El grupo de belleza y moda Puig se prepara para acometer nuevos proyectos tras haber alcanzado en 2022 los mejores resultados de su historia y poner la directa para lograr su objetivo de alcanzar un volumen de ingresos de 4.500 millones de euros en 2025. Para hacer frente a este crecimiento, Puig duplicará su presencia en la Plaza Europa de L’Hospitalet, donde se prepara para ocupar un segundo rascacielos situado junto a su sede corporativa y que albergará, entre otros departamentos, el centro de diseño e innovación de producto.
La nueva torre cuenta con 20 plantas, que Puig ha alquilado en su totalidad para hacer frente a sus necesidades de espacio en el futuro, con la previsión de que trabajen en ella 400 personas que se sumarán a las 600 que hay ahora en su edificio principal, un rascacielos de 21 plantas diseñado por Rafael Moneo al que se trasladó en 2014. El nuevo edificio, recién construido, es prácticamente colindante al actual y se prevé que Puig pueda empezar a ocuparlo a lo largo del segundo semestre del año.
En el inmueble se ubicará el hub de I+D del grupo, además de otros departamentos técnicos como el área de ingeniería, packaging, compras y cadena de suministro. El edificio es propiedad de Colonial y de Inmo, la división inmobiliaria de Corporación Exea, el hólding patrimonial a través del que gestiona sus negocios la familia Puig. Inmo también es propietaria de la sede del grupo de perfumería, que compró en 2017 a BBVA.
“Reafirmamos nuestro compromiso con Barcelona, una ciudad que ha permitido que seamos una combinación de creatividad y excelencia operacional. Nos llena de orgullo trabajar desde Barcelona, estar aquí que no ha impedido nuestro gran desarrollo internacional. Hace 20 años, España generaba el 50% de nuestras ventas, y hoy sólo aporta el 7%”, ha destacado este jueves el presidente de la multinacional catalana, Marc Puig, durante la presentación de los resultados anuales.
La compañía propietaria de Carolina Herrera, Nina Ricci, Paco Rabanne y Jean Paul Gaultier ha obtenido unas ventas récord de 3.620 millones de euros en 2022, un 40% más (un 30% sin tener en cuenta las tres adquisiciones efectuadas y la variación de los tipos de cambio). Esta cifra supone haber duplicado la facturación en solo dos años (en 2020 ingresó 1.537 millones) y haber superado de largo un año antes de lo previsto su plan para alcanzar unos ingresos de 3.000 millones en 2023. “Con este ritmo, ahora vemos más fácil el objetivo de llegar a 4.500 millones en 2025”, ha señalado el también consejero delegado.
“Es sorprendente, pero nos costó 100 años llegar a facturar 1.500 millones y en los últimos dos años crecemos en mil millones cada año”, ha subrayado el ejecutivo, que tilda de “espectacular” esta evolución, consecuencia, según afirma, de cuatro grandes decisiones adoptadas a lo largo de las últimas dos décadas.
La primera fue decidir focalizarse en el sector de la moda y la perfumería selectiva, abandonando progresivamente sus negocios de geles de baño y todo tipo de productos de gran consumo y de venta en supermercados. “Para tener éxito mundial, nos teníamos que centrar en algo que fuera diferencial; sólo focalizándonos podríamos ser excelentes”, ha reflexionado. Hace 20 años, Puig controlaba únicamente el 3% del negocio mundial de fragancias de distribución selectiva y se marcó el objetivo de alcanzar una cuota de mercado del 10%, una meta que se ha conseguido en 2022 gracias al fuerte crecimiento registrado.
La segunda gran decisión fue poner el foco en las marcas propias y abandonar la estrategia de ser licenciatarios. En esta línea, hace diez años se definió un tercer eje estratégico: apostar por la perfumería de nicho, es decir, por marcas con gran potencial en determinados segmentos cada vez más demandados por los consumidores, como los productos artesanales o la cosmética natural. Consecuencia de esta decisión son, por ejemplo, las adquisiciones de las empresas Kama Ayurveda (India) y Loto del Sur (Colombia), efectuadas en 2022, ejercicio en el que también se ha adquirido una participación mayoritaria en la firma de lujo sueca Byredo.
La trayectoria ascendente de Puig, finalmente, se ha sustentado en una cuarta gran decisión: diversificarse para alcanzar masa crítica. Así, hace 20 años, el grupo solo operaba en uno de los tres ámbitos que integran el mundo de la belleza, la perfumería, mientras que no tenía presencia en dermocosmética —donde se encuentra el grueso del negocio— y en maquillaje. Hoy esta situación es totalmente distinta, ya que en 2020 Puig entró por la puerta grande en el mercado del maquillaje con la compra de la marca británica Charlotte Tilbury —número uno en Reino Unido— y en 2021 integró las marcas Uriage y Aptivita, que habían sido previamente adquiridas por el hólding Exea. A través de Exea, la familia posee también el 50% de otra marca de referencia en el sector de la cosmética de venta en farmacias, Isdin, que no está incluida en la facturación de Puig; el otro 50% pertenece a la farmacéutica Esteve.
Marc Puig también saca pecho por haber logrado en 2022 incrementar el ebitda en un 37%, hasta 638 millones, una cifra que permite que el endeudamiento neto del grupo, cifrado en 1.015 millones, sea “muy confortable” al equivaler a 1,6 veces el ebitda. Mucho más pronunciado ha sido el crecimiento del beneficio neto, que se ha disparado un 71%, hasta cosechar unas ganancias de 400 millones. Esta cifra se destinará a “reforzar el balance” y a retribuir a los accionistas, es decir, al hólding Exea.
El pasado año, Puig logró crecimientos a doble dígito en todas sus áreas de negocio, una tendencia que se prevé repetir este año. Concretamente, la división de fragancias y moda (74% del total) avanzó un 40%; la de maquillaje (con un peso del 17%) un 52%, y la de dermocosmética (genera el 9%) un 20%. “Paco Rabanne es la quinta mayor marca mundial de fragancias y Carolina Herrera la sexta”, enfatiza Puig, que cuenta con dos de las marcas que copan el top 10 global, donde compite con grandes corporaciones como L’Oréal, Estee Lauder, LVMH, Interparfums, Coty, Shiseido o Revlon.
Por áreas geográficas, en 2022 Puig ha crecido especialmente en América (+56%), seguido de Asia (+41%) y el área Emea (+31%), que incluye Europa, continente donde el grupo obtiene el 54% de su volumen de negocio gracias a cinco mercados clave: Reino Unido, España, Francia, Alemania e Italia. Otros países de referencia para la multinacional barcelonesa son Estados Unidos —primer mercado en ingresos—, México, Brasil y Chile. En Asia, el mercado número uno es China, aunque las ventas en el país se han visto muy perjudicadas por el covid, lo que ha obligado a revisar los objetivos fijados para el gigante asiático, que debía aportar el 25% de las ventas en 2025; ahora todo el continente asiático genera el 10%. “Somos muy optimistas con la recuperación del mercado chino; no llegaremos al 25%, pero ganará peso seguro”, ha apuntado Marc Puig.
Este mes de enero, Puig ha puesto en marcha una oficina en Miami para gestionar todo el negocio de venta en aeropuertos (división de travel retail) en el continente americano. Esta área de negocio disparó en un 72% sus ventas el pasado año gracias a la recuperación del turismo y la movilidad internacional, superando ya en un 28% los ingresos pre-pandemia.
Las ventas digitales de Puig han avanzado un 23% en el último año y ya generan el 25% del negocio. La empresa catalana también ha multiplicado la red de puntos de venta físicos propios que tiene a través de algunas de sus marcas, con 162 nuevos establecimientos en 2022, hasta sumar 241 tiendas. El grupo incorporó a 2.000 nuevos empleados el pasado año y su plantilla se eleva a 10.000 personas.
Según Marc Puig, “no hay ningún indicador de signos de ralentización de las ventas” en estos primeros dos meses del año, por lo que prevé crecer de nuevo a doble dígito y avanzar hacia los 4.500 millones. Sí que se frenará el ritmo de adquisiciones, ya que ahora “toca digerir”. “No estamos activos ahora en comprar nada, pero siempre auscultamos el mercado; la prioridad es consolidar”, ha concluido el empresario.
Tras el cierre de su planta del distrito de Sant Martí de Barcelona a finales del pasado año, Puig posee ahora tres grandes fábricas: una situada en Vacarisses (dedicada a la producción de las marcas de dermocosmética), otra en Alcalá de Henares (Madrid), centrada en fragancias y otra en Francia.
