyen una buena reputación online a modo de dique preventivo contra el troll: “La clave está en tener como punto de partida una buena definición de marca, que trascienda a todos los departamentos. A partir de aquí resulta imprescindible conocer las fortalezas y sobre todo debilidades de nuestra marca y prepararnos para actuar según las opiniones recibidas. La improvisación en este ámbito es mala consejera”, afirma Barrera.
El rastro negativo en Internet es casi imposible de borrar, ya no tanto por la parte legal como por una mera cuestión técnica; no obstante, existe una estrategia relativamente efectiva que sirve para camuflar borrenes pretéritos, y esa estrategia pasa por contraprogramar
“Primero hay que contestar a los comentarios y las reviews; siempre se debe dar las gracias por el tiempo invertido en dejar el comentario. Lo segundo es lamentar cualquier problema en el caso de que lo hubiera y tratar de solucionarlo de inmediato. A continuación recomendaría pedir reviews positivas a todos los clientes de confianza, por ejemplo a través del emailing. Finalmente podemos recurrir –en el caso de las tiendas online– a los certificados de calidad y, de forma paralela, podemos labrarnos una buena imagen en los medios con noticias positivas que actúen de manera preventiva frente a posibles crisis”, aporta Morillas.
La reputación online contempla un último condicionamiento que fija la atención de los expertos: el pasado. La huella digital de las empresas. Las dos fuentes consultadas coinciden en señalar que el rastro negativo en Internet es casi imposible de borrar, ya no tanto por la parte legal como por una mera cuestión técnica; no obstante, existe una estrategia relativamente efectiva que sirve para camuflar borrenes pretéritos, y esa estrategia pasa por contraprogramar. Limpiar la cara de la empresa con críticas positivas que contrarresten el efecto de las negativas en un juego de suma cero, para, desde esa tabula rasa, levantar un edificio mucho más resiliente. O mejor aún: ignífugo.
