Una empresa de 105 años que factura más de 500 millones, tiene presencia comercial en todo el mundo y sigue en manos de la familia que da nombre a la marca. Aunque quizás ahora ya podríamos decir que la familia lleva el nombre de la marca. TOUS es indudablemente un caso de éxito del panorama de la empresa familiar en general, y del panorama de la empresa familiar catalana en particular. Pero no se habla demasiado, o se dice con la boca pequeña, porque aquí no somos muy de sentirnos orgullosos de los éxitos ajenos. Aunque los Tous son casi como de la familia, los hemos visto crecer, disfrutar y sufrir, y hemos comprado y criticado el osito a partes iguales.
“Ser de Manresa nos ha dado mucha humildad”, dice Rosa Tous ante más de cincuenta personas del mundo empresarial reunidas por EY en Barcelona en una nueva sesión del ciclo True Leaders organizado con The New Barcelona Post. Rosa Tous, la hija mayor de Salvador Tous y Rosa Oriol, la hermana mayor de Alba, Laura y Marta, es la vicepresidenta Corporativa y Reach & Relevance Officer de la empresa, y seguramente también es su embajadora más auténtica. Y desde esta semana, Rosa también es la presidenta de la Asociación Catalana de la Empresa Familiar. Es amable y cercana como lo era hace 25 años, cuando la marca empezaba a despuntar, o como hace casi 40, cuando se formó en gemología y montó el primer departamento de marketing de la empresa.
La sencillez y el tono de Rosa no rebajan la ambición del grupo: “TOUS quiere convertirse en la marca de joyería de lujo asequible más exitosa, deseada y comprometida del mundo”. Desde Manresa, ¿por qué no? Ahora TOUS factura 523 millones de euros (en 2024) y cuenta con más de 4.000 trabajadores; gestiona una red de más de 600 tiendas —propias y franquicias—, y tiene presencia directa en 40 mercados. “Tenemos mucho trabajo por hacer aún, pero este objetivo, esta visión, nos ayuda a no perder el norte, a tener claro hacia dónde se quiere ir. Además, lo revisamos muchas veces entre mis hermanas. Es importante tener claro este norte, y pensar que todo lo que estás haciendo es para construir y llegar hasta ahí”. Y tienen claro que quieren “seguir siendo cercanos y tener los pies en el suelo, y tener en cuenta el mundo donde vivimos, la ciudad donde estamos y para quién estamos trabajando”. A lo largo de los años han trabajado los valores de la empresa y los de la familia, y Rosa destaca uno entre todos: la naturalidad.
Fue a mediados de los 90 cuando los Tous pensaron que podían ir más allá de la joyería de los abuelos en Manresa, y de las que sus padres habían abierto primero en Lleida y después en Barcelona. “Pensamos que teníamos entre manos un negocio que podíamos realmente trabajar como una marca. Habíamos empezado a poner otros productos en nuestro portfolio, no sólo joyas, sino también bolsos y otros elementos”. Y una cosa lleva a la otra: “Crear algo grande no era sólo poner cuatro tiendas para las hijas, sino que era realmente crecer y hacer una expansión con lo que nosotros sabíamos hacer, que al final era saber hacer joyas y saber hacer tiendas. Con estas dos premisas se pusieron los cimientos de lo que somos hoy”.
Esta ambición empresarial se ha construido sobre el nombre de la familia. “Implica mucha responsabilidad. En todo lo que tú haces, porque no te das cuenta pero lo que tú estás haciendo como persona, como individuo, incluso a nivel íntimo, también representa lo que es tu marca”, explica Rosa Tous. “Hemos hecho mucho trabajo interno con consultores a lo largo de nuestra historia y tenemos muy claros los tres sombreros: el rol de familia, el de propietario y el de ejecutivo, pero la gente, en la calle, los clientes, no siempre lo diferencian”.
Las Tous son directivas y propietarias, pero también hijas y hermanas. “Nuestros padres han sido el motor de lo que TOUS es hoy: nuestro padre es la cabeza, y nuestra madre, el corazón. Ella, con una visión y creatividad desbordante, y él ha sabido ponerlo en su sitio. Nosotras estamos siguiendo ese legado y hacemos crecer esta visión compartida. Hemos creado un espacio que le llamamos siempre el yo de las cuatro. Aunque todos tengamos nuestra manera de ver o nuestra personalidad, o nuestros objetivos, siempre hay un punto en el que hay un denominador común, y es para lo que trabajamos. Sabemos que estamos obligadas a entendernos, debemos hacer este esfuerzo para conseguir construir el futuro de lo que es nuestro, porque cumplimos cien años pero queremos estar cien años más”.
Compartir y aprender son dos conceptos que resuenan a menudo en la conversación con Rosa Tous. “De ser empresario se aprende haciendo camino al andar... Nos hemos ido formando a medida que hemos necesitado: con seminarios, en el IESE, con consultores, hablando con otros empresarios, viendo cómo lo hacían otras marcas. Y vas aprendiendo haciendo, equivocándote, rectificando, creciendo. De mi madre he aprendido a ser muy curiosa. Esta curiosidad no la tienes que perder nunca, nunca sabes lo suficiente y siempre hay capacidad para aprender”.
“El oso es lo que es porque nosotros hemos crecido, y se ha hecho universal porque nosotros hemos querido ser globales”
TOUS es una marca de joyería y estilo de vida, que comenzó la diversificación hace más de treinta años. Primero con los bolsos, gafas, relojes, pañuelos, ropa de bebé, fragancias. Han llegado a hacer esquís, e incluso una lámpara. “Hemos decidido centrarnos en lo que tenemos, sin dejar de innovar”.
Y en el viaje de la marca, el oso ha sido omnipresente: “El oso nació en 1985 como parte de una colección que diseñó mi madre, inspirada en unos muñecos de peluche que había visto en Italia. Fue al taller y dijo: ‘Quiero un oso muy simple, que lo podamos cortar en una plancha de oro, muy fácil, y tiene que ser muy naïf, quiero hacer un oso, un elefante, un niño o una niña’. Estoy convencida de que el oso es lo que es porque nosotros hemos crecido, y se ha hecho universal porque nosotros hemos querido ser globales”. Pero coincidiendo con el centenario en 2020, “hicimos una revisión de marca importante y decidimos que lo sacaríamos de todo lo que era la parte gráfica. El oso estaba en todas partes, y debe quedar como lo que es, una joya. Queremos protegerlo.”
“Un buen socio te hace las preguntas incómodas que nos han ayudado a avanzar”
Los Tous también han sido valientes a la hora de gestionar la estructura de propiedad: en 2015 la familia dio entrada a un fondo de private equity, Partners Group, y a finales de 2024 le recompraron la participación. “Era un momento donde ya habíamos hecho el traspaso de lo que a las empresas familiares no nos gusta mucho que se diga, de profesionalizarnos, poniendo un consejero delegado no miembro de la familia”. Añade que “entonces se valoró si alguna de las hermanas podía asumir ese papel, y pensamos que no tenía mucho sentido. Fuimos haciendo el relevo; lo explico que parece muy fácil, y tampoco lo fue tanto”. Tener un consejero delegado “fue muy bien para aprender y para también obtener algo más de rigurosidad en la manera de trabajar. Pero la familia todavía tenía todo el peso como propietarios y teníamos que compartir esta responsabilidad. Podemos decir que hicimos una muy buena elección. Partners han sido unos socios extraordinarios, hemos aprendido mucho y hemos crecido mucho con ellos, nos han hecho las preguntas incómodas que nos han ayudado a avanzar, y eso es lo que esperábamos”. En estos casi diez años, TOUS ha duplicado su volumen de ventas globales.
Pero como todas estas operaciones financieras, tenía fecha de caducidad: “Hemos hecho muchas reuniones de hermanas, y también con mis padres. Y decidimos que lo mejor en el momento en el que nos encontrábamos y donde estábamos era recuperar el 100%. Hemos hecho un esfuerzo importante”. Rosa Tous explica que, como empresa familiar, mantienen “la visión a muy a largo plazo, el cuidado del legado, el cuidado del territorio, de las comunidades, de nuestra gente. Pero no sé qué va a pasar en el futuro, estamos abiertas a diferentes opciones, y en el momento en que nos encontramos y donde nos encontrábamos creo que ha sido la mejor opción que podíamos hacer. Primero, para no tomar decisiones precipitadas. Ahora estamos tranquilos y muy focalizados en el negocio”.
La siguiente generación son diez primos. “Entre todas trabajamos para cuidarlos y hacerles accionistas responsables y que cuiden a la empresa”. Y lo hacen también con el ejemplo: “Viéndonos a nosotros disfrutar. Si llegas cada día a casa harta y cansada de trabajar, a los hijos no les gustará trabajar. Pero a mí, que me gusta tanto lo que hago, siempre les he transmitido que es algo muy bueno”.
El mundo cambia deprisa y, para seguir creciendo, “tenemos que estar constantemente vigilantes, viendo qué pasa en el entorno; la sociopolítica que en un momento dado dirías que no te impacta, pero claro que nos impacta lo que está haciendo Trump ahora. Tenemos que tener cintura para reaccionar cuando haga falta, y tenemos que pensar en las generaciones del futuro: queremos seguir haciendo cosas bonitas que les gusten a los jóvenes”.
“La competencia más fuerte que tenemos es la experiencia: ir a cenar o de viaje en vez de comprar una joya”
La mayoría de tiendas TOUS en el mundo están en ejes y centros comerciales y tienen como vecinas a marcas que podrían ser consideradas competidoras. “Nos vemos todos y nos conocemos todos, pero siempre hemos pensado que nosotros debemos ir a la nuestra, con nuestra visión, y sobre todo últimamente nos estamos dando cuenta de que la competencia más importante que tenemos es la experiencia. En vez de comprarse una joya, se puede optar por ir a cenar fuera o de fin de semana: entonces lo que hay que hacer es buscar la sensibilidad, tocar el corazón. Por eso aprendemos a hacer que pasen cosas en nuestras tiendas, experiencias con nuestros clientes”.
Dentro de la estrategia de construcción de marca pensando en el legado, Rosa destaca dos iniciativas que han puesto en marcha: la Escuela de Joyería, desde 2019, para formar y transmitir el oficio en los países con mayor presencia de la marca. Y ahora, la cátedra TOUS en Elisava para explorar el branding y la creatividad desde una perspectiva transversal y conectada a los retos de futuro.
La forma en la que Rosa Tous habla de los valores y del crecimiento y de los proyectos toma sentido cuando explica la importancia de la cultura corporativa, que no es otra cosa que “la forma en que nos comportamos y hacia dónde queremos ir, y lo que somos y qué podemos ofrecer a la sociedad. Hacemos muchos ejercicios para intentar transmitir los valores, nuestro propósito. Hacemos despliegues de comunicación, la comunicación es muy importante en todo lo que hacemos. Pero la cultura es la forma en que te mueves en la empresa, muchas veces incluso sin pensarlo mucho, pero sólo con este comportamiento la gente percibe lo que está pasando”. Y lo resume con las tres C: la consistencia, la coherencia y la consecuencia. “Hay que ser muy consistente cuando quieres intentar transmitir tus valores, tu cultura. Además de cómo eres y de cómo te comportas, debes tener un plan. No pasa nada porque seas muy repetitivo, debes ser coherente con tus principios, y debes ser muy consecuente con lo que implica”.
