El pasado mes de febrero, la multinacional alemana de artículos de gran consumo Henkel anunció la venta de la emblemática marca de fregonas y bayetas Ballerina a Century Brands. Esta empresa barcelonesa, fundada por Andreu Sopena, un directivo con una larga trayectoria en el sector del gran consumo, acaba de formalizar la adquisición y ahora se dispone a lanzar un plan para reactivar la marca, recuperar su esplendor y multiplicar sus ventas en un segmento muy copado por las marcas blancas.
Además de Ballerina, Henkel también se ha desprendido recientemente de otras dos marcas muy notorias, Tenn y Mistol, que han sido compradas por el grupo valenciano Químicas Oro. Estas desinversiones se explican por varios motivos: se trata de tres marcas que únicamente se comercializan en el mercado español, es decir, no son enseñas globales y, además, su volumen de facturación es pequeño en relación a las marcas superventas del gigante alemán del gran consumo, entre las que destacan Wipp Express, Pritt, Loctite, Bref, Somat y Schwarzkopf. Henkel también explica que estas marcas pertenecen a categorías de mercado que no son estratégicas para la compañía. “La estrategia de Henkel se centra en fortalecer su liderazgo en aquellas categorías en las que cuenta con marcas líderes, así como afianzar su posición en categorías en crecimiento”, señala el grupo, cuya filial en el mercado español se encuentra en el distrito 22@ de Barcelona.
La gestión de Ballerina, por tanto, cambiará de empresa pero no de ciudad, ya que su nuevo propietario, Century Brands, es una pequeña empresa con sede en la calle Balmes, liderada por Andreu Sopena, exdirectivo de grandes multinacionales como Kraft Foods, Orangina Schweppes, Georgia Pacific Essity (Colhogar), Spotless Group y la propia Henkel. Con una trayectoria de 35 años, Ballerina es una marca muy reconocida entre los clientes españoles. La popular bayeta amarilla fue creada por el grupo Unilever en 1986 con un nuevo tejido con un poder de absorción superior al de sus competidores y se dio a conocer gracias a unos originales anuncios televisivos animados donde se veía bailar haciendo las tareas domésticas a una fregona y a una bayeta con una cara de mujer.
Unilever se desprendió de la marca Ballerina en 2008 a pesar de que por aquel entonces era la segunda marca más vendida del sector, por detrás de Vileda, con una cuota de mercado del 23,5% y unas ventas superiores a los doce millones de unidades al año. El comprador en ese momento fue el grupo Spotless, a quien anteriormente también había vendido ya la marca Vim. Esta compañía, francesa se especializó en ir comprando marcas de productos de limpieza que no encajaban dentro de las grandes multinacionales de gran consumo por ser enseñas secundarias o por operar en mercados pequeños. Además de Vim y Ballerina, y gracias a los recursos financieros aportados por fondos de inversión como AXA y BC Partners, Spotless creció en toda Europa con la compra de otras muchas marcas como Bloom y Cucal, hasta que Henkel compró el 100% de la empresa en 2014 por 940 millones de euros.
Por lo tanto, Ballerina pasó a manos de Henkel con la adquisición de Spotless y ahora sale del grupo para integrarse en una compañía que también está especializada en operar en aquellas categorías de mercado que no son estratégicas para las grandes multinacionales, negocios de nicho donde las marcas locales tienen un peso relevante. En este sentido, Century Brands desarrolla su actividad en segmentos muy específicos, como el de las pastillas de encendido de fuego, con la marca Magic, los abrillantadores de metales, con la gama de productos Stark; los desatascadores de tuberías (RAK); las cremas de manos reparadoras (Famos), los productos de limpieza ecológica (Casa Verde) o los polvos de talco (Calber).
Heredera de la división de gran consumo de Nubiola
Nacida hace seis años, Century Brands posee también las marcas Nogat (raticidas), Blancotex (aditivos para el lavado), Bonodor (antipolillas) y Clair Matin (colonia). Además, la empresa tiene la distribución exclusiva para España de las marcas O’Cedar (cuidado de la madera) y del dentífrico Close-up. La mayoría de las marcas que posee Century Brands pertenecían a la antigua empresa familiar catalana PGC Nubiola y fueron adquiridas por Sopena en el marco de un concurso de acreedores y de liquidación de la compañía.
“Eran marcas que estaban muy deterioradas y que recuperé; durante estos seis años hemos conseguido darles la vuelta y hoy están presentes en todas las cadenas de supermercados e hipermercados, con la excepción de Mercadona, Lidl y Aldi”, explica el fundador de Century Brands a The New Barcelona Post.
Según el empresario, Ballerina pasa a ser ahora la mayor marca de la empresa que, con esta adquisición pasará a facturar 5 millones de euros, una cifra que prevé que crezca con fuerza en los próximos años. “Ballerina era una marca muy pequeña para Henkel, pero ahora vamos a revitalizarla, queremos darle una nueva vida porque tiene mucho potencial de recorrido en un mercado donde tiene una elevada notoriedad”, destaca Sopena.
Con una plantilla de quince personas, además de las oficinas de Barcelona, Century Brands cuenta con una pequeña fábrica en Lladó, cerca de Figueres (Girona). El ejecutivo avanza la intención de la empresa de seguir creciendo con la incorporación de nuevas marcas que puedan dejar de ser estratégicas para las grandes multinacionales que dominan el mercado de la droguería. “Queremos apostar por mercados de nicho en los que podamos aportar diferenciación al consumidor, que son pequeños para los grandes grupos y en los que, además, hay poca competencia por parte de las marcas blancas”, apunta.
“Ballerina era una marca muy pequeña para Henkel, pero ahora vamos a revitalizarla, queremos darle una nueva vida porque tiene mucho potencial de recorrido en un mercado donde tiene una elevada notoriedad”
Sopena destaca que Century Brands es la segunda principal empresa del sector del abrillantado de metales gracias a la marca Stark y que también es referente en cremas reparadoras de manos con Famos. Otra característica del portafolio de marcas de la compañía es que son enseñas muy antiguas, en algún caso centenarias, como ocurre con los polvos de talco Calber, nacidos en San Sebastián en 1900. Otro ejemplo es la línea de productos Blancotex, herederos del Azul Montserrat, un innovador producto blanqueador lanzado por Nubiola en 1914 y que contenía un iluminador óptico o pigmento azul que se fabricaba en Barcelona. Por su parte, la crema de glicerina Famos fue desarrollada en los años 20 del siglo pasado por los antiguos Laboratorios Unitex. También se hizo muy famosa en los años 70 la colonia fresca Clair Matin gracias a la música de su popular anuncio televisivo.
