“Nadie entendió que lo dejara todo para ir a vender coles y empezara de cero. Aquello me hacía emocionar y me hacía hervir la sangre”. Así es como el cofundador de Ametller Origen, Josep Ametller, recuerda una de las decisiones más importantes de su vida. Así comienza el Caso Ametller explicado por Josep Ametller en una nueva sesión del ciclo True Leaders organizado por The New Barcelona Post y EY para conocer de primera mano los diferentes líderes empresariales y sus historias de éxito en un entorno exclusivo con una cincuentena de presidentes, CEOs y altos directivos.
Josep Ametller era el pequeño de cinco hermanos y tenía un sueño de infancia: ver camiones con su apellido circulando por la calle. El tiempo le ha dado la razón y también la posibilidad de hacer realidad lo que de pequeño era sólo un sueño lejano. Arrancamos motores y empezamos a desayunar hablando de las raíces y el legado familiar. Tanto Josep como su hermano Jordi forman parte de la octava generación de una familia de campesinos del Penedès. De los de toda la vida y de Sant Martí, donde abuelos, padres y nietos —once personas en total—- vivían juntos en una pequeña finca, a la vez que cultivaban sus viñedos.
El padre tenía una granja con gallinas y un huerto con judías y tomates que vendían en Vilafranca, donde se enamoró de la experiencia de ir al mercado. “Vivimos siempre en la austeridad y me educaron en la honestidad”, recuerda Josep Ametller. El hijo pequeño de la familia ya lucía espíritu emprendedor a una edad temprana hasta el punto de tostar pipas y venderlas en la escuela. “Era el peor estudiante y sólo he hecho una entrevista de trabajo”, aclara con una media sonrisa. Con 18 años quiso impulsar el negocio telefónico El payés en su casa, que resultó una idea avanzada a su tiempo y, más tarde, logró también un buen trabajo en una fábrica, pero tuvo muy claro que aquél no era un trabajo para toda la vida. “Cobraba mucho, pero no era mi vocación. Mi pasión era oler los tomates —algo vivo— y ver camiones Ametller”.
Perdió a su padre con sólo 23 años y lo dejó todo para ir a vender coles en el mercado municipal de Vilafranca. Era entonces cuando le hervía la sangre y le florecían las emociones. La fuerza de la ilusión llamaba a la puerta. A sus 28 años, Josep Ametller le propuso a su hermano Jordi, con quien todavía tiene una química muy especial, caminar juntos por el Penedès en busca de la fruta, los productos frescos y la verdura, que son “la piedra filosofal” de su imperio y supone más del 50% de sus ventas. Su visión era muy clara y así quedó plasmada en un primer PowerPoint: “Queremos ser líderes en 10 años del mercado catalán”.
Ametller: “Nadie entendió que lo dejara todo para ir a vender coles y empezar de cero. Es lo que me hacía emocionar y hervir la sangre”
Jordi y Josep Ametller empezaron su proyecto con 30.000 euros y el pequeño gran propósito de dignificar el oficio tanto de payés como de frutero y conectarlo con la comunidad, tanto de clientes como de colaboradores. “Jordi ha dejado que siempre lleve yo el liderazgo. Nunca ha existido tensión entre nosotros, aunque la línea entre el amor y el odio entre hermanos es muy fina. Gran parte del éxito ha sido gracias a él, porque no quiere ser el protagonista y ha sido completamente leal”, explica el hermano menor, que se ha encargado de la gerencia y la comercialización.
Más de 20 años después de ese primer powerpoint, Ametller Origen tiene hoy una red de 145 tiendas que dan servicio a un millón de clientes, cuenta con 3.500 trabajadores y una cuota de mercado del 3,1% en Catalunya. Es el primer productor de huerta en Catalunya y un jugador destacado en España. En 2022 cerró con una facturación de 453 millones de euros y la compañía ha sido también galardonada con el Premio EY a la mejor empresa sostenible de todo el Estado.
El camino austero y el modelo vertical
En el camino y el cultivo de la vida austera, parece que hay momentos de todo tipo, pero Josep Ametller explica que es precisamente este aprendizaje —sin excesos ni lujos— el que le ha ayudado a caminar con paso firme hasta el día de hoy. “Tener mucho éxito no te da derecho a quemar el dinero”, espeta. Primer aviso para navegantes. “Ha sido una travesía por el desierto. Ahora no tendría fuerzas para volver a hacerlo”, añade.
Ametller: “Ha sido una travesía por el desierto. Ahora no tendría fuerzas para volver a hacerlo”
Uno de los secretos mejor guardados de Ametller es su modelo de integración vertical que es precisamente lo que no recomiendan en las escuelas de negocio. Tanto es así que ni el propio propietario de Mercadona, Juan Roig, acaba de entenderlo. O al menos, esto dice Josep Ametller. Un modelo basado en tres grandes áreas de negocio (producción agrícola, elaboración y envasado de alimentos para la comercialización en las tiendas propias), en el control de toda la cadena de valor y con una única filosofía: del campo al plato.
De hecho, la empresa también es fabricante y tiene un 60% de producción propia para asegurarse así el abastecimiento de sus tiendas que empezaron teniendo 150 metros cuadrados y ahora alcanzan los mil metros cuadrados en algunos polígonos. “Todo esto no es el resultado de un plan estratégico, sino de la experiencia. Nos convertimos en fabricantes para diferenciarnos y debemos renunciar a muchas cosas por no renunciar a nuestra esencia. Queríamos ser respetuosos con nuestro origen”, reflexiona el cofundador de Ametller.
La estrategia y las operaciones
Su origen es el de la tierra y el del comercio de proximidad. Ametller también alerta de que “la renuncia en casa es algo permanente”, en un proceso de crecimiento constante donde no se plantean dar entrada a ningún fondo de inversión para no perder “la singularidad”, pero tampoco descartan ninguna operación de carácter industrial para abarcar nuevos mercados. El gran debate también está servido y sí, es una clásica cuestión de tamaño: “La empresa catalana es demasiado pequeña y necesitamos más musculatura para poder competir”. Éste es también su handicap.
En 2014, Josep Ametller destinaba hasta una hora y media al día a la estrategia y ahora dedica buena parte de su tiempo a mantener los valores fundacionales, así como dar el máximo de autonomía y espacio a todo el equipo. “Prefiero llamarme sherpa que CEO. No soy bueno llevando el día a día y hace un año y medio que tenemos un director general”, detalla elogiando la profesionalización a la vez que la prudencia, con la ratio de deuda sobre el ebitda baja para poder seguir caminando solos. Hay quien dice que aprender de las dificultades es también un arte.
El sherpa marca el camino de Ametller con un crecimiento del 20% anual y el reto es mantener precisamente ese ritmo. “Ha sido clave poner el foco, no todo lo que tocas lo conviertes en oro y sin innovación no podemos mejorar ni ser sostenibles”, afirma. Más concretamente, su faro es el crecimiento sostenible y circular de la mano de la tecnología que permite producir alimentos y luchar contra el cambio climático. Tanto es así que en Ametller ya cuentan con un consejo asesor en sostenibilidad y otro en salud, con un total de 13 expertos para asegurar que cada semilla o acción que se realice tenga un impacto positivo a medio y largo plazo. Uno de sus grandes objetivos es la producción totalmente neutra de emisiones de CO2 de cara al año 2027, lo que supondría adelantarse hasta 23 años a los objetivos fijados en el acuerdo de París.
Ametller: “Prefiero llamarme sherpa que CEO. No soy bueno llevando el día a día y hace un año y medio que tenemos un director general”
El titular de Ametller es ya de sobras conocido: “Queremos cambiar el mundo vendiendo acelgas que están trivializadas y la misión es hacer camino.” Un camino donde la venta online todavía tiene “poca importancia” y queda mucho por hacer. Siempre se puede hacer mejor y la primera alianza de Ametller es con sus clientes. Según un estudio, de KantarWorldPanel, en los barrios donde se implementa Ametller Origen existe hasta un 30% de incremento de consumo de fruta y verdura. Buenas noticias y mejores hábitos. Asimismo, la comida de Ametller también llega a 30.000 niños cada semana. “Los niños son clientes del futuro. Tenemos el propósito de promover una vida saludable y sostenible”, puntualiza el empresario.
El postre del Agroparque
Nos encontramos en el postre del desayuno pero queda un gran plato por tratar: el Agroparc del Penedès. Un complejo aogrindustrial sostenible que ya está aprobado desde un punto de vista urbanístico en el municipio de Gelida que quiere producir más energía de la que consuma, quiere contribuir a la reducción de CO2 y generar hidrógeno verde para alimentar la flota de vehículos. Para entendernos, quiere ser “una punta de lanza para contribuir a transformar el sector agrario gracias a un uso intensivo de la tecnología y la digitalización que hará que la producción alimenticia sea más eficiente”. En resumen: “El primer distrito agroindustrial de energía positiva y CO2 negativo”. Todo, no sin polémica ni alguna que otra manifestación. “Ahora debemos hacer los pilotos de innovación, aplicar la geotermia en los invernaderos o el control de la producción con drones. El sector agrario está muy envejecido, vamos hacia una nueva era y necesitamos músculo económico”, detalla Ametller.
Las preguntas y más titulares
Llega el turno de las preguntas de los asistentes y, como siempre, el nivel está a la altura del ponente. A continuación y para no alargarme demasiado más, comparto un resumen esquemático de los grandes hits:
- El tecnicismo: “¿Proteína Alternativa? La bioconversión de residuos de materia orgánica en proteína tiene mucho sentido. Veolia debe decidir si nos acompaña o no en este proyecto”, responde.
- La reflexión: “El tamaño no ayuda a mantener la cultura fundacional, pero pongo todo el esfuerzo y cada día procuro predicar con el ejemplo. Somos una empresa familiar y debemos estar muy presentes. No se puede perder el tiempo y si es necesario, coge un saco y pela almendras”
- La cita: “No hay nada mejor que un burro motivado, como dice Victor Küppers”.
- El consejo: “Mantener la prudencia financiera”.
- La estrategia: “Si paras, caes. Si no hay crecimiento, caes. Para crecer, debe hacerse de forma segura y hacerlo bien. Queremos mantener el crecimiento del 20%, pero nadie nos obliga”.
- El plan: Abrir entre 10 y 12 tiendas cada año, con 0,8 veces el ebitda.
- La expansión: “Tenemos presencia en Catalunya y Andorra. Queremos expandirnos, por lógica, hacia el resto de España cuando toque… Pero, de momento, todavía tenemos mucho recorrido en Catalunya y queremos aplicar el sentido común. Aquí podemos seguir creciendo y es más eficiente desde el punto de vista logístico. Cuando tengamos alguna limitación entonces nos plantearemos salir de Catalunya”.
- El elogio crítico: “¿La Administración? Agradecer todo lo que se ha hecho con el Agroparc como proyecto de país, pero abrir una tienda en Sant Cugat es un galimatías”.
Y por último, una anécdota que vale más que mil palabras. Una vez finalizada la tercera sesión del ciclo True Leaders celebrada en el ático del edificio de EY, nos acercamos con el editor Guillem Carol a la tienda de Amettler de la Avenida Sarrià de Barcelona y, como no podía ser de ninguna otra forma, nos encontramos con Josep Ametller hablando con diferentes trabajadores y revisando sus productos.
Dicen que los pequeños detalles son los que marcan la diferencia.
Pronto más y mejor True Leaders.
Persona a persona y caso a caso.
