Ametller Origen se ha consolidado como el principal éxito reciente del sector de la distribución en Catalunya. Aunque la empresa celebra este año su vigésimo aniversario, ha sido en este último quinquenio cuando ha acelerado su ritmo de crecimiento, hasta convertirse en una marca reconocida, especialmente en la capital catalana, ciudad donde mejor ha sabido adaptar su modelo de negocio.
En los últimos tres años, la empresa del Penedès, fundada por los hermanos Josep y Jordi Ametller, ha duplicado su dimensión, al pasar de registrar una facturación consolidada de 162 millones de euros en 2017 a 310 millones en 2020, ejercicio en que ha crecido un 24% a pesar de la pandemia. Si se incluyen las ventas agregadas de todo el grupo empresarial, la facturación llega hasta los 370 millones.
Este ritmo de crecimiento sostenido a doble dígito se ha conseguido gracias a la fuerte inversión efectuada en la apertura de nuevas tiendas, hasta tejer una red de 111 puntos de venta en Catalunya. Especialmente importante ha sido el esfuerzo que ha efectuado la empresa para implantarse en el Eixample de Barcelona y en los barrios de la zona alta de la ciudad, donde la cadena ha encontrado una clientela que prioriza la calidad por delante del precio y con quien ha acertado con un modelo de tienda donde el producto fresco y saludable es el gran protagonista, junto con un surtido basado en la conveniencia, la innovación y el sabor.
En 2020 la empresa invirtió 26 millones de euros, un 69% más respecto a los 15 millones de 2019. La plantilla se ha incrementado un 6,2%, hasta 2.737 trabajadores.
Según el director general y cofundador de Ametller Origen, Josep Ametller, el objetivo ahora es invertir 50 millones de euros en la apertura de 49 tiendas más en tres años, hasta llegar a tener una red de 160 puntos de venta en 2024 por toda Catalunya y una cuota de mercado en la gran distribución superior al 4,5%. Todas las tiendas serán propias, ya que la empresa huye, por ahora, del modelo de crecimiento con franquicias. En esta fase se descarta extender la cadena fuera del mercado catalán.
En paralelo a la inauguración de nuevos establecimientos, una de las vías principales de crecimiento de Ametller será el comercio electrónico. Hasta ahora, el grupo familiar había apostado tímidamente por este canal, pero la pandemia ha disparado la demanda y la empresa se ha puesto las pilas con su tienda en línea, que ha tenido que adaptar y dimensionar a marchas forzadas. Concretamente, en el año 2020 las ventas por Internet de Ametller se dispararon un 467%, hasta llegar a 9 millones; el año 2019 la cifra rondaba el millón y medio. Para absorber el incremento de demanda, la empresa ha invertido dos millones para crear dos nuevos centros de distribución online con capacidad para preparar una media de 1.500 pedidos al día. Uno de estos almacenes se ha ubicado en la Zona Franca.
‘Fem Camí’, un programa para conseguir ser neutro en emisiones
En este inicio de 2021, Ametller Origen acaba de renovar su aplicación móvil, clave en la estrategia de fidelización de sus clientes, basada en un modelo de club en el que se ofrecen permanentemente descuentos y promociones. La otra gran novedad del año es la puesta en marcha de Fem Camí, una ambiciosa iniciativa con la que la empresa quiere intensificar su apuesta por la sostenibilidad, uno de los ejes principales de la cadena.
Según Josep Ametller, el reto es lograr que el año 2027 el grupo sea neutro en emisiones de CO₂ en toda su cadena de valor, es decir, incluyendo también la red de proveedores. Para ello, la empresa ha activado un sistema para calcular, minimizar y compensar todas sus emisiones y ha creado un comité asesor en sostenibilidad formado por trece expertos que velará por el rigor científico de las metodologías utilizadas e impulsará proyectos de I+D que permitan reducir la huella de CO₂ en los cultivos, donde se aplicarán nuevas técnicas de ahorro de agua y de fertilizantes.
“Nos vemos capaces de transformar el mundo vendiendo acelgas”, asegura el director de la cadena, convencido del poder “transformador que cada tienda puede tener en su barrio o en su entorno” y de que Ametller conseguirá crear “un movimiento social” capaz de impulsar el cambio que necesita el planeta.
Esta intensificación de la estrategia de sostenibilidad tendrá un gran protagonista: Ametller Origen quiere convertirse este año en la primera cadena de supermercados de España en autogestionar la recogida selectiva de todos los envases que ponga en el mercado a través de sus tiendas. La idea es que los clientes de la empresa no depositen los envases de Ametller en el contenedor amarillo que hay en las calles, sino que los lleven de nuevo a la tienda. “Queremos asegurar que estos envases vuelvan a ser un activo en nuestra cadena de valor; ya estamos trabajando con recicladores y fabricantes de envases y queremos también implicar a nuestros consumidores”, explica el propietario. Para conseguir esta implicación, se incentivará a los clientes que participen en esta recogida de envases en las tiendas con más descuentos y promociones.
En paralelo a este consejo asesor en sostenibilidad, Ametller Origen también ha creado un consejo asesor en salud integrado por profesionales como el doctor Josep Tabernero, jefe del servicio de oncología del Hospital Vall d’Hebron. La misión de este comité es asegurar el aval científico en la vertiente nutricional de la cadena. En este sentido, la empresa ha puesto en marcha un proceso de reformulación de todos sus elaborados para garantizar que tengan un índice bajo de sal, azúcar y grasas saturadas.
LOS INGREDIENTES DEL ÉXITO
En el éxito de la antes denominada Casa Ametller han contribuido muchos ingredientes. El factor principal es que Ametller ha creado un grupo de integración vertical que le permite controlar toda la cadena de valor, es decir, del campo al plato. Es una estrategia que también utilizó en su día el grupo Guissona —propietario de bonÀrea— en el sector cárnico y que ahora, a una escala todavía muy inferior, Ametller ha replicado en el ámbito agrario, el auténtico origen de la familia. Y es que antes de distribuidores, los Ametller son agricultores. El grupo del Penedès posee 1.200 hectáreas de campos de cultivo y frutales propios, pero la cadena tiene acuerdos con muchos productores en todo el arco mediterráneo para poder abastecer a sus tiendas, además de importar también muchos de sus productos.
Otro elemento clave de Ametller Origen ha sido la apuesta decidida por los productos elaborados de marca y fabricación propia, con un modelo de obrador centralizado ubicado en Olèrdola y que ha sido pionero en el impulso de estrategias contra el despilfarro alimentario y la economía circular. La división de elaborados no deja de crecer gracias a la innovación permanente y la entrada en nuevas categorías, una estrategia que ha culminado este 2020 con la creación de Mercat d’Autors, una línea de platos firmados por grandes chefs como Nandu Jubany y Carles Gaig. El mejor indicador del éxito de Ametller en este segmento de negocio es comprobar como cadenas que son competencia, como Bon Preu, venden también algunos de los productos estrella de Ametller Origen, como sus cremas de verduras.
A parte de haber sabido adaptarse a los nuevos hábitos de los consumidores y a un perfil de cliente joven, urbanita y que quiere llevar una vida saludable, Ametller ha tenido otros aciertos, como su capacidad de reinventarse continuamente y ensayar nuevos formatos, de forma que es difícil encontrar dos tiendas completamente iguales. Hace un año la empresa abrió una flagship de grandes dimensiones en la calle Numancia de Barcelona donde ha plasmado todo su potencial con el concepto Mercat d’Autors. Ahora, ya prepara la apertura de un segundo establecimiento de estas características en la capital catalana.
