Cuando treinta segundos duran décadas

Una pantalla. Después otra. Y una más. Las hay en el metro, en los escaparates, en los móviles, en las salas de espera, en los ascensores o incluso en los estadios. De hecho, casi cuesta más pensar un lugar donde no las haya —fuera de los espacios naturales— que donde sí estén presentes. Y casi todas estas pantallas acaban mostrando lo mismo: publicidad. Eslóganes, marcas y mensajes desfilan ante nuestros ojos con tanta rapidez que casi dejamos de prestarles atención.

Y, sin embargo, algunos de estos mensajes consiguen sobrevivir al paso del tiempo. Trascienden los treinta segundos que casi siempre dura un anuncio y acaban formando parte del imaginario colectivo durante décadas. Algunos se convierten en símbolos de una institución, como el "Més que un club" del Barça. Otros acaban marcando el calendario: el verano parece que no empiece del todo hasta que llega el Mediterràniament de Estrella Damm, y las fiestas navideñas no se sienten con intensidad hasta que empiezan a aparecer los primeros anuncios de turrones. 

Esta fuerza —casi siempre invisible— es la gran protagonista de El poder de la publicidad. El Gremi. Cien años haciendo hablar a las marcas. La exposición, que se puede visitar hasta el 30 de agosto en la sala 3 del Palau Robert, repasa un siglo de publicidad catalana e invita a explorar por qué hay ciertos anuncios que recordamos para siempre. Por qué un eslogan acaba definiendo una institución, por qué hay campañas que marcan el calendario, y cómo la publicidad ha ido construyendo, casi en silencio, parte del imaginario colectivo.

Laia Roger: "La publicidad ya no solo vende, también debe tener la capacidad de conectar las marcas con las personas, crear valor y diferenciación"

Y lo hace con un recurso tan sencillo como efectivo. Nada más entrar, el visitante se encuentra rodeado de pantallas. Debe caminar entre ellas, mientras imágenes, vídeos y anuncios aparecen a cada paso. La imagen no es nada excepcional: es, de hecho, la misma que nos acompaña cada día en la calle. La diferencia es que aquí el ritmo cambia. Ya no caminamos hacia la siguiente parada de metro ni miramos el móvil de reojo. Tenemos tiempo para detenernos ante unas pantallas que, fuera del Palau Robert, casi siempre dejamos atrás casi sin mirar.

Pero la muestra no solo mira hacia atrás, recuperando las campañas que han marcado generaciones. También se pregunta hacia dónde va la publicidad. Cómo han cambiado los hábitos de consumo, qué papel juegan hoy las marcas y cómo la irrupción de la inteligencia artificial está transformando la creatividad y la comunicación.

Estas reflexiones cierran el recorrido a través de una serie de pantallas donde representantes de empresas e instituciones como CaixaBank, AMKT o el FC Barcelona comparten su visión sobre los retos del sector. "La publicidad ya no solo vende, también debe tener la capacidad de conectar las marcas con las personas, crear valor y diferenciación", explica Laia Rogel, presidenta del Gremi de Publicitat, Comunicació i Màrqueting de Catalunya, a través de una de estas pantallas con las que culmina la muestra. 

La inteligencia artificial ocupa buena parte de este debate. Rogel la defiende como una herramienta capaz de automatizar procesos, pero recuerda que la creatividad sigue siendo insustituible: "La inteligencia artificial nos permite automatizar, pero tenemos que ser más creativos; necesitamos más inteligencia humana". 

El legado de un siglo de publicidad

La exposición también inaugura la celebración del centenario del Gremi de Publicitat, Comunicació i Màrqueting de Catalunya. Una efeméride que sirve para reivindicar el papel que la publicidad ha tenido, durante el último siglo, en la construcción del tejido empresarial, económico y cultural del país.

Detrás del proyecto expositivo hay algunas de las figuras que han contribuido a definir la publicidad catalana de las últimas décadas. Creativos y profesionales como Joaquín Lorente, Luis Bassat, Toni Segarra, Sam Judez, Anna Roca, Marcel·lí Zuazua, Enric Jové, Jordi de Miquel y Toni López, han formado parte de la Comisión de Sabios que ha impulsado la muestra, con dirección expositiva de Sonia Barahona.

Pero el recorrido expositivo no termina con este siglo de historia ni con los nombres que lo han hecho posible. Continúa cuando el visitante atraviesa la puerta de salida. Porque, cuando se abandona la sala, las pantallas siguen estando ahí: en la calle, en el móvil, en el transporte público. Exactamente las mismas que antes de entrar. Pero quizás ahora las miramos de otra manera. Porque ya no solo vemos anuncios, sino también una parte de la historia, de los recuerdos y del imaginario colectivo.