Jordi Hereu es hoy ministro de Industria y Turismo del gobierno de Pedro Sánchez, cargo que ocupa desde noviembre de 2023. Antes, sin embargo, fue alcalde de Barcelona (2006–2011), una etapa a menudo recordada por haber impulsado el área verde de aparcamiento o el Bicing, así como la construcción de un centenar de escuelas infantiles —aunque es injusto resumir una trayectoria política solo por los “trofeos en la vitrina”—. Hereu forma parte de una generación de políticos con largo recorrido institucional que, además, han pisado empresa privada —y se nota. Entre el sector público y el privado, ha pasado por iniciativas como Fledge Barcelona, Barcelona Plataforma Empresarial, Barcelona Centre Logístic (BCL) o Hispasat.
Supongo que quien ha sido alcalde de una ciudad nunca deja del todo su ciudad, a pesar de que haya recorrido mucho desde entonces. Hereu, sin embargo, admite que no mira aquel tiempo con nostalgia, al que no volvería. No es como el exalcalde barcelonés Narcís Serra, quien también fue ministro y vicepresidente de España, y que explicaba que la etapa que más echaba de menos era la de alcalde. Hereu dice que la recuerda con cariño, pero no con nostalgia. Eso sí, se lleva una manera de hacer: “llevar la política local al Ministerio”. Forma parte de su filosofía: “La política de proximidad es la política mayúscula; la más auténtica.”
Nos recibe, a una servidora y al editor de este magazine, Guillem Carol, en el marco de la Semana del Turismo, en su despacho del Paseo de la Castellana 160, en Madrid.
— E.B.: ¿Cómo se ve Barcelona desde el Ministerio?
— J. Hereu.: En clara recuperación, después de una década compleja.
— E.B.: ¿Y en clave turismo?
— J. Hereu.: Como una gran oportunidad, como uno de los puntos fuertes de España. Lo es, primero, objetivamente: si el año pasado recibimos 96 millones de turistas internacionales en España, de estos, 20 millones fueron a Catalunya. Y en gasto lo mismo: de los 134.000 millones de euros de gasto turístico de 2025, 24.800 corresponden a Catalunya. Y no solo aporta cifras y turismo de calidad —en una de las vertientes que más nos interesa, el turismo MICE— sino que también funciona como indicador avanzado de tendencias y retos que vendrán.
— E.B.: ¿En qué sentido?
— J. Hereu.: Es de esas ciudades que se han adelantado a los retos del turismo y a los debates que ha generado. Ahora, en la España actual, veo debates en ciudades y comunidades autónomas que ya había presenciado muchos años atrás en Barcelona. Tanto Barcelona como Madrid o Palma vivieron ya hace años la eclosión de un cierto turismo y, por tanto, los retos actuales.
Estar atento a los debates que se generan en Barcelona te ayuda a adelantarte, porque sabes que llegarán después a otros territorios, y que ya forman parte de la agenda internacional de las políticas turísticas.
— E.B.: ¿Hablamos de esta década compleja?
— J. Hereu.: Barcelona perdió tiempo y energía en debates y actitudes que no ayudaban a su atractivo. Pero ahora está en otro momento, en clara reactivación.
"Estar atento a los debates que se generan en Barcelona te ayuda a adelantarte, porque sabes que llegarán después a otros territorio"
— G. C.: Esta eclosión ha provocado también una cierta reacción ciudadana: problemas en el espacio público, vivienda…
— J. Hereu.: Es uno de los retos de la turistificación. La acumulación de gente puede entrar en conflicto con la calidad de vida del residente. Y esto requiere gobernanza.
La primera vez que escuché el concepto de “gobernar el turismo” fue en Barcelona, con el Plan Estratégico de 2010. Veníamos de una etapa de éxito basada en la promoción, y había que pasar a una nueva fase: gestionar las externalidades.
— E.B.: Casi dos décadas de promoción pura desde los Juegos Olímpicos.
— J. Hereu.: Yo trabajaba en el Puerto de Barcelona. Llegamos a montar hoteles flotantes. En aquel momento descubrimos también el mundo de los cruceros, que después convertiría Barcelona en uno de los grandes puertos del mundo.
— E.B.: Cuando entras en el Ayuntamiento en 1997, ¿cómo se percibía el turismo?
— J. Hereu.: Aún se disfrutaba de aquella eclosión: una ciudad que se descubría al mundo. También empezábamos a vivir cambios sociales, por la inmigración, y hablábamos con orgullo de la multiculturalidad.
Con el cambio de milenio el debate madura: se analizan impactos positivos y negativos. Y eso nos lleva a 2010, cuando queda claro que hay que gobernar el turismo.
— G. C.: ¿Gobernar también desde la prohibición?
— J. Hereu.: Desde una promoción más segmentada y, sí, a veces decir no: poner límites, poner precio, hablar de fiscalidad.
— E.B.: Poner precio a las cosas… como la tasa turística.
— J. Hereu.: Exacto. Sorprende que todavía haya territorios que la rechacen. Ya hemos visto que no reduce la demanda.
Además, muy acertadamente la Constitución establece que esto lo deben decidir las autoridades territoriales. Y desde aquí solo damos apoyo e instrumentos.
— G. C.: ¿Qué papel debe jugar esta tasa turística?
— J. Hereu.: Modular la demanda y reinvertir en la ciudadanía. No solo compensar externalidades, sino mejorar la calidad de vida para las personas de ese territorio. Eso quiere decir, por ejemplo, invertir en vivienda, pero perfectamente también poner aires acondicionados en las escuelas.
— E.B.: ¿Los pisos turísticos son el villano fácil de la película o son un problema real?
— J. Hereu.: Depende del territorio. Tiene sentido en algunos lugares y en otros no. Y eso corresponde decidirlo a las autoridades locales. Y nosotros, como gobierno de España, debemos aportar instrumentos para gestionarlo mejor.
— E.B.: ¿Instrumentos como?
— J. Hereu.: El registro de pisos turísticos: para que puedan conocer la realidad de su territorio, para que tengan trazabilidad y capacidad de gobernar.
"El turismo proyecta el país, genera cultura de paz, abre las sociedades, crea empleo y valor añadido"
— G. C.: El objetivo de Barcelona es que no haya pisos turísticos en 2028. ¿Apoya esta medida?
— J. Hereu.: Es una decisión legítima en zonas tensionadas. Por tanto, me parece una decisión absolutamente respetable y, de hecho, ya se empiezan a ver municipios del entorno que se están sumando a esta decisión.
— G. C.: ¿Usted habría tomado la misma decisión?
— J. Hereu.: No lo sé. El contexto es diferente de cuando yo estaba en el Ayuntamiento. La vivienda es hoy el principal reto social y, por tanto, es una medida legítima, hay que poner control. Ahora bien, no puede ser la única medida en términos de vivienda ni tampoco en términos de política turística.
Y esto no es turismofobia: la gente reclama mejor turismo, un turismo más alineado con los retos de la sociedad en la que se desarrolla.
— E.B.: ¿Qué debe tener ese turismo de calidad?
— J. Hereu.: Sostenibilidad social, sostenibilidad ambiental y, solo a partir de estas, sostenibilidad económica.
— E.B.: ¿Qué medidas estáis tomando para garantizarlo?
— J. Hereu.: Estamos en un momento histórico: con fondos Next Generation hemos invertido 3.400 millones de euros en política turística, 340 de los cuales en Catalunya. Hemos regado toda la geografía española, porque creemos que es en este momento de éxito cuando debemos transformarnos.
El objetivo es desconcentrar destinos, desestacionalizar, diversificar producto y redistribuir mejor los beneficios, también en forma de mejores salarios.
"El objetivo no debe ser alcanzar una cifra determinada de visitantes, sino hacer políticas para que haya un retorno real a la sociedad"
— E.B.: ¿En qué ayuda el turismo?
— J. Hereu.: Proyecta el país, genera cultura de paz, abre las sociedades, crea empleo y valor añadido y tiene efectos sobre toda la economía. También actúa como colchón en momentos de crisis.
— G. C.: ¿La demanda irá a más o a menos?
— J. Hereu.: A más. El mundo se moverá más. En Europa hace muchos años que viajamos, pero hay otras partes del mundo que han empezado después. Y esto irá a más. Asumimos, por tanto, que el turismo continuará creciendo: la clave es cómo lo gobernamos.
— G. C.: ¿Hemos tocado techo?
— J. Hereu.: No. Hay margen si hacemos bien los deberes: desestacionalizar, descentralizar y segmentar, a través de la oferta.
— G. C.: ¿Un ejemplo de esta segmentación?
— J. Hereu.: Salou. Tuvo problemas con el turismo de fiesta, con el Salou Fest, y hoy es referente en turismo deportivo. Eso es gobernar el turismo.
— G. C.: La fiesta, sin embargo, continúa…
— J. Hereu.: Pero el deporte es la base. Y eso es gobernar el turismo.
Nuestro éxito turístico es indiscutible. No olvidemos que somos el segundo país del mundo en llegadas y también en ingresos turísticos. Tenemos una gran oportunidad.
"Con la ampliación del aeropuerto nos jugamos si Barcelona será o no una ciudad de primera división"
— E.B.: ¿Cómo se recupera la reputación del sector?
— J. Hereu.: Con políticas y con resultados. Que la ciudadanía perciba el retorno social y económico del turismo. El objetivo no debe ser alcanzar una cifra determinada de visitantes, sino hacer políticas para que haya un retorno real a la sociedad o al medioambiente.
— G. C.: Esto recuerda al debate de la ampliación del Aeropuerto del Prat.
— J. Hereu.: Con la ampliación del aeropuerto tenemos la oportunidad, la necesidad y la exigencia de hacer un gran proyecto, con garantías ambientales y compensaciones. Y debemos entender que no es solo turismo vacacional: nos jugamos economía y futuros motores económicos.
Nos jugamos si Barcelona será o no una ciudad de primera división. Y tiene todas las capacidades para serlo, pero necesita infraestructuras que la acompañen.
— E.B.: Cerramos con una frase: sin turismo, hoy Barcelona no sería…
— J. Hereu.: El turismo es consecuencia de su enorme atractivo. Sin turismo, querría decir que no es ciudad global. Que no es conocida. Que no es Barcelona.