Barcelona se despierta cada día como una ciudad abierta al mundo, en una danza compleja: 1,7 millones de residentes conviven con cerca de un millón de usuarios y con los millones de visitantes que, año tras año, la eligen como destino. La ciudad entendió hace décadas cómo asomarse al turismo y convertirlo en motor de transformación más allá del propio sector. Sin embargo, este éxito da paso a otros retos: cómo gestionar este flujo constante para seguir generando valor, mejorar la experiencia de quien llega y, al mismo tiempo, reforzar la calidad de vida de quien reside en la ciudad, en un equilibrio complejo y necesario para la ciudad.
La búsqueda de ese equilibrio se enmarca en una realidad: el turismo ha sido, y sigue siendo, uno de los catalizadores de la Barcelona contemporánea. La capacidad de atraer visitantes ha impulsado la conectividad internacional; esta conectividad ha propulsado los viajes de negocio y la ciudad como referente en ferias y congresos, y toda esa potencia se traduce también en más oferta cultural —también para los barceloneses—, en equipamientos científicos y en un ecosistema empresarial dinámico y bañado por una tecnología avivada por congresos como el Mobile World Congress.
“El turismo genera una larga lista de dividendos: empleo, empresa, comercio de barrio, producción cultural, festivales, deporte, gastronomía, congresos, talento, estudiantes, inversión”, defiende Greg Clark, experto internacional en ciudades y asesor en estrategia urbana. Pero el turismo, “por encima de todo eso, genera conectividad y escala prestada. Las mismas rutas que traen turistas, también traen investigadores, emprendedores, capital e ideas. El turismo es la industria de entrada que abre todas las demás puertas”.
Ese impacto positivo también se traduce en cifras: más de 165.000 puestos de trabajo en la ciudad, y el 13% del PIB, en una economía que se quiere diversificada. El impacto, sin embargo, trasciende el propio sector, ya que no se mueve de forma aislada en la ciudad, sino que funciona como una infraestructura de base que amplifica muchas otras actividades, como ese motor de transformación urbana y económica.
Ese motor, no obstante, también genera tensiones e incomodidades, y más en una ciudad densa como Barcelona, en la que “la tensión sobre el espacio es más elevada que en otras ciudades”, según fuentes del Ayuntamiento. Y ahí es donde un elemento emerge como factor imprescindible: la gestión del turismo, enfocada a preservar la convivencia, ordenar flujos de visitantes y tratar de facilitar el acceso a la vivienda. Ahora, la bandera en esta gestión está clara: priorizar la calidad por encima del volumen, para maximizar los beneficios del turismo y minimizar las externalidades negativas.
Para Clark, la gestión del turismo va más allá del propio sector: “Los visitantes temporales siempre exponen las debilidades en la gestión poblacional a largo plazo”. Así, apunta que lo que hace el turismo es amplificar las condiciones subyacentes: “donde las instituciones, la vivienda y el contrato social son sólidos, el turismo es catalítico: acelera la regeneración, el intercambio cultural y la diversificación económica. Donde son débiles, el turismo es parasitario: acelera la fragilidad y la desigualdad”.
Para gobernar este turismo, Barcelona “ha sido pionera en la toma de diferentes medidas a nivel europeo y mundial”, como destacan desde el Ayuntamiento. El primer paso decisivo llegó hace prácticamente una década, cuando en 2017 se aprobó el Peuat (por Plan Especial Urbanístico de Alojamientos Turísticos), que prohibió la apertura de nuevos hoteles en el centro y la limitó en el resto de la ciudad.
Desde el sector, voces diversas proponen flexibilizarlo, sobre todo en casos particulares. “Es una lástima que no contemple situaciones excepcionales, como en edificios históricos que están abandonados y que podrían servir para atraer a grandes marcas internacionales, para a su vez atraer al turismo de calidad que queremos”, resalta Guillermo Vallet desde Catalonia H&R. Es una visión compartida desde Derby Hotels, como destaca su director general, Joaquim Clos: “Una ciudad como Barcelona, con grandes equipamientos culturales, también necesita grandes marcas hoteleras”, subraya.
Desde la aprobación del Peuat, el Ayuntamiento ha impulsado múltiples medidas para gestionar la llegada de visitantes, como la creación de la figura de los agentes cívicos y de los Espacios de Gran Afluencia, zonas con alta concentración de visitantes donde se aplica una gestión específica para ordenar flujos, reducir el impacto sobre los vecinos y mejorar la convivencia, con medidas concretas que van desde el refuerzo de servicios municipales hasta la regulación de grupos turísticos. También persiguen otros objetivos menos medibles pero igualmente tangibles, sobre todo para los vecinos, como mantener la identidad de barrio y evitar la homogeneización de comercios y locales.
Todas las medidas van acompañadas de las máximas de descentralizar y desestacionalizar el turismo, para reducir la concentración de visitantes. En este punto, Vallet destaca que “el visitante no se moverá hacia otra zona si no hay un polo de atracción interesante, y por eso hay que generarlos”. Pero, ¿cuál podría ser uno de estos nuevos polos? Vallet tiene claro un candidato: Montjuïc. “Podría transformarse en un parque, como el Central Park de Nueva York. Con mejoras de accesibilidad, puede ser un gran pulmón verde que nos ayude a atraer a visitantes y a desconcentrar el centro”.
Son muchos los ejemplos que contribuyen a la descentralización. Uno paradigmático es el del Circuit de Barcelona-Catalunya, en Montmeló: “Hablamos de una infraestructura de proyección internacional que, además, es un ejemplo de modernidad, innovación y sostenibilidad ubicada fuera del centro urbano de Barcelona”, destaca Constantí Serrallonga, director general de Fira de Barcelona, que asumió la gestión del circuito el año pasado. En 2025, la infraestructura atrajo a más de 650.000 visitantes, “y eso significa que los turistas generan un impacto económico en las comarcas del Vallès”.
Sin embargo, si la descentralización desplaza a los visitantes a zonas que no están preparadas para gestionarlos, puede generar fricciones, como señala Clark. “La descentralización mal hecha traslada el problema. Enviar visitantes a nuevos barrios o municipios periféricos sin preparar el terreno recrea las mismas presiones de las que los distritos centrales intentan escapar. Bien hecha, construye capacidad de carga antes de la demanda y asegura que las zonas receptoras obtengan un beneficio real, no estrés residual”, destaca.
Para Barcelona, según él, “esto significa pensar en clave metropolitana en lugar de municipal”. Así lo considera también Vallet: “Tenemos que tener una mirada metropolitana en la gestión del turismo”, también teniendo en cuenta las consecuencias en la movilidad. En este ámbito, el Ayuntamiento ha tomado también medidas para minimizar el impacto del turismo en los desplazamientos de los barceloneses, como el plan Zona Bus 4.0, un sistema digital para gestionar el estacionamiento y las paradas de autocares turísticos en la ciudad, para ordenar su circulación y reducir la congestión.
La movilidad, en una ciudad como Barcelona, va sobre autocares, taxis, metros congestionados, autobuses llenos y, también, aviones y barcos. Los cruceros protagonizan diversos capítulos de esta gestión del turismo: en 2018, Ayuntamiento y Puerto acordaron limitar las terminales de cruceros a siete, y ubicarlas en los muelles más alejados de la ciudad; hace un año, el acuerdo pasó de siete terminales a cinco. Además, aquí Puerto y Ayuntamiento comparten una apuesta que va más allá de la cantidad: buscan al crucerista que embarca y desembarca en Barcelona, ya que son los pasajeros de mayor valor añadido para la ciudad. Estos cruceristas aumentaron el año pasado hasta alcanzar una cuota de puerto base del 58%, lo que situó en 2,3 millones las personas que visitaron la ciudad en crucero, un 7,6% más.
Entre ellos, despuntan por su perfil los cruceristas estadounidenses, que representan cerca del 10% del total. Gran parte de ellos optan por cruceros premium y por pasar unos días antes o después en la ciudad, con un gasto superior al del resto de cruceristas, tanto en el alojamiento (181 euros frente a la media de 103 euros) como en gasto diario (82 euros frente a 52). Dentro de los cruceristas, también despuntan por su valor añadido los que se embarcan en cruceros premium, que representan otro 10% del total y que tienen un gasto diario 35 euros más elevado que el resto.
Además, los cruceristas deben abonar una tasa a su paso por la ciudad, como ocurre en el caso de los hoteles. La conocida como tasa turística —aunque oficialmente impuesto sobre estancias en alojamientos turísticos—, puesta en marcha a nivel catalán en 2012, se aplica en Barcelona con un recargo municipal propio, y se ha duplicado recientemente con una ley en el Parlament. Con la nueva normativa, el 25% de lo recaudado se destinará a políticas de vivienda de la Generalitat, mientras que el 75% se integra en el Fondo para el Fomento del Turismo, gestionado por las administraciones locales.
En Barcelona, los ingresos derivados de la fiscalidad turística ya son la segunda fuente de ingresos del Ayuntamiento, rozando los 150 millones de euros el año pasado. Con estos fondos, el consistorio potencia proyectos como un plan para climatizar con energías renovables las escuelas públicas de la ciudad. Ahora, la tasa turística de Barcelona se sitúa como la segunda más cara de Europa, solo por detrás de Ámsterdam. Desde el sector hotelero, Clos y Vallet coinciden en calificar de arriesgado este aumento, por el impacto que consideran que puede tener en determinados tipos de turismo, como el de ferias y congresos.
Otra de las medidas impulsadas por el Ayuntamiento también tiene que ver con el alojamiento: en noviembre de 2028, todos los apartamentos turísticos desaparecerán de la ciudad. La decisión del Ayuntamiento, enmarcada en un paquete de medidas para hacer frente a las dificultades del acceso a la vivienda, afectará a unos 10.100 pisos, que dejarán de tener un uso vacacional para tenerlo residencial. Así, desaparecerán tanto los legales como los ilegales, en una medida que despierta voces críticas en el sector, que asegura que aplicarla perjudicará a la competitividad de Barcelona y la dejará sin alojamientos suficientes para grandes eventos. Desde esta perspectiva, surgen propuestas como mantener los legales o, cuando menos, los edificios enteros de apartamentos.
Del volumen a la calidad
Todas estas medidas van encaminadas al mismo objetivo: no dejar que el turismo gobierne la ciudad, sino asegurar la gobernanza del turismo para aprovechar sus beneficios y minimizar sus externalidades negativas. Ahora, esta estrategia ha dado un salto de escala, con la determinación de la ciudad de dejar de seducir a visitantes de forma indiscriminada, y apostarlo todo a un turismo de más calidad: aquel que se interesa por la cultura, por la vida de la ciudad, por entenderla, y no solo por consumirla.“El objetivo había sido promocionar la ciudad. Ahora, sabiendo las camas que hay y que no queremos más, lo que queremos es influir en la tipología del visitante, y priorizar aquellos que más aportan”, destaca desde Turisme de Barcelona Mònica Martorell. Desde el sector hotelero, la apuesta es compartida: “Ya tenemos unas ocupaciones suficientemente elevadas. Lo que tenemos que trabajar es más en la calidad que en la cantidad”, defiende Vallet. Clos, que celebra que el sector se encuentra en un “buen momento en cuanto a la colaboración público-privada”, apunta que “el reto es mejorar el turismo desde dentro”. Y es que, recibiendo al turista de forma distinta, el turismo también se comporta de una forma distinta, acercando a perfiles alineados con esta estrategia.
¿Y cómo se atraen a estos perfiles? Uno de los grandes atractivos es la cultura, y ahí es donde pone el foco Turisme de Barcelona. En esta estrategia, reflejada en el claim This is Barcelona, existen aliados tanto fuera como dentro del propio sector. “Somos defensores de que Barcelona tenga una propuesta cultural potente, de cara a poder atraer a este tipo de visitante que tiene esta sensibilidad por la cultura. Es el mejor posicionamiento para confluir los visitantes con el ciudadano”, defiende Vallet. “Nos interesa mucho cómo se posiciona Barcelona a nivel de ciudad y su propuesta de valor” y, para contribuir en esta dirección, la compañía colabora con instituciones culturales, y también con entidades para la reinserción laboral de colectivos vulnerables.
Además de la cultura, otro de los atractivos que es imán para ese turismo de calidad que busca Barcelona es el deporte. En este punto, el Circuit suma en esta dirección, como resalta Serrallonga, y es que “el perfil del visitante que viene a un Gran Premio de F1 o de MotoGP es un perfil internacional, de alto poder adquisitivo que se aloja en hoteles de alta gama y que visita restaurantes de la ciudad”, en la línea del perfil que prioriza Barcelona.
De la calidad, a la reputación
Tanto es así que “la forma en que una ciudad trata a sus visitantes indica al mundo cómo se trata a sí misma”, como destaca Clark. “Si se permite que el volumen rebase la capacidad de carga, vacíe los barrios y fracture el contrato social, ese mensaje se difundirá globalmente. Si se calibran los flujos, se protege a los residentes y se reinvierte de forma visible, también lo harán la confianza y la competencia”, añade. Y va más allá, y es que “la gestión del turismo es gestión de la reputación”.“Las ciudades que gobiernan los flujos con inteligencia construyen prestigio internacional. Las que oscilan entre expansión y restricción reactiva, lo pierden”, advierte el experto. Esta gestión debe acompañarse, según Clos, de divulgación: “Hay que explicar bien los beneficios del turismo”, añade, que pone el acento en el ámbito económico y también en reformas urbanísticas, como la de La Rambla, y en la cultura: “Un museo como el Thyssen sería imposible si no fuéramos una ciudad de turismo”, ilustra Clos, cuya familia está marcada también por la apuesta por la cultura, con proyectos propios como el Museu Egipci o las colecciones de arte que llenan los establecimientos de Derby Hotels.
Y aquí, entre la gestión del día a día del turismo y la mirada estratégica, se mueve la ciudad, mientras ejerce de puerta y de hub mediterráneo. “Sin este papel, Barcelona se parecería a Marsella, Mánchester o Turín: centros regionales fuertes con un alcance global limitado”, afirma Clark. La conclusión, según él, está clara: “El turismo es la escala prestada que dota a una ciudad no capital de 1,7 millones de habitantes de infraestructura e instituciones de clase mundial”.
