Hoy no voy a hablar de retail

Durante los últimos años he escrito aquí sobre comercio, liderazgo, transformación, experiencia de cliente o innovación. Pero en esta ocasión quiero detenerme en algo que, aunque no parezca un tema de retail, está presente en cualquier empresa. Podemos hablar de Inteligencia Artificial, digitalización o nuevas tendencias de consumo, pero ningún proyecto puede sostenerse en el tiempo sin la confianza.

Últimamente observo con preocupación una tendencia que va mucho más allá del mundo empresarial. Me refiero a la facilidad con la que estamos aprendiendo a convivir con situaciones que hace unos años nos habrían parecido inaceptables. Y no hablo de un hecho concreto, ni de una persona, ni de una ideología. Hablo de esa costumbre de mirar hacia otro lado, de justificar determinadas actitudes simplemente porque se repiten una y otra vez, como si acabáramos aceptándolas por el simple hecho de verlas con frecuencia.

A veces tengo la sensación de que hemos asumido que mirar hacia otro lado es una forma de prudencia, que callar demuestra inteligencia o que no implicarse evita problemas. Pero quizá solo sea una forma de renunciar, poco a poco, a aquello que, en el fondo, sabemos que está bien. Porque no creo que la integridad consista en tener siempre la razón. Para mí consiste en conservar la capacidad de distinguir entre aquello que construye y aquello que destruye, incluso cuando decirlo resulta incómodo. El problema no empieza únicamente cuando alguien cruza una línea, sino cuando quienes están alrededor dejan de verla.

Eso casi nunca ocurre de un día para otro. Ocurre poco a poco. Normalizando pequeñas incoherencias. Aceptando comportamientos que antes cuestionábamos. Justificando lo injustificable porque resulta más cómodo que defender un principio. Las sociedades no cambian únicamente por las decisiones de quienes hacen mal las cosas, también cambian por el silencio de quienes saben que algo no encaja y deciden no decir nada. No hace falta convertirse en juez de nadie, pero tampoco deberíamos resignarnos a ser espectadores permanentes.

El sentido común tampoco desaparece de golpe. Se erosiona. Cada vez que dejamos pasar una mentira. Cada vez que aceptamos una injusticia porque no nos afecta directamente. Cada vez que premiamos el interés por encima de la honestidad o confundimos neutralidad con indiferencia. Y esa erosión, antes o después, también acaba llegando al mundo empresarial.

En retail hablamos mucho de personalización, de omnicanalidad o de nuevas tecnologías. Todo eso importa y seguirá transformando el sector. Pero antes de cualquier herramienta hay algo mucho más sencillo, como cumplir lo que prometes. La experiencia del cliente empieza ahí. Empieza cuando una marca responde, cuando un proveedor cumple un plazo o cuando un comerciante recomienda un producto porque realmente cree que es el más adecuado, y no simplemente porque le deja un mayor margen.

Después de más de veinte años trabajando con comerciantes he visto negocios superar crisis económicas, cambios de consumo y transformaciones tecnológicas. Pero si hay algo que nunca he visto recuperar con facilidad es la confianza cuando se pierde.

Los negocios que perduran no siempre son los más grandes ni los más innovadores. Suelen ser aquellos en los que la gente confía. Los clientes vuelven porque saben qué pueden esperar, porque encuentran coherencia entre lo que una marca dice y lo que hace, y porque sienten que detrás del negocio hay personas que cumplen su palabra.

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La tecnología cambiará muchas cosas en los próximos años. Cambiará la forma de comprar, de vender y de relacionarnos con los clientes. Pero la credibilidad seguirá siendo igual de importante dentro de diez años. Ningún algoritmo podrá sustituir la tranquilidad que transmite una empresa cuando cumple su palabra, reconoce un error o actúa con transparencia, incluso cuando hacerlo tiene un coste.

Por eso hoy quería hablar de algo que va mucho más allá del retail. Porque el futuro del comercio no dependerá únicamente de la digitalización, de la Inteligencia Artificial o de las nuevas tendencias de consumo. También dependerá de si seguimos siendo capaces de confiar los unos en los otros, de si seguimos creyendo que la palabra dada tiene valor y de si seguimos transmitiendo a la siguiente generación que la honestidad, el respeto y la responsabilidad no son valores del pasado, sino principios imprescindibles para construir cualquier proyecto que aspire a perdurar.

Quizá todavía estemos a tiempo. Pero eso exige una decisión personal. No la de señalar a nadie ni la de imponer nuestras ideas, sino la de no acostumbrarnos nunca a aquello que, en nuestro fuero interno, sabemos que no está bien. Porque el mayor riesgo para cualquier sociedad no es perder riqueza, competitividad o capacidad para innovar. Es perder la capacidad de indignarse ante aquello que nunca debimos considerar normal.

Y cuando eso ocurre, ya no solo está en juego el futuro del retail. Está en juego el tipo de empresas que construimos, la confianza que somos capaces de generar y, sobre todo, la sociedad que dejaremos a la siguiente generación.