Imagen de un reciente evento virtual organizado por el foro [email protected] Hub.

[email protected] en tiempos de covid-19: retos y oportunidades

Organizados por el equipo de Extraordinaria y con el impulso de la Diputación de Barcelona, los encuentros digitales [email protected] Hub fomentan el intercambio de ideas con algunas de las mujeres que lideran marcas como Bimani, Mireia y sus cosas y Papiroga.

La primera charla del [email protected] Hub, encuentros digitales para conversar de negocio con marcas creadoras se celebró el pasado 15 de octubre, organizada por el Extraordinaria Team y con el impulso de la Diputación de Barcelona. Casi doscientas personas se conectaron virtualmente para participar en una charla con seis mujeres que lideran marcas relevantes —tres de ellas destacadas recientemente por la revista Forbes— y conocer cómo les ha afectado la pandemia y compartir los retos y oportunidades que esta misma les ha brindado.

 

Moderadas por la creadora de la comunidad Extraordinaria, Gemma Fillol, escuchamos a las responsables de las marcas Bimani, Mireia y sus cosas, Papiroga, The Singular Olivia y Zubi, además de participar activamente respondiendo a algunas preguntas lanzadas al grueso de las oyentes. Lo primero que llamó la atención es que varias de ellas han sido madres recientemente. Adquiere una fuerza considerable si lo tenemos en cuenta no como un hecho más, sino como un factor poderoso y significativo a la hora de liderar como mujer, especialmente en los tiempos que nos está tocando transitar.

Mireia Ruiz, de la empresa Mireia y sus cosas, durante la sesión online.

El parón que trajo el confinamiento es el punto de partida común. A pesar del “golpe bajo” al que apunta Mireia Ruiz de Mireia y sus cosas, todas ellas han aprovechado para volver al punto de partida, volver a la esencia, repensar y ver qué podían hacer. “Recuperar aquello que nos gusta y nos hace sentir bien” sería la frase resumen del primer punto de trabajo. “Nuestro producto no es sólo un producto, es como una emoción”, afirman desde Papiroga. “Un examen. Una oportunidad para que la gente valore realmente lo que hacemos”, concreta Paula González de The Singular Olivia, que cerró su tienda física diez días antes del confinamiento.

Interiorizar el hecho de que no controlamos la situación y estar preparadas para el cambio sería el segundo punto de trabajo

El cierre de los puntos de venta y la readaptación de los espacios retail ha sido otro de los retos a los que se han tenido que enfrentar. Convertir esta amenaza en una oportunidad ha sido clave. Laura Corsini de Bimani explica cómo tras el cierre de sus tiendas físicas, “el equipo ha hecho un trabajo maravilloso de adaptación a la venta 100% online, de atención al cliente, cercanía”. Ha sido el momento de digitalizarse y flexibilizarse, coinciden las creadoras. También de poner en práctica el soporte mutuo con la red de puntos de venta y ser transversales en la medida de lo posible. Ayudar y hacer piña entre todas, una filosofía de marca y de pensamiento en femenino que trabajan desde Papiroga y también desde Zubi. Interiorizar el hecho de que no controlamos la situación y estar preparadas para el cambio sería el segundo punto de trabajo. Y de paso, liberarnos de la paja y volvernos a enfocar en las cosas que sí que podemos y queremos hacer.

Este viraje, esta vuelta de tuerca ha llevado a casi todas estas marcas —en especial, las que trabajan en el campo textil— a volver a mirar hacia aquí. Centrarse en un producto manufacturado enteramente en el país, local y sostenible, que dé trabajo a talleres que de otro modo hubiesen cerrado y formar a nuevas generaciones en estos campos para no tener que exportar a otro país alguna parte del proceso. Todas coinciden en la necesidad de consumir diferente. Y también resuena con fuerza la idea de reducir y escalar la producción, de adaptarla a la demanda.

El cuidado del producto, así como la experiencia del cliente son fundamentales. Se trata de “dotar de alma el producto, hacer que el cliente sienta la diferencia”, defienden desde Papiroga.

Mercedes Zubizarreta, la mitad de Zubi, cuenta cuán liberadora ha sido la experiencia de reducir, de cómo ello les ha permitido prescindir de aquello con lo que no estaban a gusto y volver a sentirse bien, empezando por “dar trabajo para hacer crecer a los proveedores con los que estamos alineadas”. “Somos menos, pero más eficientes”, expone. Destaca, aquí, uno de los aspectos del nuevo paradigma de liderazgo femenino, según el cual sostener y cuidar a aquellos que dependen de una, como empresaria, conforman los cimientos. Quizás sea una idea muy matriarcal, pero es básico para entender un tercer punto de trabajo. El cuidado del producto, así como la experiencia del cliente han sido fundamentales: “Dotar de alma el producto, hacer que (el cliente) sienta la diferencia” dicen en Papiroga.

Leire Urzaiz y Estefanía de Oliveira, de la firma de pendientes Papiroga.

El uso de la tecnología ha sido también un chaleco salvavidas, no sólo a nivel emocional para vencer el aislamiento, sino para estar conectado con la marca. Incluso con quien está detrás de esa marca y poder ofrecer cercanía al usuario o comprador del otro lado de la pantalla. Saber que si haces un comentario o una pregunta en Instagram va a ser respondida, que quien te va a responder va a ser la misma creadora de la marca y que, además, vas a poder participar en el proceso de forma activa, es una experiencia muy reconfortante como cliente. Además, refuerza la imagen de marca. Prueba de ello es el éxito del vestido abrazo de Bimani, una prenda sencilla pero que servía para regalar un abrazo y con beneficio social —un porcentaje del coste se destinó a Cáritas—, que arrasó como preventa: 2.800 vestidos en 48 horas. Escucha activa y cocrear con tus clientes lo destacaría como quinto punto de trabajo.

No existe dramatismo en las palabras de estas mujeres, sino la idea de siempre seguir hacia adelante, aunque en un momento puntual haya que retroceder unos pasos, para reevaluar el proceso y reducir o prescindir de lo prescindible. Gemma Fillol, la moderadora, lo expresó con unas palabras inspiradoras: “Desde los lugares de oscuridad, sólo puede haber crecimiento”. Lo hizo antes de citarnos a los próximos encuentros, en el programa Networking Digital para [email protected] extraordinarias: el 10 de diciembre (El consumidor consciente: por una campaña de Navidad más verde y humana) y el 14 de enero (Un espacio para conversar, compartir y crecer de manera digital y humana).