Desigual siempre ha hecho de la irreverencia una seña de identidad. Desde su propio nombre, la firma nacida en Barcelona ha reivindicado la diferencia, el color y la voluntad de romper lo convencional. Su origen y la esencia de su fundador están presentes en ese espíritu, algo habitual en empresas con liderazgos muy significados. Pero ser irreverente no equivale a carecer de criterio. Y provocar no consiste necesariamente en burlarse desde el escarnio o la mofa.
La campaña “La cara B de Barcelona”, creada para presentar su colaboración con Ottolinger, confunde la mirada incómoda con la caricatura vulgar. El vídeo acumula tópicos: carteristas, tráfico, ruido, palomas, precios abusivos y vecinos malhumorados. El resultado no cuestiona Barcelona; más bien adopta su punto de vista más frívolo.
Esos problemas, que sin duda son reales, no pueden utilizarse, en una campañita aislada, como una anécdota pintoresca. La inseguridad, la gentrificación, la saturación del espacio público o el encarecimiento de la vida no pueden simplificarse. Convertir esas heridas en un decorado “canalla” para vender ropa no es sátira social. Es despropósito y banalización. Seguramente cualquiera podría adoptar la misma posición si frivolizara sobre el origen productivo de sus prendas. Pero la ética empresarial y de los mercados obliga a abstenerse.
Lo importante, si existe, no aparece. ¿Cuál es, en realidad, el punto de vista de la marca sobre esos temas? Porque una marca no nace solo para vender. Desde su fundación debe saber qué propósito la mueve y qué aporta al lugar en el que existe. Las compañías también son ciudadanas de los lugares donde nacen y ubican sus sedes. El origen en el Raval de Desigual le permitía abrir un debate moral mucho más serio, pero menos notorio. Porque la correlación entre Barcelona y Desigual, en ese orden, siempre ha ayudado a la marca. ¿Eso es lo que la marca hace por Barcelona? La pertenencia no puede ser una etiqueta de origen que se exhibe cuando conviene para vender más. Exige cuidado, escucha y reciprocidad, e incluso, opinión; pero en otro formato y con mucho más rigor.
“La cara B no fracasa por enseñar una Barcelona imperfecta, sino por hacerlo desde la ordinariez y la falta de afecto"
Decepciona que esta mirada proceda de una empresa que presume de sus raíces barcelonesas. ¿Qué ha hecho Desigual con ese legado? ¿Se sienten cómodos sus empleados que viven en Barcelona con la imagen que proyecta de su ciudad? El propósito también se mide en si los trabajadores pueden reconocerse con orgullo en lo que una empresa dice y hace.
Desigual podía mostrar una Barcelona alejada de la postal: hablar de sus contradicciones, de su creatividad resistente o de quienes intentan habitar una ciudad sometida a una presión extraordinaria. Aunque decidió eligir la salida fácil: convertir sus conflictos en una sucesión de chistes.
La provocación puede incomodar y ser inteligente. “La cara B” no fracasa por enseñar una Barcelona imperfecta, sino por hacerlo desde la ordinariez y la falta de afecto. Una ciudad puede reírse de sí misma. Lo difícilmente aceptable es que una marca se ría de ella mientras saca pecho por haber nacido aquí. Las compañías deben pensar en el porqué, el cómo y, finalmente en el que (la campaña). Aquí, intuyo, que alguien se ha saltado algunos pasos. Las ideas, son ejecuciones y este caso es un maldito disparo en la sien para una marca que estaba profundamente vinculada a la ciudad desde su lado más gamberro. Ser canalla no es ser irresponsable.