En 2015, Mateo González y Carlos Moral coincidieron en taller de café de especialidad. Entonces, se dieron cuenta de que, pese a su potencial, seguía siendo un desconocido para la mayoría de consumidores, y de que ya se estaba produciendo una transformación en determinados mercados, que pronto llegaría a España. Decidieron entonces ponerse al frente de esta transformación, en la que el café se valora por su calidad y por su origen, y en la que quien lo toma se pregunta por dónde viene, cómo sabe y qué lo diferencia.
“Todo el mundo toma café, pero es un producto muy menospreciado”, explica González, CEO de la compañía. Frente a la idea del café como una bebida anónima, decidieron poner en marcha Hidden Coffee, para convertir el café en un producto con nombre y apellido. Para hacerlo, Hidden empezó a poner el foco en su origen y en las personas que hay detrás. Y es que “el café es una fruta, es de temporada, y puede ser naturalmente dulce”, como recuerda González, que venía del mundo del derecho. Moral, por su lado, ya formaba parte del universo del café: viene de familia cafetera, con una importadora de café fundada en 1978.
“El café es un producto muy seleccionado, y de rotación. Depende de la época del año, viene de un país u otro. Pero muy poca gente lo sabe”, sigue González. Por ese motivo, el proceso de selección del café empieza mucho antes de que los granos lleguen a Barcelona: Hidden recibe muestras de diferentes productores e, incluso, sus responsables viajan en ocasiones hasta los países de origen para conocerlos y probar sus cafés. En ocasiones, incluso prefieren catar primero sin demasiada información sobre el producto, para centrarse en lo que tienen en la taza y premiar el trabajo del productor sin dejarse llevar por el marketing y la marca.
Esa relación directa con los productores les permite descubrir “cafés increíbles poco conocidos, y acercarlos al consumidor a precios más asequibles”, según González. Una vez seleccionados en origen, los granos emprenden el viaje hasta Barcelona. Es aquí donde Hidden Coffee completa gran parte de su trabajo: en su espacio de la Verneda, donde dispone de almacén y obrador, tuesta entre 3.000 y 4.000 kilos de café cada semana. “Seleccionamos en origen, lo traemos a Barcelona, lo tostamos y lo empaquetamos”, resume González.
Ahora, una década después de ese taller en que coincidieron los fundadores, la compañía cuenta con cuatro locales en Barcelona, y ha sumado un quinto establecimiento en la Barceloneta durante la temporada de verano. Pero las cafeterías son solo una parte de un proyecto que sus fundadores definen como una marca de café “360 grados”, y es que Hidden trabaja desde la selección del grano hasta el tostado y la venta, pero también la formación y el asesoramiento a otras cafeterías.
La compañía ha ido ampliando estas facetas a lo largo de los años. Al principio, centró su actividad en la venta, y también en workshops y divulgación. Con el tiempo, Hidden fue consolidándose como tostador y comenzó a vender café a otros negocios, e incluso acompañándolos en la creación de nuevos proyectos. Tanto es así que ha asesorado a otros negocios de café de especialidad en toda España, y también en mercados más lejanos, como Puerto Rico, Dubái o Abu Dabi.
La compañía ha crecido prácticamente duplicando su facturación cada año, potenciada especialmente por la distribución a negocios y al canal online. El equipo ronda ya las 60 personas e incorpora perfiles muy diversos, desde baristas a tostadores y especialistas en control de calidad, pasando por profesionales del diseño, comunicación y administración.
Más café de filtro, variedades más exóticas
En paralelo a la evolución de Hidden Coffee, también se ha producido un cambio en los hábitos del consumidor del café, y en la forma de tomarlo. El producto forma parte del mundo gastronómico y se ha ido poniendo en valor tanto por el sector de la restauración como por el comensal —“ahora, si te traen un café y no te gusta, se pide de nuevo”—. El café de filtro gana terreno y cada vez más clientes se atreven con variedades “más experiementales, más exóticas”, según González. “Incluso personas mayores que han llegado a Hidden Coffee acompañados por sus hijos han cambiado sus hábitos y son los que nos compran el café para su casa”.
Junto a estos compradores ya habituales, Hidden sigue sumando a nuevos clientes: “Seguimos teniendo en nuestros locales a gente que es la primera vez que entra, y que no sabe en realidad dónde ha entrado. Por eso es muy importante el acompañamiento del barista cuando alguien entra: les tiene que explicar quiénes somos y qué hacemos, y asesorarle”. Los clientes pueden tomar café o comprar bolsas, con granos que se pueden moler al momento y con precios que oscilan entre los 12 y los 30 euros por 250 gramos.
Además, a nivel de tendencias, “la gente está mirando cómo cuidarse y cómo ser más ecológico”, lo que va en la línea del café de especialidad que pone en valor el origen y producción del grano. Además, va acompañado de un uso creciente de bebidas vegetales —como las de Yosoy, marca catalana “de kilómetro cero”, como destaca González.
Barcelona huele a café
Para González, Barcelona está en el centro de esta transformación del mundo del café. Junto con Madrid, considera que la ciudad uno de los principales motores del café de especialidad en España.
Además, para Hidden Coffee es el lugar de tueste de su café, y de punto de partida para su distribución, siempre con el objetivo de que, detrás de cada taza, haya un productor, una historia y un café con nombre propio.