Els centres comercials de Barcelona no han canviat molt des de fa dues dècades. Les noves generacions estan acostumades a comprar en línia i a penes visiten les grans superfícies. Com a conseqüència, s’ha perdut tràfic de persones als comerços, especialment dels joves. Recuperar-los no és difícil: demana obrir pop-ups, dinamitzar els espais i fer-los atractius per a empènyer als joves a visitar-los. Per exemple, celebrant esdeveniments, concerts i activitats divertides que valgui la pena marcar en el calendari.
Comencem pel principi: la importància de les experiències d’entreteniment. Aquesta és una de les fórmules de més èxit per fidelitzar els nostres clients perquè, a través d’elles, aconseguim crear experiències que recordaran per sempre. Es tracta d’estimular els cinc sentits: jugar amb la música, les olors, el tacte i la vista. Aconseguir passar una bona estona en companyia de la marca desperta la connexió amb els consumidors i les ganes de comprar en el futur.
El perfil de botigues d’un centre comercial ha de ser el seu principal reclam, així com oferir als visitants algun producte en exclusiva que no puguin trobar en un altre lloc. L’any 2010, Apple es va convertir en la marca reclam de Westfield La Maquinista, ja que era l’únic lloc de Barcelona, i durant un temps, d’Espanya, on la marca tenia una botiga física. Alguns dels establiments que podem descobrir actualment en aquest centre comercial són Uniqlo, JD Sports o Urban Outfitters, els quals funcionen de la mateixa manera, són un reclam, perquè són les empreses de moda del moment.
Fer partícip al client de les activitats de la marca és una de les majors accions de fidelització. Una bona estratègia que es pot du a terme és la realització d’activitats presencials, com tallers, xerrades o, fins i tot, concerts, exposicions i clubs de lectura. Una altra idea és unir sinergies entre diverses marques, creant col·laboracions exclusives. Per exemple, executant una acció de cobranding entre dues marques (com Gucci i The North Face) i que les seves peces només es puguin adquirir en el centre comercial.
Encertadament, L’illa Diagonal ha celebrat aquest mes de juny els tallers i xerrades gratuïtes Les bones tardes, un showcooking d’aperitius fàcils acompanyats d’una classe de fitness. Recentment, la cadena de gimnasos DIR també va muntar una pista de pàdel en aquest centre comercial. Els jugadors de Nox de Catalunya van realitzar-hi exhibicions i van permetre al públic provar les seves pales jugant amb ells.
Programar experiències digitals és una altra de les accions d’èxit. Una idea podria ser crear un joc d’entreteniment a través del qual el client pugui dissenyar patrons i noves col·leccions. Per dur-la a terme, podrien fer pinya diferents marques afins de roba, sabates, complements i bijuteria.
Una tendència que ja utilitzen molts centres comercials és oferir experiències digitals per a unir l’offline i l’online, permetent interactuar, consultar i comprar des de grans pantalles d’una forma innovadora i amb totes les comoditats. Fent un pas més enllà, l’any 2019 es va inaugurar a Shanghai el primer centre comercial 5G del món que ofereix assistència de compres. Les botigues tenen eines de reconeixement facial i poden fer anàlisi de flux de persones.
Una tendència que ja utilitzen molts centres comercials és oferir experiències digitals per a unir l’offline i l’online
En ciutats com Nova York ja és un fet la fusió de la moda i la gastronomia. La flagship de Polo Ralph Lauren posa èmfasi especial en aquesta idea, amb Ralph’s Coffee, un concepte de cafeteria prèmium amb producte de qualitat que ens convida a visitar la botiga després de relaxar-nos amb una beguda.
Seguint amb la idea de la gastronomia, que sempre atreu molta gent: per què no crear un nou concepte, com un Zara Foods, en un centre comercial de Barcelona? O un food hall amb propostes de diferents marques de les quals es pugui gaudir en un espai conjunt, en un bon ambient i amb bona música? La innovació i l’entreteniment són, sens dubte, la fórmula per a atreure més públic.
