Barcelona acumula una amplia trayectoria como ciudad con turismo a sus espaldas, que se remonta a principios del siglo XX. En este ya más de un siglo, la ciudad ha catapultado su proyección con grandes eventos internacionales, con los Juegos Olímpicos a la cabeza, seguidos por un sinfín de hitos, de grandes a pequeños, que han llegado a situarla como la ciudad más visitada del mundo.
Desde esta posición de liderazgo global, la ciudad recoge la forma en la que se ha presentado al mundo desde estos inicios de su faceta turística, y le da la vuelta. El objetivo ya no es atraer visitantes de forma indiscriminada; ahora la ciudad quiere seleccionarlos. ¿Para qué? Para maximizar el impacto positivo del turismo en la ciudad, y minimizar las externalidades negativas. Con este objetivo claro, la ciudad ha decidido apostarlo todo al turismo de calidad. Y esa calidad no se mide solo por el poder adquisitivo del visitante, sino por su capacidad de integrarse en la vida de la ciudad desde el respeto, y de generar un valor añadido en ámbitos que van más allá del sector puramente turístico, como la cultura y la economía.
“Barcelona quiere turismo, pero lo quiere bien conducido”, defiende desde Turisme de Barcelona Mònica Martorell. ¿Y cómo se atrae a este visitante de valor añadido? Con una propuesta con la que se sienta interpelado. Eso equivale a cultura, a patrimonio, a eventos deportivos, a ferias y congresos internacionales o gastronomía de calidad, entre otros tantos atractivos de la ciudad que pueden seducir a estos perfiles que más le benefician. La ciudad ha materializado este nuevo rumbo con un cambio de estrategia que tiene nombre: la promoción turística de la ciudad ha pasado del Visit Barcelona al This is Barcelona. El cambio va más allá de un eslogan, sino que se puede leer como una declaración de intenciones. Y es que deja de ser una invitación universal a conocer la ciudad, y pasa a ser una reafirmación de su identidad y de sus mejores atributos; no como ciudad turística, sino como ciudad con turismo.
Así, Barcelona se redefine como paso previo a redefinir su turismo. “En el imaginario de la gente, en el top of mind al pensar Barcelona, aparecen sol y playa, y hemos trabajado para que lo que aparezca sea un turismo urbano vinculado a la cultura, a la gastronomía, a la arquitectura… y a la vez el buen clima, y un entorno lleno de lugares que conocer”, resalta Martorell. Barcelona ya tomó hace años la determinación de avanzar en este camino, y ahora se concreta en este This is Barcelona.
Ahora, esa declaración de intenciones que hay detrás del eslogan da un paso más y se traduce en una herramienta para ensalzar estos atributos de Barcelona y acercarlos a los visitantes —y a los propios barceloneses. Turisme de Barcelona está ultimando la plataforma digital This is Barcelona, “que pretende explicar la ciudad, qué somos y qué esperamos de quienes nos vengan a conocer”. Para conectar a los visitantes con lugares, planes y propuestas por toda la ciudad —también en las zonas menos evidentes para los turistas—, la plataforma incluirá un buscador que permitirá filtrar por tipo de viaje y por intereses, en 30 idiomas. Aquí, los barceloneses no se quedan fuera: This is Barcelona también quiere descubrir la ciudad a los propios residentes: “Esperamos que sea muy útil para la gente de Barcelona”.
La plataforma, además, aspira a contribuir en el objetivo de descentralizar el turismo. Y aquí, la ciudad lo pone fácil, según Martorell: “Cuando pones en valor todo lo que pasa en la ciudad, inmediatamente descentralizas, porque pasan cosas interesantes en todas partes”. Además, la web irá más allá de la información al visitante, y trabajará para dar visibilidad a figuras barcelonesas destacadas, de ámbitos que van desde el arte hasta la cocina.
Precisamente la gastronomía y la cultura son dos de los grandes atributos con los que Barcelona quiere interpelar a esos turistas de valor añadido. Emblemas de la música como el Liceu, el Palau de la Música Catalana o L’Auditori; museos como el MNAC, el Macba, el Picasso o las fundaciones Miró o Tàpies, y las joyas arquitectónicas de la ciudad son un imán para este visitante que ahora se quiere potenciar. Lo hacen, además, en un panorama cultural en efervescencia, con grandes hitos en el horizonte cercano, como la ampliación del Macba y del MNAC y la apertura del nuevo museo Thyssen. Así, turismo y cultura establecen una relación simbiótica: la afluencia de visitantes foráneos fortalece las instituciones culturales, y a la vez la cultura permite atraer un turismo de más calidad. La futura apertura del Thyssen ilustra esta relación: “Sería imposible abrir el Thyssen si no fuéramos una ciudad con turismo”, defiende el director general de Derby Hotels Collection, Joaquim Clos. Comparte esta perspectiva Nacho Barrau desde Ona Hotels and Apartments, que destaca la importancia del turismo desde la cultura hasta la Sagrada Família y su construcción, que se financia, precisamente, sobre todo a través de las visitas que recibe.
Más allá de la cultura y el patrimonio, el turismo de compras también juega un papel relevante en la atracción de este perfil de turista. “Lo que hace verdaderamente distintiva a Barcelona es la combinación de cultura, creatividad, gastronomía y diseño que define a la ciudad. Esa identidad le permite liderar un modelo en el que el shopping no es un fin en sí mismo, sino una parte integrada en el itinerario del visitante”, defiende Elena Foguet desde el grupo The Bicester Collection, al que pertenece La Roca Village. “Entendemos el turismo de compras como un sistema, no como un acto aislado. Un sistema que, cuando se diseña con intención, es capaz de extender las ciudades más allá de su núcleo urbano, equilibrar flujos, aumentar el valor por visitante y redistribuir el impacto económico de forma más sostenible”, remarca.
En este camino, también suma el deporte, con grandes eventos internacionales —como la salida del Tour de Francia en julio— y citas vinculadas a múltiples ámbitos, como el del motor. “El perfil del visitante que viene a un Gran Premio de Fórmula 1 o de MotoGP es un perfil internacional de alto poder adquisitivo”, destaca Constantí Serrallonga, director general de Fira de Barcelona, que gestiona la infraestructura desde el año pasado. “El mix de Barcelona con estas competiciones de altísimo nivel y unas instalaciones de referencia internacional, unido al clima y a la oferta de ocio, nos posiciona en un lugar privilegiado como destino para este tipo de turista”, añade Serrollonga.
Para que todo esto ocurra, debe darse otro elemento imprescindible, según Clos: “La ciudad tiene que estar cuidada”. Y aquí se enmarcan servicios municipales como la limpieza, la seguridad y su percepción, y también grandes transformaciones urbanísticas, como la de La Rambla. Las obras, que terminarán previsiblemente en febrero de 2027, permitirán ganar espacio para los peatones y dar más peso a la cultura, con una conexión más fluida entre Gòtic y Raval. La ciudad que acogerá al turista del futuro también se prepara para otras grandes transformaciones, como la de Montjuïc y el recinto de Fira de Barcelona, coincidiendo con el centenario de la Exposición Internacional.
Esta ciudad cuidada va más allá del escenario que enmarca el urbanismo, y también se fija en la escena que acoge. Y más en una ciudad como Barcelona, en la que los barrios claman por mantener su identidad, con su vida cotidiana y con su comercio de proximidad, que combate la homogeneización de calles y ciudades, y el aumento del coste de la vida y de la vivienda. Lo hace, no sin dificultades, en un contexto en el que no solo el residente busca esta identidad, sino que también el turista tiende cada vez más a orientarse hacia la autenticidad. Y es que “los viajeros quieren vivir experiencias más reales”, como remarca Rafa Serra, presidente de la Associació Corporativa d’Agències de Viatges Especialitzades (Acave).
En toda esta estrategia de atracción de un turista de más valor añadido, también es crucial la infraestructura que lo recibe. Las puertas de entrada a la ciudad son básicas, como el Aeropuerto del Prat. Por él pasaron 57,5 millones de pasajeros el año pasado —una cifra de récord—, y desde él se puede llegar a más de 200 destinos volando con más de 90 compañías, mientras se prepara para su ampliación. Desde el mar, el Puerto de Barcelona ejerce de infraestructura de movilidad y conexión de la ciudad, pero no solo eso: ha adquirido una nueva dimensión abriéndose a la ciudad y acogiendo iniciativas deportivas, empresariales y culturales —desde la Copa América hasta el nuevo festival Blaumarí Music Port Vell, con un escenario que estará, literalmente, sobre el mar.
Pero, para el turista, no sólo importa llegar a la ciudad. La infraestructura hotelera es más que clave en este punto: para atraer al turismo de calidad, se requieren establecimientos de calidad, como reivindican fuentes del sector. Y, aunque esta calidad repercuta en el precio, “nos queda mucho camino por recorrer cuando nos comparamos con otras ciudades europeas”, defiende Barrau: “Si miras las tarifas de Barcelona con la de otras ciudades, como Roma, estamos prácticamente en la mitad”. Este incremento de precios puede ir en detrimento de la ocupación, apuntando de nuevo a la misma dirección: priorizar calidad frente a volumen.
En este camino, la tecnología emerge como aliada. “Tenemos que ir hacia un turismo más cultural, más experiencial, más personalizado”, defiende Xavi Garcia, cluster manager del Tech Tourism Cluster. La entidad aglutina a más de 150 empresas que vinculan turismo y tecnología, uniendo dos ámbitos de los que Barcelona es referente. Para Garcia, la base para este avance tecnológico son los datos: “Con datos podemos aplicar IA para ser más eficientes y optimizar y automatizar procesos, pero también para gestionar mejor. Cuando tenemos identificados los flujos, podemos tomar mejores decisiones”, destaca. Y esto liga directamente con la vocación del This is Barcelona, y es que “cuando se tienen los datos, se puede optimizar el turista”.
“Si eres capaz de optimizar la movilidad y los flujos, el turista se siente más a gusto en la ciudad” y, en paralelo, también lo hace el residente. Aunque Garcia puntualiza: “Cuando hablamos de estrategia y ciudad, no hablamos de turistas y de locales, sino que hablamos de personas que comparten espacios”, y que pueden hacerlo con menos fricciones mediante la tecnología. Ante esta realidad, Barcelona no se queda como espectadora, sino que se ha convertido en un actor activo para acelerar la tecnología vinculada también al turismo, mediante iniciativas como la del Barcelona Travel Hub.
Impulsado por el Gremi d’Hotels de Barcelona y con el apoyo del Ayuntamiento, el hub nació con el objetivo de “acercar la innovación al sector turístico”, según el director general del Gremi d’Hotels, Manel Casals: “Eso es la base de todo”. Y, con esa base, el hub ejerce de punto de encuentro de empresas, startups y proyectos llamados a transformar el turismo. Lo hace a través de eventos, actividades y de su programa de incubación, el Lab4Travel, abierto a todo el sector turístico. “Barcelona lo tiene todo a favor para tener potencial en la innovación turística”, como resalta Casals, en un momento de transformación marcado también por la IA: “No sabemos dónde llevará este cambio, pero queremos que Barcelona forme parte de él”.
Para acelerar esta transformación del turismo, la ciudad cuenta con otros actores de referencia, como el CETT y su Innovation Hub. Como centro universitario y de formación vinculado a la UB, el CETT va más allá: “También nos encargamos de generar y de transferir conocimiento”, resalta Jordi Arcos, director de Investigación del CETT. El objetivo del centro, como resalta Arcos, es “aportar conocimiento para la gestión del turismo y su encaje con la sociedad y con el territorio, y para la satisfacción de los visitantes”.
Para ello, el CETT cuenta con el Hotel Alimara como hotel universitario, como un living lab en el que los estudiantes participan en sus distintos departamentos y testean sus proyectos, para preparar a los profesionales del turismo del futuro. Para Arcos, las claves de estos futuros profesionales pasan por tener una mirada interdisciplinar y por la sostenibilidad. “El turismo ha cogido consciencia de que tiene una incidencia en la sociedad, y que existe una gran necesidad de gestionarlo. Eso implica que los profesionales del futuro tengan una mirada reflexiva, incluso humanista”.
Sostenibilidad y regeneración como piedra angular
Y es que, junto a la tecnología, la sostenibilidad es un pilar principal del futuro del sector. De hecho, la sostenibilidad puede beber de los avances tecnológicos, en un contexto en el que “la tecnología no deja de ser un medio, y la sostenibilidad y las miradas que tienen en consideración el territorio y sus habitantes, son la finalidad”. Startups como SwiftON y Defcon8 son ejemplos de cómo la tecnología avanza este sentido. Ambas incubadas en el Lab4Travel, se centran en la gestión del agua, de una forma distinta. SwiftON lo hace a través del juego, con un dispositivo que se instala en la pared de la ducha y detecta cuándo empieza y cuándo termina, mientras invita a los huéspedes a ser water heroes: con su propuesta gamificada, las duchas se reducen una media de cuatro minutos, lo que representa un ahorro de hasta el 50%.Defcon8 también involucra a los visitantes en el ahorro de agua, con un contador digital en el espejo del baño: cuando se enciende el grifo, el contador arranca, y así conciencia al huésped sobre lo gasta. Hacer visible el gasto de agua genera cambios de hábitos, que han llevado a reducciones de hasta el 22%, y que el cliente se puede llevar a casa para seguir aplicando estos cambios más allá de la estancia. A la vez, el contador proporciona datos a los equipamientos en los que se instala —ya sea un hotel, un hospital o un gimnasio—. “El gran reto del turismo no es solo ser más sostenible, sino también poder medirlo y gestionarlo en tiempo real”, destacan desde Defcon8.
En este sentido, la sostenibilidad no se mide solo en el ámbito medioambiental, sino también en el social, en aspectos como la accesibilidad. Proyectos como Tip-Top-tourism y Wheeling Barcelona avanzan en esta dirección, también con el impulso del Lab4Travel. Las rutas en handbike de Wheeling Barcelona permiten explorar la ciudad de una forma distinta a personas con movilidad reducida, mientras que Tip-Top-Tourism conecta a empresas del ecosistema turístico y MICE con viajeros con diversidad funcional, que se convierten en testers para identificar barreras y puntos de mejora, medirlos y corregirlos, para un turismo sostenible y accesible para todos.
Y es que “la sostenibilidad va más allá de la esfera medioambiental”, reivindica desde Travel 2 Care People and Planet la experta en turismo sostenible y regenerativo Mayte Redondo. “El turismo sostenible busca viajar minimizando el impacto negativo y maximizando el positivo, y el regenerativo maximiza el positivo, como una herramienta para mejorarlo”, detalla Redondo, que defiende que ambos se encuentran bajo el mismo paraguas de la sostenibilidad. ¿Y cómo se maximiza ese impacto positivo? “Teniendo en cuenta las empresas que escogemos para el viaje, alojándose en hoteles locales para que lo que ingresen se quede en el destino, comprando en negocios que destinen parte de sus beneficios a proyectos de la comunidad”, entre un largo etcétera que cita Redondo, que también acompaña a empresas del sector en procesos de certificación.
Para seguir dando pasos en este turismo sostenible y regenerativo, “la formación y la concienciación es básica, tanto a nivel profesional como de usuario”. Aquí, también ve necesario que las empresas no solo trabajen en esta dirección, sino que lo comuniquen cuando lo hagan, “para generar un efecto dominó” que se extienda en el sector. Tendencias como el slow tourism pueden sumar en este camino hacia un turismo más sostenible, responsable y consciente, también, claro, en destinos como Barcelona. “Las ciudades que ganarán la próxima década son las que integran sostenibilidad y competitividad. Los modelos de volumen parecen cada vez más de baja calidad. Los modelos sostenibles, regenerativos y guiados por el valor son el nuevo signo de sofisticación competitiva”, avisa el experto internacional en ciudades Greg Clark.
“Los modelos sostenibles, regenerativos y guiados por el valor son el nuevo signo de sofisticación competitiva”, añade el asesor en estrategia urbana. “La competitividad en el turismo significa hoy tutela. Las ciudades que gobiernen la apertura de forma deliberada, conservarán su ventaja global. Las que permitan la deriva, la perderán”, y es ahí donde está incidiendo Barcelona. Desde una estrategia que ha pasado de la promoción a la prescripción turística, la ciudad ya no solo se exhibe, sino que se explica, reafirmando su identidad ante el mundo.