¿Cuáles son las claves para enamorar al cliente? Pese a que no existe una receta cerrada ante este interrogante, Comertia ha centrado su XXII Jornada Retail en esta cuestión, y ha dado con pistas determinantes, todas alrededor del mismo concepto: la autenticidad y actuar siendo fiel a la propia esencia. Y ha sido un elemento transversal reivindicado desde gran diversidad de perfiles, desde empresarios como Cristina Cabañas, Josep Ametller y Luís de Buen, hasta la dibujante Pilarín Bayès, pasando por el deportista Àlex Roca.
La jornada, conducida por Xantal Llavina en el Cosmocaixa, ha reunido a representantes del ámbito comercial para abordar el presente y el futuro del retail, también ante el auge de nuevas tecnologías y nuevos canales de venta. La cita, en la que también han participado Lucas Morera (Brownie), Javier Carreras (Hurley) y Miguel Ángel Hernández (Nude Project), ha estado trufada de menciones a la IA y sobre cómo puede y cómo no puede desempeñar funciones hasta ahora exclusivamente humanas.
“Todos trabajamos desde la industria de enamorar a nuestros clientes”, ha defendido el presidente de Comertia, Ignasi Pietx. Todo, con un objetivo: “Buscar la felicidad de los clientes y de los colaboradores”. Para ello, Pietx ha destacado la importancia de trabajar desde la pasión, algo que ha asegurado que sólo se logra desde una dimensión humana, pese al auge de la tecnología. Según él, ésta debe ser un medio, y nunca la finalidad, y no puede reemplazar los sentimientos que despiertan las personas: “No creo que jamás me enamore de la IA”, ha zanjado el presidente de la asociación catalana de la empresa familiar del retail.
Para lograr esta reivindicada autenticidad, es primordial la autoestima. “El objetivo más grande que he tenido en la vida ha sido tener autoestima, es un elemento imprescindible”, ha defendido Àlex Roca. Desde que sufrió una parálisis cerebral por un virus a los seis meses de edad, sus padres trabajaron esta autoestima, que ha derivado en su máxima: Los límites los pones tú: “Hay cosas que no soy capaz de hacer, pero nadie me dirá que no soy capaz. Primero lo intentaré y, si es el caso, caeré y aprenderé”. Con este lema de vida y con un 76% de discapacidad, Roca ha completado triatlones, la Titan Desert e incluso la Maratón de Barcelona, hito que logró el año pasado.
Además de sus retos deportivos, Roca mira hacia otros ámbitos, que se han plasmado en logros como haber desfilado en septiembre en la Fashion Week de Madrid. “Lo más importante es cómo nos sentimos, cómo afrontamos el día a día y la actitud que ponemos a los retos. Porque una persona sin retos es una persona muerta en vida”, ha defendido Roca mediante lengua de signos, interpretado por Mari Carmen Maza, su pareja desde hace ocho años. Roca ha remarcado la necesidad de quererse a uno mismo y ser fiel a eso: “Tenemos que aceptar lo que somos, porque la vida es un auténtico regalo”.
La autenticidad y el ser fiel a uno mismo ha marcado la trayectoria de empresarios como Josep Ametller, que ha recordado que forma parte de la octava generación de una familia de payeses del Penedès. Desde niño soñaba con ver su apellido estampado en camiones distribuyendo fruta, e impulsar Ametller Origen “fue cerrar el círculo”. Y es que el éxito es posible “cuando haces aquello que te sale del corazón”, y cuando lo planificas. “Si no proyectas un plan, no se consigue nada”, ha remarcado el director general y cofundador de la empresa, que cuenta ahora con 4.000 trabajadores.
“Siempre hay que trabajar desde la vocación y manteniendo la esencia”, ha defendido Ametller, en la línea de esa autenticidad que todos los ponentes han coincidido en reivindicar. Los productos que más triunfan de Ametller Origen beben de esta autenticidad: la tortilla de alcachofas, la crema de verduras, los albaricoques.
Las raíces y los orígenes han sido clave también para Luis de Buen, fundador de Fishhh!. De familia de pescaderos en La Boqueria, ha puesto también el foco en la vocación: “Si nos enseñaran a encontrar nuestra vocación, la gente sería más feliz”. De Buen ha llevado esta vocación a todos sus proyectos, incluida su colaboración con Ferran Adrià como asesor en el ámbito del pescado. Esta vocación le llevó a comprar centenares de cigalas de la costa mediterránea para saber cuál era la mejor de todas: curiosamente, asegura que es la de Barcelona.
Para enamorar a sus clientes, De Buen ha destacado la importancia de la calidad y de ofrecer algo más que comida en el caso de la restauración: “Ya no vas al restaurante sólo a comer: vas a comprar un ambiente”. Pero defiende que el enamoramiento no sólo debe ser del cliente hacia la empresa, sino que debe ser bidireccional: “Yo también estoy enamorado de mis clientes”.
En la misma línea, la ilustradora y dibujante Pilarín Bayès ha resumido sintéticamente cómo ha vivido enamorada de su profesión, y cómo los lectores se han enamorado de sus trabajos: “La fórmula mágica es escuchar; es escucharse a uno mismo, más que pensar. Hay que ir por el camino de la autenticidad”. Y así lo hizo ella, que empezó a dibujar antes que a hablar: “Igual que las arañas tejen hilo, a mí me salía hacer dibujos”. Aún le ocurre a sus 83 años: “Veo un papel en blanco y me emociono”.
Bayès lo ha explicado junto a la presidenta del grupo Guitart Hotels, Cristina Cabañas, amiga de la ilustradora desde que hace 17 años coincidieron en un evento solidario. Cabañas ha rememorado que su marido, Climent Guitart, murió en 2014 siendo presidente de Guitart Hotels y padre de tres hijos, de tres, cuatro y seis años. Ella, farmacéutica de profesión y procedente de una saga de farmacéuticos, optó por asumir el liderazgo de la empresa después de que sus hijos aseguraran que querían ser hoteleros, como su padre. Cabañas dejó la bata blanca y pasó a dedicarse al sector hotelero “por amor” a su marido y a sus hijos, y poco tardó en enamorarse de la hotelería, “la industria de la felicidad”.
“Me he enamorado, porque cada día hacemos felices a la gente. Y no podemos fallar, tenemos que hacerlo todo bien y hacer sentir a los clientes como en casa”. Pero Bayès la ha contradicho: “Como en casa no, ¡diez veces mejor!”. La ilustradora ha recordado especialmente uno de los centenares de libros que ha ilustrado, 1.000 motius per viure. “Me dijeron que no los encontraría, pero me sobraron”, ha asegurado Bayès. Y esta inventiva y creatividad no puede surgir de la Inteligencia Artificial (IA), aunque sí pueda replicarla, como ha señalado la ilustradora. “La IA tendrá grandes ventajas, pero es un arma de doble filo que tendrá muchos inconvenientes. La IA te puede crear un dibujo en base a Da Vinci, pero no podría hacerlo sin la previa del auténtico Da Vinci”.
La IA se ha colado también en el debate entre el directivo de Hurley Javier Carrera; el copropietario y responsable de Brownie, Lucas Morera, y el director de retail de Nude Project, Miguel Ángel Fernández. “La Inteligencia artificial puede ayudarnos, pero no en tareas creativas, eso tenemos que reservarlo para los humanos”, ha defendido Morera, que ha descartado utilizar la IA para relacionarse con los clientes. Desde Nude Project, Fernández ha coincidido en defender que “la tecnología debe ser transparente y no se tiene que notar: tiene que ayudar en procesos como el procesamiento de datos, para que los retailers nos podamos dedicar a lo que realidad importa, que es estar por nuestro cliente y generar una experiencia positiva”.
Y los tres lo han tenido claro: esta experiencia positiva, aquella que lleva al cliente a enamorarse de una marca, se produce en la tienda. Y así lo defienden pese a que “el móvil está en toda la cadena de la toma de decisiones y es una herramienta que se utiliza también en la tienda para comparar con otras marcas”, ha destacado Carrera. Pero ese enamoramiento de una marca se produce “conectando a nivel personal y emocional”, según él: “Y no hay un mejor sitio para hacerlo que la tienda física”.
Fernández ha remarcado que “no hay un cóctel estandarizado para enamorar”, pero que es clave conseguir que el cliente sienta que forma parte de tu mensaje, y servir: “Al retail se viene a servir, y cuanto mayor es tu alcance, mayor es tu obligación de servir al cliente y a tu equipo”. Desde Brownie, Morera ha defendido también la importancia del trato personal con el cliente. “El trabajo se hace desde la tienda: yo no enamoro, enamora la store manager y la vendedora”, junto a la presencia en las redes: “Es un pack que enamora, y no hacemos algo concreto para enamorar, sino que enamoramos por como somos”. Es esa autenticidad, esa esencia y mantenerse fiel a ella, lo que enamora.
