La dermocosmética se ha colado en todas las rutinas de maquillaje y cuidado de la piel del mundo. Cada vez más mujeres y hombres utilizan productos como cremas solares de manera diaria. Esta nueva era de cuidado de la piel ha hecho crecer exponencialmente algunas empresas. Además, la constante demanda ha abierto el mercado a grandes competidores al otro lado del océano. Corea del Sur y China llegan a Europa y a Estados Unidos con productos únicos y precios competitivos para jugar en el mismo tablero que las empresas de siempre. En un mundo de economía cambiante, rápida y globalizada se necesitan nuevas estrategias para conseguir hacerse un hueco. Todas estas evidentes tendencias parecen haber llevado a Puig a comprar ISDIN y quedarse con el 100% de la propiedad de aquello que en 1974 fue la innovadora idea de dos empresas catalanas: Puig y la farmacéutica Esteve.
"ISDIN ya es mucho más que farmacéutica", explica Francesc Rufas, experto consultor en áreas de Marketing Estratégico y Estrategia comercial y profesor de la EAE Business School en The New Barcelona Post. Esta semana, la empresa de perfumería y cosmética Puig anunció que compraba la marca de dermocosmética y protección solar a Esteve por un valor de 1.200 millones de euros. ISDIN fue la idea de ambas empresas en los años setenta, pero en la actualidad "encaja más en la visión estratégica de expansión de Puig", dice Rufas. En este sentido, Puig quiere dominar el mercado de la cosmética y los productos para la piel y con ISDIN en su cartera puede abrirse a nuevos mercados de cuidados desde una marca "premium y bien valorada", confirma Angel Hermosilla, secretario general del Col·legi d'Economistes de Catalunya.
La operación es bastante sencilla a ojos de los expertos y responde a las claras necesidades cambiantes del mercado. Por un lado, está Puig, empresa muy bien posicionada de manera internacional con una gran lista de marcas potentes en el mundo de la cosmética. Paralelamente, también tienen el imperio de la perfumería, con marcas como Carolina Herrera y Jean-Paul Gautier que han ayudado al crecimiento sostenido de la compañía catalana. Ahora bien, en este nuevo contexto en que la skincare se ha convertido en mucho más que cosmética, un jugador como ISDIN aporta una nueva ventana de oportunidad, que según los expertos "Puig no se ha querido perder", dice Rufas. Por otro lado, queda Esteve, quien ha decidido vender su 50% y aceptar el dinero, porque —según las conjeturas de los expertos consultados— quieren centrarse mucho más en aquello que saben que dominan y saben hacer, es decir, "mantenerse en el sector farmacéutico", dice Hermosillo. Así que tenemos en un lado una empresa con una clara necesidad de expansión de negocio y en otra con ganas de hacerse fuerte en el sector que domina.
A pesar de que ISDIN siempre ha tenido la propiedad dividida entre Puig y Esteve, han podido operar con cierta independencia, ya que tenían su propio equipo liderado por el CEO, Juan Naya, desde hace alrededor de 15 años: "La joint venture entre las familias Esteve y Puig estableció las bases sobre las cuales ISDIN ha construido su crecimiento", afirma Naya en un comunicado remitido a los medios de comunicación, donde también añade que "este nuevo capítulo proporciona a ISDIN una sólida plataforma para el futuro". De hecho, Rufas especula que el director general mantendrá su cargo después de ser "uno de los grandes impulsores del crecimiento de ISDIN". Para ponerle cifras, en 2025, ISDIN facturó 647,7 millones de euros, con un beneficio de 57 millones. Aunque esta facturación cayó un 14% en comparación con 2024, es evidente que la marca está en alza, lo cual parece haber hecho que Puig se interese aún más por tenerla al completo bajo sus filas.
El baile de cifras que explica la compra
Desde una visión completamente transaccional y con el supuesto de que, actualmente, ISDIN encaja más con la voluntad de expansión y diversificación de Puig, las cifras de la venta también son interesantes para los expertos. Puig ha comprado ISDIN por 1.200 millones de euros, una cifra alta en comparación con la facturación de la compañía. Los expertos admiten, sin embargo, que "se ve claramente que le ven potencial de crecimiento". Ahora bien, si es así, ¿por qué Esteve ha decidido vender su parte de una marca en supuesta expansión? Rufas supone que es por el beneficio inmediato, es decir, para una empresa que se lleva menos de 30 millones de beneficio por ser copropietario de ISDIN, recibir más de mil millones por su parte son "40 años de beneficios amortizados", dice el experto consultor en áreas de Marketing Estratégico y Estrategia comercial y profesor de la EAE Business School. Una cifra, además, lo suficientemente suculenta para una empresa que en 2025 facturó 828 millones, con 72 millones de beneficio.
El caso de Puig es exactamente lo contrario. Para la empresa, tener ISDIN es completar su colección de cromos y jugar en prácticamente todos los sectores de los que tiene alguna marca en propiedad: perfumería, maquillaje y, ahora, dermocosmética. La realidad es que su cartera tiene una gran ambición de expansión y hacerlo con un sello de calidad como ISDIN, que se ha ganado una gran reputación por ser una marca muy valorada por los consumidores, parece la decisión adecuada. Por estas razones y también por el claro componente de crecimiento que se percibe de la empresa, Puig ha decidido pagarla a este precio, que quizás es alto para algunos, pero para una empresa que el año pasado facturó 5.042 millones de euros, con un beneficio de 587 millones "es asumible", argumenta Rufas.
La entrada en el mercado internacional
La apuesta de Puig en la dermocosmética pretende cruzar fronteras en un momento en que todo el mundo parece querer jugar al juego del cuidado de la piel. Cada vez entran más jugadores en el mercado europeo, pero también en el norteamericano. En concreto, Corea del Sur y China están vendiendo sus productos aquí. No es extraño ver anuncios de la skincare coreana a unos precios muy asequibles. Esta competencia feroz que viene de países asiáticos ha hecho que algunas empresas se replanteen su estrategia y apuesten por nuevas líneas de negocio en este sector. Puig, por ejemplo, tiene una gran proyección internacional e ISDIN puede encajar perfectamente en esta competición con los productos asiáticos. Así pues, pueden acercar la marca a Estados Unidos gracias a sus canales de distribución abiertos y de confianza. Sin embargo, ISDIN también se puede beneficiar de estar dentro de la comercialización de Puig, ya que hasta ahora tenía cierta presencia internacional que, seguramente, crecerá gracias a Puig.
Ha comenzado la carrera por la skincare e ISDIN podría ser una marca muy relevante en este nuevo contexto globalizado. Puig ve esta oportunidad y da el paso de quedarse con la propiedad de lo que un día fue una marca compartida. Esteve no se queda atrás, ni deja perder ninguna oportunidad a juicio de los expertos. De esta manera, Hermosillo asegura que deben centrarse en la farmacéutica y que "ya están muy consolidados en este sector". Mientras una marca busca nuevas líneas de negocio, la otra reafirma su apuesta por un sector concreto. Dos maneras de entender el mercado mundial desde Catalunya que, con la venta de ISDIN, ponen fin al último vínculo que las unía.