Arranquem aquesta columna deixant-ho ben clar: Direct-to-fan no és el mateix que direct-to-consumer (DTC). Sovint trobem marques de l’esport i l’entreteniment parlant de DTC sense tenir en compte que no tenen consumidors, sinó fans. I això canvia l’enfocament.
Els fans no són pas necessàriament consumidors. I els consumidors no solen ser fans de les marques que compren (pensa en la teva marca de detergent). Les marques d’esport i entreteniment busquen que els seus fans siguin també consumidors, mentre que les marques de consum donarien un braç perquè els compradors es converteixin en fans. Però cap d’aquestes dues evolucions no és senzilla.
Un fan té una connexió emocional amb la marca que es distorsiona quan s’afegeix un component transaccional. Sent que el club, l’atleta o l’artista s’aprofita d’aquest sentiment. I si no que li preguntin a Willyrex, que va rebre per tots cantons quan va voler llançar una col·lecció de NFTs. Molts dels seus fans van considerar que buscava treure diners fàcils a costa seva.
El millor dels dos mons? Una marca dirigida a consumidor final que, a més a més, sigui love brand i tingui fans, no consumidors. Un estatus que tenen gairebé per defecte les marques del món de l’esport i l’entreteniment, però molt difícil d’assolir en altres àmbits.
El teu logo/escut no és suficient
Tornant al nostre punt de partida: Com aconsegueixes que aquestes comunitats de fans es converteixin en consumidors sense trencar la màgia?
Tot el que has de fer és aportar valor. I ownership. Tan fàcil de dir i complex d’executar. Fent partícips als fans de la definició i evolució de la marca i creant productes top que vulguin consumir sigui com sigui.
Moltes vegades, aquestes marques consideren que la connexió emocional farà tota la feina i els fans compraran gairebé qualsevol cosa a la qual estampin el seu logotip.
Però sabem que això no aporta cap valor real. Aquestes marques han d’operar amb el dinamisme d’una marca enfocada al consumidor, però molt orientades a construir i alimentar una comunitat. Entendre els seus desitjos i necessitats i donar eines per participar activament en la seva evolució.
Això permetrà crear narratives de marca fortes que articulen l’organització, asseguren que importi i faciliten la creació de productes, serveis, experiències i continguts que aportin valor real a un conjunt rellevant d’aquests fans. Més enllà del que passi a l’estadi.
Un gran poder comporta una gran responsabilitat
Per aconseguir-ho, aquestes marques tenen un gran avantatge i un terrible desavantatge. L’avantatge: tenen fans! Però un gran poder comporta una gran responsabilitat. Hi ha molt més en joc quan parlem de fans i no pas de consumidors. La lleialtat és més alta, però també les expectatives. I l’adquisició és molt complexa. En l’àmbit de l’esport, per exemple, se sol produir quan som nens.
I ara el desavantatge. Les activitats direct-to-fan no solen ser el negoci core d’aquestes marques. Tenen altres prioritats: guanyar partits o publicar discos, per exemple. Això no és ideal per assegurar el focus i la priorització que cal per poder comptar amb el nivell adequat de recursos i talent.
El resultat? Marques que estan explotades per sota del potencial real. En el cas dels clubs de futbol, per exemple, solen ser molt reconeguts, però generen pocs ingressos B2C si els comparem amb empreses de consum moltes vegades desconegudes. La gran pregunta: es pot gestionar l’operació direct-to-fan sota el mateix sostre que l’àrea esportiva?
Direct-to-fan de primer nivell
Et podrà agradar més o menys, però Kanye West és un mestre del direct-to-fan. Acaba de llançar el seu darrer disc, Donda 2, exclusivament a través de la compra del seu propi altaveu, anomenat Stem Player. Costa 200 dòlars i permet jugar amb les 4 pistes de la cançó (veu, percussió, baix i samples) aïllant parts, afegint efectes, etc. Ha venut per valor d’1,3 milions de dòlars les primeres 24 hores a la venda. A alguns els ha encantat, altres ho han odiat, i molts ho han ja piratejat. El que està clar és que no ha deixat indiferent a ningú. Recordeu que són fans, no consumidors.
