Quan a la meitat de la dècada dels 2000 la recentment creada companyia Aire Ancient Baths buscava emplaçament per obrir el seu segon centre, tots els elements es van conjugar perquè triés Barcelona. Després d’inaugurar el seu primer espai a Sevilla el 2004, els impulsors van optar per reproduir el seu model en una altra gran ciutat. La capital catalana va ser la seleccionada, després de trobar el local ideal gràcies a una àrdua cerca: un antic magatzem al costat de l’històric mercat del Born. En aquest, el silenci només trencat pel xiuxiueig de l’aigua trasllada al visitant a una experiència de benestar i relaxació, en una foscor només trencada per la llum de les espelmes i una blava aigua cristal·lina que vibra en les seves instal·lacions.
Des que Aire va obrir a Barcelona el 2009, l’empresa s’ha expandit fins a disposar de vuit centres en quatre països. Ara, sumaran tres centres més, que se situaran a Nova York, Los Angeles i Toronto. Tots repliquen el model que caracteritza Aire Ancient Baths: una atmosfera de calma marcada pel murmuri de l’aigua, una il·luminació suau a base d’espelmes, música i fragància pròpia; sempre enclavat en edificis emblemàtics, habitualment amb parets d’obra vista i un refinat estil industrial.
Trobar el local adequat no és senzill, ja que els requisits són nombrosos: els establiments han de sumar almenys 2.000 metres quadrats, situar-se en espais històrics i barris cool, i han d’admetre lloguers d’almenys 25 anys. El motiu? Els centres de relaxació d’Aire requereixen una inversió i obres de gran importància que exigeixen una garantia de permanència, dins d’una estratègia en la qual opten pel lloguer i no per la compra. “Preferim posar tots els diners en el negoci” i no en propietats, relata el director general del grup, Amadeo Serra.
Els nous centres se sumen als que ja disposa l’empresa a Nova York, Chicago, Copenhaguen, Londres i Almeria, a més dels de Sevilla, el de capital catalana i el de Vallromanes
La recerca de locals pel pla d’expansió internacional ha culminat en els projectes de Nova York, Los Angeles i Toronto, el primer que Aire Ancient Baths obrirà al Canadà. Per contra, serà el segon que inauguri a Nova York: ja compte amb un centre al barri de Tribeca, i el nou se situarà a l’Upper East Side a partir de primavera. “Nova York és una ciutat de ciutats” i cada barri és un univers, per la qual cosa l’empresa ha optat per aquest segon centre a la metròpolis novaiorquesa. Oferiran tractaments diferents en els dos establiments, i el de l’Upper East Side tindrà un rellevant element diferencial: una piscina de vidre penjant. “Fem un salt mortal”, emfatitza Serra. Malgrat aquesta instal·lació, preveuen que el centre de Tribeca sigui la flagship de l’empresa, motiu pel qual el reformaran i ampliaran enguany. L’obertura del centre de Toronto arribarà la primavera següent, i el de Los Angeles estarà llest el 2026. Serà el més gran del grup, amb 2.400 metres quadrats, i oferirà l’experiència de benestar a l’Arts District.
Els nous centres se sumen als que ja disposa l’empresa a Chicago, Copenhaguen, Londres i Almeria, a més dels de Sevilla, el del barri de Tribeca de Nova York i el de capital catalana. A la llista s’afegeix un altre que difereix del model d’obrir a grans ciutats: el que se situa a Vallromanes, dins de l’ecoresort del Vallès Mas Salagrós, com a primera experiència del grup en un àmbit més rural i apartat de metròpolis. Independentment de la seva ubicació, tots els centres se situen en immobles singulars i en zones exclusives, com una casa victoriana propera al Covent Garden londinenc, i l’antiga fàbrica de Carlsberg a la capital danesa. La filosofia darrere de les obertures? “Ser ambiciosos i prudents”, repeteix Amadeo Serra des de les oficines des de les quals capitanejaran aquesta expansió. El headquarter substitueix l’espai que l’empresa ocupava en el local que alberga el centre de relax del carrer Picasso. El seu trasllat permetrà guanyar espai i treballadors a l’empresa, alhora que la superfície alliberada a l’spa es destinarà a noves instal·lacions i maquinària.
L’empresa va facturar 69,4 milions de juliol de 2022 al juny de 2023, i preveu augmentar la xifra un 4% en l’actual exercici
Així, el pla d’expansió internacional, amb una inversió de 55 milions d’euros, es gestionarà des de la nova base general des del qual la companyia ha començat a operar a Barcelona. Ho explica Serra des de les noves oficines, situades al carrer Trafalgar i en les quals treballen 52 persones en 600 metres quadrats. La nova seu s’ha dissenyat per a permetre que aculli a més empleats, a mesura que la companyia experimenti el creixement que preveu amb les noves obertures: “Creixerà en la mesura que vulguem créixer fora”.
Des del nou espai es capitanejarà l’expansió de la companyia, que manté la seva seu social a Granada, d’on són originaris els seus tres fundadors. Adrián Martínez, Armando Prados i Amós Milton García Orozco són els impulsors inicials del projecte, en el qual junts mantenen una participació majoritària. Serra explica el motiu pel qual la central se situa a Barcelona: l’urbs disposa de les connexions internacionals que requereix la companyia i facilita l’atracció i retenció de talent. A nivell global, l’empresa compta amb 900 empleats, 350 d’ells a Espanya. Amb l’obertura del segon centre de Nova York, arribarà als 1.000 treballadors, i passarà a 1.500 quan completi el seu pla d’expansió.
Facturació de 69,4 milions
Amb aquest pla, Aire Ancient Baths preveu incrementar un 4% la seva facturació en l’actual exercici, tenint en compte l’augment d’ingressos pels nous centres però també el tancament temporal de l’spa de Tribeca per a la seva reforma. La companyia, que opera en funció de l’any fiscal americà i amb exercicis que comencen al juliol i acaben al juny, va facturar 69,4 milions d’euros de juliol de 2022 a juny de 2023. Serra destaca el pes dels centres de l’estranger en aquestes xifres: 50 milions provenen de facturació internacional, un 72% del total.
Els gairebé 70 milions del passat exercici superen fins a gairebé doblar els 40 milions facturats en el de 2018-2019, el previ a la pandèmia. Serra explica que van registrar un Ebitda positiu durant les restriccions perquè els tancaments van ser escalonats en funció dels països en els quals se situen els centres, i celebra que van mantenir a tota la plantilla. La Covid sí que va propiciar altres canvis: va modificar el perfil de l’usuari. Malgrat que continua sent majoritàriament femení i en parella —ja sigui amb la sentimental, amb un amic o familiar—, cada vegada registren més visitants que acudeixen a relaxar-se en solitari: “És un efecte de la Covid, donar-se més temps per a un mateix”.
Quietud entre l’enrenou metropolità
Aquest pla d’internacionalització va acompanyat d’una altra estratègia: la de la sostenibilitat. La multinacional treballa amb proveïdors i productes químics seleccionats amb criteris sostenibles, i opera amb instal·lacions eficients per reduir el consum d’energia i aigua. “Només hem d’aportar l’aigua que marxa per evaporació”, ja que les seves piscines són sistemes tancats pels quals recircula l’aigua una vegada tractada.
En l’actual context de sequera, el director general ha avançat que promouran mesures de manera proactiva per minimitzar el consum d’aigua. Així, reduiran la pressió de les dutxes dels vestuaris. “Avisarem al client; és una petita aportació”, destaca Serra, posant en valor el perfil dels seus visitants. I és que l’usuari d’Aire busca una experiència de relaxació en un “ambient màgic”, que li permeti traslladar-se a un estat de benestar ple, allunyat de l’enrenou que caracteritza precisament les grans ciutats.
