Escribo este artículo mientras una buena parte de los barceloneses disfrutamos de unas merecidas vacaciones durante el mes de agosto. Cada uno las disfruta como quiere, o como puede, pero la inmensa mayoría elegimos hacer las maletas y disfrutar de algunos días de desconexión de la rutina en un destino turístico, ya sea urbano, rural o de playa más o menos cercano, o disfrutando de un gran viaje a otro país o continente. El turismo va asociado a un componente imprescindible como es la movilidad, tanto personal como familiar, por lo que el turista podría ser definido como un Homo Agitatus. El turista es un animal que no sabe estar quieto y necesita constantemente de agitación y divertimento.
Una realidad que ha consolidado un importante sector de económico mundial. El turismo representa hoy un pilar indispensable de la economía global, en torno al 10% del PIB. Es una de las principales fuentes de empleo para muchas comunidades y un tractor indispensable para muchas economías locales. En el caso de España, el peso del turismo en la economía superó el 13% del PIB en 2024 y las previsiones de Exceltur señalan que el turismo supone ya el 13,4% del PIB nacional en 2025. Un éxito que explica el 61% del crecimiento económico y del empleo del país. En el caso de Barcelona, su peso alcanza el 14% del PIB alcanzando en 2024 los 15,5 millones de visitantes con un gasto medio de 99,71 euros y un impacto económico superior a los 10.000 millones de euros.
Pero a pesar de estos datos, ha emergido con fuerza el debate sobre los límites o impactos negativos del turismo asociados a los efectos negativos de la masificación en ciertos destinos de éxito, como podría ser el caso de Barcelona. Hay voces, además, que denuncian su baja productividad y poco valor añadido, la precariedad en el empleo y los salarios bajos, así como un impacto social o medioambiental negativo. Quizás tengan parte de razón en alguna de esas cuestiones, pero la solución no está en desacreditar el sector, sino en pensar de forma colectiva cómo potenciar sus impactos más positivos y minimizar los impactos negativos. El turismo, y eso que hemos llamado la economía del visitante, podría ser un acelerador de generación de valor para otros sectores de gran interés estratégico como la reindustrialización verde, la agricultura ecológica, las energías renovables, las industrias creativas, o aprovechar el potencial de las nuevas tecnologías para desarrollar de verdad destinos inteligentes.
El problema no es el turista, sino nuestra incapacidad de gestionar el turismo de una forma eficientePara ello, es imprescindible nuevas formas de gobernanza para el sector del turismo, dotándolo de mayor coherencia y sofisticación. En el debate sobre su futuro hay que implicar tanto a toda la cadena de valor del sector, así como a otros actores de la sociedad para que continúe siendo un gran activo de la economía con un proceso de transformación y adaptación inteligente.
El turismo es probablemente uno de esos sectores que mejor muestra las incoherencias e incapacidades que tenemos como sociedad. Durante la segunda mitad del siglo XX conseguimos hacer realidad la de democratización del turismo, esto es, la posibilidad de que viajar estuviera al alcance de todos y no solo de sólo de unos pocos. Aquello que fue considerado un éxito social, parece que es percibido hoy como un problema. En algunos de los destinos de moda, emergen actos de turismofobia provocados por los problemas derivados de la masificación de ciertas localizaciones.
Más allá de los debates apasionados sobre casuísticas y lugares concretos, debemos afrontar el reto de la gestión del turismo con una reflexión holística, honesta y coherente. Unos retos que requieren de reflexión, nuevas ideas, nuevas narrativas, una oferta renovada y nuevas formas de gobernanza. El problema no es el turista, sino nuestra incapacidad de gestionar el turismo de una forma eficiente. Hay que reconstruir el pacto social y territorial por un nuevo turismo que abrace la sostenibilidad económica, social, cultural y medioambiental. El turismo no va a disminuir, todo lo contrario, las previsiones apuntan a que las clases medias mundiales pasarán de 3.500 millones de personas a 5.000 millones de personas en el 2050, espoleadas principalmente por la emergencia de las clases medias asiáticas. Las clases medias quieren viajar, por lo que la presión incrementalista en ciertos destinos será incluso mayor.
El visitante al que debemos buscar atraer es aquel que disfruta y cuida el destino independientemente de su nivel de rentaNadie tiene la solución, pero serán necesarias nuevas formas de promoción y gestión de los flujos turísticos. ¿Es una buena noticia que España supere los 100 millones de turistas al año? La consultora EY-Parthenon apunta a que hasta 2028 se espera la apertura de 775 nuevos hoteles en España ---la mayoría, de 4 y 5 estrellas---, con una inversión de 7.800 millones de euros. Así pues, no parece que el turismo por su importancia económica y social decrecerá, pero tiene que estar alineado con la sostenibilidad, y no solo ambiental, por lo que la solución está más en la parte de la oferta que en la de la demanda, que seguirá imparable.
La solución no puede ser que destinos turísticos como Barcelona aumenten los precios de forma desproporcionada para evitar que vengan turistas. Primero porque es injusto. Barcelona es una ciudad progresista y abierta y tiene que poder tener oferta para jóvenes y personas de clase media que quieran visitar la ciudad, esa es parte del éxito de la conexión emocional de la ciudad con el mundo. En segundo lugar, porque es ineficiente. El turismo sostenible no se consigue con el turismo de los ricos. Es una trampa conceptual que es además injusta e incoherente desde el punto de vista de la equidad social y de la sostenibilidad ambiental.
Los datos muestran que mayoritariamente los visitantes que más gastan también son los que más contaminan, generando tres veces más residuos. No podemos aceptar el principio de que el que puede pagar puede contaminar y tener derecho al disfrute de la ciudad. El visitante al que debemos buscar atraer es aquel que disfruta y cuida el destino independientemente de su nivel de renta. Cuanto más gaste, mucho mejor, pero el objetivo debe ser atraer un turismo que aprecia y respeta la identidad, el patrimonio material e inmaterial y el medio natural del destino, convirtiéndose en un ciudadano accidental con derechos y responsabilidades.
El gran debate pendiente del turismo es el de la redistribución de los flujos, esto es, la diversificación de la oferta de calidad con una promoción inteligente y eficiente del territorio alejada de la cultura incrementalista de las últimas décadas. Una gran conversación global que incorpore al turista y al visitante como aliado de la protección de la sostenibilidad de los destinos, compartiendo de forma transparente los datos sobre la carga social y ambiental de los destinos y del territorio. Solo implicando al visitante con los valores y atributos que queremos promover, serán eficaces las campañas de promoción.
El turista tiene que percibirse a sí mismo como un ciudadano accidental. Tiene el derecho a disfrutar de la ciudad o del destino, pero también debe ser consciente de sus deberes en la preservación del equilibrio social, ambiental y territorial, así como de la buena convivencia entra residentes y visitantes. Un cambio cultural que exigirá mucha pedagogía y también romper con algunos patrones de la gestión turística del mundo de ayer. No solo está en juego el equilibrio del territorio y de la convivencia, también la viabilidad de la actividad turística tal y como la hemos conocido en las últimas décadas.
Así pues, necesitamos nuevas formas de pensamiento, promoción y gestión turística mucho más amplias, transversales y sofisticadas y romper con algunas dependencias tóxicas del modelo actual para hacer realidad la utopía de un turismo verdaderamente sostenible. Todos queremos turismo, ma non troppo, en nuestros pueblos y ciudades, pero no estamos dispuestos a renunciar a ser nosotros mismos turistas y a disfrutar de nuestras vacaciones. Es la cuadratura del círculo.