El retail nunca muere, y el comercio barcelonés mira a las grandes tendencias globales para explorar nuevas formas de ganar atractivo y atraer a su público. De la mano de la Cámara de Barcelona, una cincuentena de empresas han participado en un viaje virtual que ha visitado propuestas rompedoras de todo el mundo, concretadas en más de 70 prácticas de comercios que están despuntando en sus respectivos mercados.
Estas propuestas dan respuesta a nuevas tendencias globales, a la vez que las generan. Ante todas ellas, una conclusión: “El punto de venta físico es necesario y urgente”, ha garantizado la analista de tendencias Francesca Tur, que ha ejercido de guía en este viaje junto a la experta en retail Barbara Jagger y a la directora de DMentes Agency, Berta Segura.
Las tres expertas han trasladado a los asistentes a otras ciudades, como Shanghai, Londres y Nueva York, en las que emergen tiendas pioneras con un gran poder de atracción. Una tienda en roble en Ámsterdam que parece una joyería de lujo pero que lo que vende son galletas de chocolate; talleres que maximizan la customización en Londres; una óptica centenaria que muestra sus procesos desde la modernidad en Shanghai; tiendas de ropa con platós para streaming, son ejemplos de propuestas innovadoras para conectar con el público, con formatos que combinan lo inesperado con la proximidad y la tecnología.
Las prácticas e innovaciones de estos comercios que están destacando a nivel internacional dibujan tendencias llamadas a marcar también al retail local, y más en una ciudad como Barcelona. Una de ellas es la del ultra-conveniencia en retail: optimizar y simplificar los sistemas para que los clientes lo tengan todo a mano fácilmente, como grandes y modernos habitáculos de madera que albergan máquinas de vending en Alemania.
Pero el producto no lo es todo, y requiere toppings para destacar. Así, el comercio puntero tiende a ofrecer ingredientes extra que permiten ofrecer una experiencia única y exclusiva. “Mucha gente ya no compra sólo cosas físicas, sino que compra tiempo, sobre todo, tiempo llevado a la diversión”, como la marca Canada Goose especializada en ropa para el frío, que permite probar sus prendas en una sala inmersiva a bajas temperaturas y con una tormenta de nieve simulada. Casos como este son “experiencia pura”, según Jagger: “Sólo así se puede sacar al cliente de detrás del ordenador”.
Estos elementos diferenciales facilitan a también generar vínculos con las audiencias, necesidad consolidada como otra tendencia global. Y los vínculos pueden buscarse también cruzando audiencias, especialmente colaborando con otras marcas que cuentan con un público distinto. Estas prácticas permiten captar los valores de la otra firma y llegar a nuevos clientes, con iniciativas como abrir corners o pop-ups de otras empresas en la propia tienda.
La jornada se ha organizado en la sede de la Cámara de Barcelona como una prueba piloto gratuita
Para dirigirse a todo este público, el comercio utiliza un lenguaje que debe adaptarse a un momento en el que “no se debe tener miedo a ser disruptivo”, según Tur. Los retailers deben atreverse a jugar y a apropiarse de códigos de otros sectores, así como a utilizar narrativas contemporáneas que se salgan de lo habitual. Además, como ha remarcado Segura, “se deben tener narrativas distintas para cada tipo de cliente”, y los tipos de cliente no varía sólo en función de la persona, sino también en función del momento: un mismo cliente puede buscar una experiencia determinada cuando tiene prisa, y una muy distinta cuando acude a la tienda en tiempo de ocio.
Además, las marcas a nivel global caminan hacia la circularidad, y a su aplicación a todas las áreas del negocio. Así lo evidencias propuestas como la de una lavandería de zapatillas deportivas que las repara en Glasgow; la firma Freitag que fabrica bolsos y complementos a partir de lonas publicitarias reutilizadas, y la tienda de segunda mano de Alemania Nochmall, con un diseño cuidado que “lleva la tendencia de apps como Wallapop a un centro comercial”.
La jornada se ha organizado en la sede de la Cámara de Barcelona como una prueba piloto gratuita, financiada por el Fondo Europeo de Desarrollo Regional (Feder) y por la Secretaría de Estado de Comercio del Ministerio de Economía, Comercio y Empresa. Después de esta primera jornada, la corporación prevé convocar nuevas sesiones con este formato con periodicidad bianual, para hacer seguimiento actualizado de unas tendencias globales que están en constante cambio.
“El objetivo es que esta sea la primera de muchas”, ha avanzado la directora de Comercio de la Cámara de Barcelona, Laura López. Y es que estos encuentros permiten proporcionar a los empresarios herramientas útiles e innovadoras, ha defendido. A la vez, facilitan la creación de sinergias entre actores que pueden sumar entre ellos, a través de espacios de encuentro y de reflexión sobre el sector y sobre el negocio propio.
Para ahondar en esta reflexión, los empresarios han abordado estas tendencias en un taller para analizarlas y aterrizarlas en sus propios negocios. Los representantes de los comercios lo han hecho distribuidos en seis grupos, uno por cada una de las grandes tendencias que ha desgranado la jornada: el ultra convenience; los toppings; la creación de vínculos; cruzar audiencias; contemporaneizar la narrativa, y la circularidad.
El taller ha permitido poner la “inteligencia colectiva” de los empresarios al servicio de sus proyectos, como ha destacado Tur. Así, los participantes han abordar cómo trasladar a sus comercios estas tendencias globales que están emergiendo del panorama internacional, en un contexto en el que las tiendas físicas se han reivindicado ante aquellos que pronosticaban su desaparición ante el e-commerce. Incluso, como ha recalcado Jagger, “grandes marcas que han nacido online han buscado después la presencia en la tienda física”. Y es que el retail nunca muere; se reinventa.
