Comprar es solo el principio

En El Corte Inglés ya no hay ningún piso dedicado a la venta de discos, con aquellas estructuras de auriculares colgados que te dejaban escuchar la música antes de pagarla. Los videoclubs han cerrado, y una tienda que no tenga apartado en línea parece que no exista. La era digital ha relegado algunos productos al terreno del vintage y ha enaltecido la compra en línea, pero también ha cambiado el sentido del comercio físico: las tiendas ya no son solo un lugar para probar, elegir y comprar, sino espacios de experiencia. El cambio va ligado a cómo vivimos ahora: la normalidad es en línea, pero esto no quiere decir que las tiendas físicas hayan desaparecido, sino que ahora conviven con las digitales. Lo que te diferencia son los locales a pie de calle, con personalidad propia y marcas que buscan generar sentimiento de pertenencia. Hoy todo el mundo puede comprar por Internet, pero no todos entramos en las mismas tiendas ni buscamos las mismas experiencias. Sostenibilidad, comunidad, personalidad son solo algunas de las nuevas exigencias que tiene el consumidor hacia el sector. Álvaro Minguillón, consultor de transformación digital, señala que, sobre todo entre las nuevas generaciones, el cliente ya no compara una tienda de ropa con otra: "Comparan con la experiencia de la aplicación del banco, con la experiencia de entrega de Glovo, con la experiencia de atención al cliente de Amazon". La moda y las tendencias de consumo, como el mundo entero, han entrado en la era de la digitalización y la tecnología.

“Los jóvenes son el motor del cambio en línea”, asegura el último estudio de CaixaBank Research sobre ventas. La evidencia habla por sí misma: las personas que ya han nacido con un smartphone en la mano son las más propensas a hacerlo todo a través del dispositivo, sobre todo comprar. Minguillón lo ve cada día con sus clientes: "Las nuevas generaciones, no solo descubren a través de las redes sociales, sino que compran". Ahora bien, mientras que los jóvenes concentran una parte muy importante de su gasto en Internet, las personas mayores casi no han cambiado sus hábitos de compra y el gasto en línea sigue representando menos del 10% de su gasto total. En otras palabras, la juventud lleva la voz cantante de los cambios de tendencias, pero también de los virajes de las tiendas. Cuantos más creadores, diseñadores y empresarios jóvenes se unen al ecosistema, más evidentes se hacen los cambios en las tendencias. Por eso las tiendas físicas se reinventan para atraer a este público: se convierten en una experiencia y en una forma de crear comunidad. “Concebimos las tiendas como espacios donde quedarse y vivir una experiencia, no solo como lugares donde comprar ropa”, explica a The New Barcelona Post, Bruno Casanovas, fundador de Nude Project.

No todos los sectores de la economía han hecho este viraje al mismo tiempo, ni tienen un éxito abrumador, pero hay uno que destaca: la moda. Cada vez es más frecuente comprar ropa en línea, incluso tienes cestas de la compra ligadas a un usuario concreto que pueden permanecer allí hasta el día que decides pulsar el botón. En cifras concretas del estudio de la entidad bancaria, tanto los jóvenes como los adultos ya gastan aproximadamente un tercio de su gasto en moda mediante canales digitales y es la categoría donde se concentra una proporción mayor de consumidores eminentemente en línea. “Aproximadamente uno de cada cinco jóvenes y adultos hace más de la mitad de sus compras de moda en línea”, recuerdan. Sin embargo, la gran mayoría de las compras tienen un soporte físico insustituible: cambiar de talla, devolver un producto o incluso elegir en directo para comprar en línea. "El comercio electrónico ha venido para quedarse, pero las tiendas físicas no tienen ningún interés en desaparecer. La tienda en línea no se ha comido la física, la ha complementado", concreta Minguillón. De hecho, los economistas de CaixaBank Research afirman que la convivencia entre ambos canales refleja una realidad cada vez más evidente: los consumidores utilizan diferentes formas de compra según el contexto, el momento y la experiencia que buscan.

Ahora bien, la entrada masiva de compradores en línea no ha hecho perder las tiendas, pero ha resignificado su uso. De esta manera, ya no son espacios de compra, sino que tienen que demostrar el sentimiento y el espíritu de la marca; no son espacios vacíos, tienen el significado de los diseños y, sobre todo, cubren las necesidades de sus compradores. Así pues, internet es el nuevo mundo de compra rápida y las tiendas el escaparate desde el cual descubrir una marca, amarla y, finalmente, comprar. Por eso hay grandes firmas que empezaron en internet y justo ahora, una vez tienen una base de clientes firme y dispuesta, abren las primeras tiendas físicas. No es extraño que si según el estudio de Caixabank Research, la voz cantante la llevan los jóvenes, que haya una clara necesidad de captarlos en su hábitat natural: internet. Pero aquí no se acaba el flirteo: Una vez la marca se ha posicionado dentro de las prioridades de los compradores es la hora de hacerlos formar parte de ella. Antes, se vendían acciones de las compañías para reafirmar el sentimiento de pertenencia, ahora se forma parte de las comunidades. Y esta pertenencia se tiene que ganar, porque, según Minguillón, "el cliente es fiel mientras sienta que lo conoces y lo compensas".

Formar parte de la marca

"Para nosotros, la ropa es el punto de entrada, pero el valor real es la conexión emocional que se genera con la marca", concreta el fundador de Nude Project. Su marca, nacida en Barcelona, empezó a crecer gracias a su manera de comunicar en las redes sociales, su proximidad con la clientela y su manera de explicar el mundo. "Desde el principio entendimos que no queríamos tener una relación fría con el consumidor, sino compartir el proceso, explicar lo que vivíamos y hacer que la gente se sintiera parte del camino", expresa. A pesar de que su realidad empezó en línea, en cuanto la comunidad creció empezaron a expandirse en tiendas físicas, espacios de conexión con su público y de demostración de primera mano de todo lo que son y hacen. Precisamente, esta necesidad de escuchar a su público y dejarlo entrar es lo que —según Casanovas— les ha hecho crecer: "La gente no veía solo el producto, sino también los fallos, los aprendizajes, las ideas y toda la energía que había detrás".

Sin embargo, la voluntad de que el negocio sea rentable también forma parte de esta nueva era de las compras. De hecho, cuando en los 2000, Mango abrió su tienda online —la primera marca de ropa en hacerlo en el estado español— había un claro interés en explorar las posibilidades de este nuevo mundo, sobre todo por las ventas. Según parece, las ventas en la actualidad ya no son el único motor de cambio, sino la misma relación con los consumidores. Las marcas quieren dialogar con sus clientes, hacerlos partícipes de todo aquello que hacen y escucharlos. Las tiendas físicas se convierten en el escenario perfecto para estos intercambios entre empresa y cliente. "En las aperturas de nuestras tiendas organizamos iniciativas como running clubs, que permiten a la comunidad conocerse y compartir momentos más allá de la marca", dice Casanovas.

Sostenibilidad en el corazón

El otro gran punto que ha cambiado la manera que tenemos de comprar es la sostenibilidad. Este concepto suena en todos los sectores económicos, incluso en el de la moda. Hay una clara necesidad de tener más en cuenta el cuidado del medio ambiente, pero también de reducir el consumo masivo. Actualmente, los diseñadores apuestan por lo que se denomina slow fashion: Prendas de ropa mucho más exclusivas, a precios más altos, pero con un proceso de creación y cuidado a la espalda. Poco a poco, tener muchísima ropa en el armario ya no es tendencia; actualmente se trata de comprar básicos y alguna prenda de alta calidad, incluso de alta costura en algunos casos. Por eso podemos ver prendas de ropa que desfilan en la 080 Barcelona Fashion, colgadas en una percha de una tienda multimarca o en venta en la página web de los diseñadores. La moda sigue siendo exclusiva, pero cada vez hay más personas que piden sostenibilidad antes que precio. No solo eso, sino que las mismas instituciones lo marcan como una de las prioridades. "La moda como moda tiene este valor aspiracional de sentirte bien, de verte bien, de distinguirse. En estos momentos, sin embargo, la moda debe ser sostenible, circular, y eso pasa también por una reflexión en el consumo", dice Xavier de Balaguer, presidente de MODAFAD, quien lamenta que hay mucha voluntad y poca disposición, de momento.

En definitiva, las modas cambian y con ellas las tendencias de consumo. De la primera tienda de ropa en línea en el mundo en el año 1994 a la actualidad ha habido centenares de cambios y en el futuro, continuarán. La realidad del sector de la moda, sin embargo, se encuentra en un punto estratégico: el consumo en línea crece entre los jóvenes, pero también avanza su necesidad de ver mucho más que una pieza de ropa en una marca. Las comunidades son prácticamente una obligación y la mirada con sentido, pensada y cuidada de las marcas es lo que marca la diferencia para el consumidor. Al final, ya no compramos solo ropa: compramos un lugar donde pertenecer.