¿Qué diferencia una tienda de otra? En un mundo en el que está todo inventado, la compra por internet es más viva que nunca y cada vez más comercios bajan la persiana, la experiencia, la originalidad y los precios asequibles parecen ser algunas de las claves para diferenciarse. El reto ha migrado: ahora ya no se trata solo de vender, sino de ser relevante, construir comunidad y hacer lo posible para que los clientes quieran volver. Ahora bien, no todo se basa en propuestas vacías y cafeterías dentro de las tiendas de ropa. La proximidad, la confianza y el trato personal son también elementos propios del comercio de proximidad que pueden ayudarle a competir con las grandes superficies. Mantener esta identidad, sin embargo, exige adaptarse a los nuevos hábitos de consumo, incorporar herramientas tecnológicas y repensar la relación con los clientes. En este proceso, la colaboración entre tenderos, la participación en los ejes comerciales y la cooperación público-privada se convierten en elementos clave para reforzar el tejido comercial y afrontar retos que difícilmente se pueden resolver de manera individual. Así lo han expresado las ponentes de la nueva sesión de Eixample Talks, el ciclo de conversaciones impulsado por Pimec y The New Barcelona Post que reúne a representantes del sector público y privado para debatir los grandes retos económicos.
Bajo el título En un mundo de tiendas iguales, ¿cómo se construye una identidad propia?, Maria Segarra, fundadora y directora de Intueri Consulting; Gemma Badillo, miembro del consejo de Pimec Comerç; Mònica Noguera, propietaria de Plats Cuinats Hostafrancs y presidenta de la Asociación de Comerciantes de Creu Coberta; y Marta Raurell, jefa del área de comercio del Consorci de Comerç, Artesania i Moda de Catalunya; con la moderación de Elena Busquets, directora de The New Barcelona Post, han coincidido en señalar que el futuro del comercio de proximidad no depende solo de la innovación, la experiencia y los precios competitivos, sino también de la autenticidad, el trabajo en equipo y la proximidad emocional. La experiencia de compra ha venido para quedarse, como también las nuevas tendencias que combinan los espacios digitales con los físicos. Pero el comercio de toda la vida, aquel que "hace que no todas las ciudades sean iguales", en palabras del editor de The New Barcelona Post, Guillem Carol, también tiene la oportunidad de mantener su identidad si trabaja conjuntamente y cuenta con la implicación de las administraciones públicas.
Conseguir identidad propia es un trabajo de años y se tienen en cuenta diferentes herramientas para encontrar y mantener aquel aroma que identifica una tienda y que, además, te da ganas de volver. Segarra ha lamentado en su intervención que "muchas veces nos centramos en competir por precio". De esta manera, la experta ha afirmado que el dinero es una prioridad para los consumidores, pero que no es el único factor a tener en cuenta, sobre todo cuando se habla de comercios de proximidad, los cuales no pueden competir con grandes superficies debido a los elevados costes de producción. Así, hay otras fortalezas que favorecen el comercio de proximidad, como por ejemplo, el vínculo emocional con los clientes. "Hace 50 años que vienen porque saben que somos de confianza", ha explicado Noguera, segunda generación del comercio de comida para llevar que abrió su familia. Con su experiencia pone sobre la mesa que la fidelidad es clave a la hora de competir: "Darles experiencias memorables, porque la memoria es la base de la fidelización", ha dicho Segarra.
Continuando con esta línea, Segarra también ha remarcado que siempre que se habla de proximidad, uno piensa en tiendas físicas, eventos o productos arraigados al territorio. Para ella, sin embargo, la proximidad también tiene un punto emocional, una clara necesidad de comunicarse con los clientes, de saber aquello que quieren y poderlo dar con facilidad. Una opinión que comparte Raurell, quien ha afirmado que "tenemos que saber conectar con el cliente". Para la jefa del área de comercio del Consorci de Comerç, Artesania i Moda de Catalunya, los comercios de proximidad tienen más dificultades para conectar con su público, puede que no con el ya fidelizado, pero "sí que cuesta llegar a los potenciales clientes", ha considerado. En este sentido, ha relatado que se necesita más red y conocimiento del nuevo consumidor para llegar a él con este vínculo emocional y próximo del que ha hablado la fundadora y directora de Intueri Consulting.
Precisamente, la tecnología se alza como ese aliado a los inconvenientes de los que habla Raurell. De hecho, la irrupción de la inteligencia artificial empieza a colarse también en los probadores de las tiendas de grandes superficies. También la compra digital es cada vez más sencilla y la modernización de los interiores de las tiendas y comercios con suficientes recursos son más atractivos para las nuevas generaciones. Segarra ha asegurado que la tecnología "es una herramienta", pero también ha remarcado "que debe estar humanizada". La realidad, pues, es que siempre podrá haber las tiendas con recursos que tengan probadores interactivos; ahora bien, el oficio y la profesionalización del personal del comercio de proximidad sigue siendo la ventaja que se sobrepone a la tecnología. "No se trata de tener buenos vendedores, esta palabra la podemos guardar en un cajón, somos asesores", ha espetado Raurell.
Una vida en comunidad
Una parte clave del comercio de proximidad son sus asociaciones y los ejes comerciales. Esta agrupación también es una clara ventaja a ojos de Segarra, aunque ha reconocido que todavía hay mucho trabajo por hacer. "¿Por qué no nos recomendamos los unos a los otros?", ha reflexionado la fundadora y directora de Intueri Consulting. En este sentido, Segarra ha concretado que en un restaurante debería haber las flores de la floristería de su eje comercial, por ejemplo. Esta manera de entender el comercio implica ir más allá de la gestión individual de cada establecimiento y aprovechar las sinergias que se pueden generar entre negocios de un mismo entorno. La colaboración permite que los clientes conozcan otras propuestas del barrio y que los mismos comerciantes se conviertan en prescriptores de sus vecinos. A su parecer —pero también de las ponentes del acto—, la comunidad no solo se crea con los clientes, sino que también debe ser un indicativo interno. En otras palabras, los ejes comerciales deben servir para acercar, promocionar y recomendar los comercios de proximidad.
Sin embargo, la presidenta de la Asociación de Comerciantes de Creu Coberta, Noguera ha recordado que los ejes comerciales por sí solos no pueden ser atractivos, sino que necesitan ayuda de la administración pública. Noguera ha pedido, en su intervención, más seguridad para su eje comercial y lo ha comparado con otros barrios de Barcelona que lo tienen todo "más ordenado y limpio". "Necesitamos más limpieza, más seguridad y hacer más atractivo nuestro eje", ha rematado la experta. Lejos de ser una demanda aislada, Noguera ha puesto en el centro una cuestión que afecta al comercio de proximidad en general: la necesidad de una firme colaboración público-privada para la supervivencia del comercio en las ciudades.
Más ayudas para paliar la competencia feroz
"No podemos competir con las grandes superficies", ha destacado Badillo, miembro del consejo de Pimec Comerç. Si bien es cierto que hay espacios en los que esta competencia es una guerra perdida para el comercio de proximidad, la experta ha expresado que hay otras medidas que se pueden tomar para la protección de este tipo de comercio. Badillo ha hablado de la crisis de los precios del alquiler y cómo también ha afectado a negocios. También ha mencionado la burocracia y cómo los últimos estudios que ha consultado, concretan que los pequeños comerciantes gastan alrededor de 41 horas al mes en burocracia. "Necesitamos más facilidades", ha dicho la experta. Noguera también ha validado las declaraciones de Badillo y las ha añadido a sus reclamos de mejoras en los ejes comerciales. Ambas han asegurado que "las decisiones no las deben tomar personas detrás de un escritorio. Deben hablar con nosotros". Por su parte, Raurell ha añadido que "la colaboración público-privada debe ser veraz" y ha recordado que en su caso —desde el Consorcio de Comercio, Artesanía y Moda de Cataluña— "siempre hablamos con aquellos que tocan el sector día a día".
En definitiva, el Eixample Talks ha concluido con una ronda relámpago de consejos para los tenderos que ha dejado una idea compartida por todas las ponentes: "No vayas solo". Con esta recomendación, han puesto de relieve la importancia de hacer comunidad, formar parte de los ejes comerciales y sumar esfuerzos para afrontar los retos del sector. En este sentido, también han reivindicado el papel de las asociaciones de comerciantes, que, más allá de ofrecer ventajas y apoyo en cuestiones legales, permiten compartir inquietudes, buscar soluciones conjuntas y formar parte activa de la supervivencia del tejido comercial de proximidad.