Desde hace unos años convivimos bajo un nuevo tipo de autoritarismo, el de la economía de la atención. Una dinámica perversa que ha atrapado tanto a empresas y marcas como a creadores de contenidos. Incluso ha atrapado a las propias instituciones públicas, a los partidos políticos y a las organizaciones sociales. Se trata de competir, capturar y retener el tiempo de las personas. Un valor cada vez más valioso y escaso en un mundo saturado de información y contenidos. La eclosión de las tecnologías de la comunicación genera tanta información que no existe capacidad humana para procesarlo, por lo que la atención de las audiencias equivale a dinero y genera valor comercial.
En esta lógica, se ha generado una gran industria de la atención. Los nuevos influencers a través de las redes sociales o los medios digitales lubran una intensa batalla por conseguir seguidores, visualizaciones, likes o impactos. El objetico no es ya informar o entretener, sino monetizar la atención a través de la publicidad, generar datos valiosos para la grandes tecnológicas y vender nuevos productos y servicios. En ese círculo perverso, nos quisimos creer que cuanto mayor era la audiencia, mayor parecía ser la influencia, confundiendo muchas veces a las celebrities, esto es, la notoriedad, con los verdaderos influencers, la notabilidad y la influencia real. El resultado ha sido que se ha generado una industria multimillonaria alrededor de los creadores de contenidos digitales.
Pero algo está cambiando y emerge una gran conversación sobre lo que algunos denominan la caída de los influencers. Más allá de las modas pasajeras, es en realidad un síntoma de transformación o, mejor dicho, de maduración, de nuestras sociedades y un síntoma de los límites del determinismo tecnológico. Igual que nuestras sociedades han mutado hacia entornos phygitals, donde el mundo físico y el digital se unen inexorablemente, en el terreno de la comunicación, el márquetin y los contenidos debemos caminar hacia un maridaje inteligente entre economía de la atención y economía de la reputación.
Es apresurado, y probablemente poco acertado anunciar el final de los influencers. Los datos del informe y del estudio La caída de los influencers en España: de la fatiga social al riesgo de marca, constata pérdidas significativas de seguidores en determinados perfiles, pero principalmente en el terreno del lifestyle y en el entretenimiento generalista. Parecería que hay una cierta fatiga y rechazo selectivo hacia un cierto tipo de creador de contenido y no una crisis generalizada del ecosistema. El informe recoge, a partir de datos de IAB Spain citados por Control Publicidad, que el sector en España se mueve en una inversión aproximada de 158 millones de euros en influencers con un crecimiento interanual del 25,9%. Otros, como El Economista, apuntan incluso a un negocio que mueve entorno de los 400 millones anuales en el conjunto del ecosistema.
"Durante muchos años, se ha confundido la atención con la confianza. Se puede ganar atención y perder capacidad de influencia"
Podríamos concluir que el problema no parece estar en la capacidad de llegar a las audiencias, sino en la pérdida o falta de confianza y la saturación en algunos creadores de contenidos. Los datos del estudio son reveladores. El 56,4% de los internautas españoles sigue a algún influencer, youtuber o streamer. Pero entre quienes los siguen, el 69,8% percibe uso o abuso de publicidad encubierta y el 61,9% considera que la mayoría de sus comentarios y publicaciones tienen carácter publicitario. Eso podría explicar en buena parte el fenómeno y la necesidad de revisitar algunos de los fundamentos que han primado en los últimos años. Las personas van a seguir estando en el entorno digital, pero ya no es suficiente conectar o captar su atención. El reto fundamental es generar influencia basada en la confianza y conseguir así modificar una percepción, una decisión o un comportamiento.
Durante muchos años se ha confundido la atención con la confianza. Se puede ganar atención y perder capacidad de influencia. Un millón de seguidores puede hacer que un vídeo sea viral y generar millones de visualizaciones, pero puede ser un acelerador de destrucción de la reputación, como hemos visto en algunos casos. Las audiencias están aprendiendo cómo funciona la economía algorítmica. Sabemos que criticar repetidamente un contenido también genera interacciones y alimenta su distribución. El unfollow, dejar de seguirlos, hace mucho más daño, ya que afecta directamente a uno de sus activos más importantes, la atención. Dejar de seguir a los creadores de contenidos se convierte en una nueva forma de presión reputacional.
Toda esta evolución o mutación de la percepción de los influencers tiene consecuencias para las marcas. Hasta ahora una parte del marketing de influencia contrataba el alcance, pero cada vez más contará la reputación y la credibilidad. Cuando una marca se asocia con un creador de contenido, no solo está haciendo una acción de marketing y una transacción comercial o de servicios, es una operación reputacional. Parte de la credibilidad de la marca y del producto se transfiera al influencer con sus riesgos y contradicciones. Es por ello que las due diligence reputacional de los influencers son cada vez más habituales. Antes de una colaboración ya no basta con analizar su autenticidad, sus seguidores, el engagement que genera o la afinidad demográfica. Hay que analizar igualmente sus valores, su trayectoria, las controversias, su comportamiento en la comunidad y la coherencia entre el creador y la marca.
Tanto en el mundo de las empresas y las marcas como en el de la política o de las organizaciones sociales, debemos transitar del influencer al prescriptor, de la popularidad a la autoridad y del impacto a la confianza. Esa es la lógica de la economía de la reputación. No estamos ante el final de la influencia, al contrario, será más importante que nunca pero quizás en unos años la influencia no se medirá únicamente por cuántas personas te siguen, sino por cuántas personas confían en ti gracias a un propósito definido, reconocible y compartido y qué haces con esa confianza que te otorgan. Tener audiencia genera atención. Tener credibilidad genera influencia, pero solo mantener la credibilidad y la confianza de forma sostenida construye reputación.
La reputación es la nueva influencia, y puede y debe cambiar de manos. Mientras una parte de los influencers empiezan a sufrir síntomas de saturación, emergen nuevas categorías de microinfluencers que construyen su autoridad de otra manera. Son científicos, escritores, profesores, periodistas, emprendedores o divulgadores que no necesitan opinar sobre todo ni en todo momento, ni convertir cada publicación en una oportunidad comercial. Esos nuevos prescriptores basan su credibilidad, influencia y autoridad en el criterio y no tanto en la popularidad. La mayoría tienen comunidades mucho más pequeñas que las grandes estrellas de Instagram o TikTok, pero poseen algo mucho más valioso: audiencias que confían en ellos. Frente al mundo fast and furious de contenidos rápidos, al unboxing o la viralidad, priman la profundidad, el conocimiento y la relevancia cultural. Una tendencia que anticipé hace ya unos años en mi libro La República de la reputación.
En definitiva, la verdadera influencia no consiste en conseguir que millones de personas te vean, sino en conseguir que determinadas personas confíen en tu criterio y en tus recomendaciones. En el ámbito del marketing y la comunicación, ya sea comercial, política o social, la siguiente generación de métricas deberá incorporar otras formas de medir eso que se denomina el engagement. La credibilidad, la autoridad, la coherencia, la afinidad reputacional o la calidad de la comunidad será fundamental para desplegar una capacidad real de prescripción. El propio mercado parece evolucionar en esa dirección. Las marcas están dejando de comprar alcance y empiezan a valorar especialización, afinidad y credibilidad con resultados medibles. Esa es una de las paradojas más interesantes de la era de la inteligencia artificial. Producir contenidos será prácticamente gratuito e ilimitado y precisamente por ello necesitaremos personas que nos ayuden a interpretar todo ese inmenso ruido. El verdadero valor estará en el criterio, la autoridad y el capital reputacional para ejercer influencia, y no en la generación de los contenidos. El gran activo de la nueva generación de influencers será saber gestionar con inteligencia las posibilidades y oportunidades que genera el maridaje de la economía de la atención y de la economía de la reputación.
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