Juliana Sorondo: “El galerismo debe ser diálogo con los artistas, no autoridad”

Un cambio silencioso, pero profundo, está sacudiendo la escena artística de Barcelona. Los límites tradicionales se desplazan, los marcos establecidos se cuestionan y emergen nuevas formas de producir, exhibir y habitar el arte. Esta revolución está liderada por una nueva generación de artistas que experimenta y abre caminos, acompañada por galeristas que también desmontan paradigmas y estereotipos del mercado del arte: repensando cómo se construyen los discursos, cómo se conecta con el público —incluyendo a los jóvenes— y qué significa coleccionar hoy.

Romper estereotipos es, en el fondo, el punto de partida del proyecto de Juliana Sorondo, fundadora de Sorondo Projects. Frente a la imagen de la galería como un espacio hermético y el coleccionismo como un territorio reservado a unos pocos, su proyecto apuesta por abrir, acercar y remover, con el objetivo que el arte sea accesible para todos y, a su vez, invite a reflexionar sobre cuestiones profundas como la identidad, la comunidad o la diáspora. Su trayectoria tampoco encaja en el relato habitual: no proviene de una familia vinculada al arte ni creció entre coleccionistas. Su acercamiento al arte fue, en realidad, a través de la moda, fascinada por diseñadores como Alexander McQueen. Antes de imaginarse como galerista, se veía como estilista de ópera. “Nadie crece queriendo ser galerista”, asegura. “Es una profesión abstracta, casi invisible”. 

Ese replanteamiento de la galería se refleja en cada exposición de Juliana Sorondo. Estos días, la sala blanca de Sorondo se llena de color con Montaña Sagrada, de Suwon Lee, una muestra que sintetiza bien el espíritu de Sorondo Projects: obras que seducen desde lo formal —por su serenidad, su composición y su uso del color—, pero que contienen una fuerte carga conceptual, incluso política.

— ¿Cómo surgió tu relación con el arte? ¿Cuál es tu primer recuerdo?

—La primera vez que intuí que el arte me interesaba fue en una clase de manualidades en el colegio. Soy una privilegiada porque en mi país, Venezuela, existe una conciencia muy arraigada sobre la importancia de la creatividad. En mi caso, me fascinaba la moda, pero poco a poco fui descubriendo que había algo mucho más amplio detrás: referencias, historias, universos. Me di cuenta de que lo que realmente me interesaba no era solo el objeto, ya fuera una prenda o una pintura, sino la historia que contenía y su capacidad para construir mundos y relatos.

— ¿Cuándo decides dedicarte profesionalmente al arte?

—A los quince años decidí que quería estudiar arte, aunque eso no implicaba que quisiera ser artista, ni mucho menos galerista. Creo que nadie crece pensando en que será galerista, porque es una profesión abstracta, casi invisible y sumamente incomprendida. Estudié una licenciatura en artes en Venezuela, que compaginé con diseño de moda. Aunque no sabía pintar ni producir obra, sí me interesaba entenderla, analizarla, leerla… desde la perspectiva curatorial o la gestión cultural. Y, de alguna manera, la vida me fue llevando hacia el galerismo. 

— Entonces tu acercamiento al arte fue más conceptual que técnico.

— Pero sin olvidarme de la forma. De hecho, para mí es fundamental ese equilibrio entre carga conceptual e investigación formal. Un buen artista debe construir un universo, desarrollar un discurso, pero también trabajar los materiales, cuestionar los límites de las disciplinas. Si una obra es solo política, pero no tiene una investigación formal sólida, pierde interés; y al revés también ocurre.

— Precisamente el arte contemporáneo suele percibirse como demasiado conceptual y hermético. ¿Cómo acercarlo al público? 

— Cuando una obra tiene mucha carga conceptual, los galeristas desempeñamos un papel clave como mediadores: ayudamos a explicarla, analizarla y generar diálogo, pero siempre desde la cercanía, nunca desde la superioridad. Pero si la obra tiene una dimensión visual potente, puede atraer incluso a quienes no comprenden el concepto o el arte, llamando su atención por el color, la textura o la composición. Ese interés ya es un excelente punto de partida, porque despierta preguntas y curiosidad.

"Creo que nadie crece pensando en que será galerista, porque es una profesión abstracta, casi invisible y sumamente incomprendida", Juliana Sorondo

— Indudablemente parten de mi experiencia personal: después de licenciarme en artes vine a Barcelona para cursar un posgrado en estilismo para teatros visuales. Quería ser estilista de ópera, pero la realidad fue compleja: estuve en situación irregular durante más de un año, trabajando en condiciones precarias. Esa sensación de estar entre lugares genera muchas preguntas sobre la identidad: quién eres, cómo te defines, cómo te perciben. 

Además, observé que las galerías catalanas trabajaban principalmente con artistas locales y que había poca representación latinoamericana. Por ese motivo decidí apostar por estos creadores, trabajando mayoritariamente con artistas latinoamericanas, especialmente mujeres, como Suwon Lee, María Elena Pombo o Lucrecia Lionti. Pero decidí ampliar la mirada y también representar artistas que quizás todavía no tienen demasiada representación en la escena catalana, como el artista ruso Nikolay Morgunov. Artistas, todos ellos, con un marcado discurso sobre la otredad y la comunidad. 

"El arte puede formar parte de la vida de cualquier persona, no es un lujo reservado a unos pocos"

— Tras más de doce años trabajando en distintas galerías y descubriendo sus entrañas, me sentí preparada para crear Sorondo Projects, también con la intención de romper algunas reglas del sector que parecían inquebrantables. 

— ¿Qué querías hacer diferente?

— Siempre tuve un bloc de notas en el móvil titulado “para cuando tenga una galería”. Ahí iba guardando ideas, artistas, exposiciones soñadas. Poco a poco las voy materializando. Pero, sobre todo, mi objetivo era crear procesos más horizontales. No me interesa la figura del galerista como autoridad, sino como diálogo, alguien que trabaja junto al artista. Me gusta construir relaciones de acompañamiento, no solo representar de manera puntual.

Además, intento fomentar conexiones entre artistas: que sean ellos mismos quienes me propongan colaboraciones o sueños que les gustaría cumplir, y ver cómo esas relaciones continúan más allá de la exposición. A veces me siento como una madre o tía orgullosa cuando veo que se crean conexiones duraderas entre los artistas.

"Mientras compartía piso con siete personas, vi cómo un turista compraba una obra de 6.000 euros casi sin pensarlo. Y pensé: ¿cómo alguien puede gastar tanto mientras otros enfrentan dificultades económicas?"

— Fue un aprendizaje complejo. Recuerdo cuando realizaba mis prácticas en una galería, mientras compartía piso con siete personas, y ver cómo un turista compraba una obra de 6.000 euros casi sin pensarlo. Ese episodio me generó un conflicto interno: ¿cómo alguien puede gastar tanto mientras otros enfrentan dificultades económicas?, pese a ser consciente del valor del arte. Por eso me siento más cómoda trabajando con artistas emergentes o de media carrera, con precios más accesibles. 

— El arte se sigue percibiendo como un lujo.

— Lamentablemente, sí. Y es fundamental desmontar ese estereotipo de que el arte está reservado a las grandes fortunas. También hay que romper con ciertas normas sociales: todavía hay quien cree que a una galería solo se puede entrar con traje y corbata o con conocimientos previos. La realidad es que puedes venir como quieras, incluso en chándal, con un café en la mano o con las bolsas de la compra. Las galerías deben ser espacios accesibles y atractivos para todo público.

Pero también es una cuestión de percepción: existen obras originales de artistas emergentes por 200 o 300 euros, y muchas galerías ofrecen opciones de pago a plazos. Yo misma empecé mi colección así. Me gusta reivindicar que soy coleccionista, aunque no tenga grandes piezas ni un gran poder adquisitivo, precisamente para reivindicar que cualquiera puede serlo, con un evidente esfuerzo económico. Al final, se trata de definir las prioridades e invertir en algo que realmente te emocione, ya sea una obra, una experiencia culinaria o una entrada para la ópera. El arte puede formar parte de la vida de cualquier persona, no es un lujo reservado a unos pocos. 

— ¿Cómo se podría fomentar el coleccionismo entre los jóvenes?

— Con transparencia y comunicación: mostrar los precios, hacer que la información sea accesible y eliminar esa sensación de opacidad que a menudo rodea al mundo del arte. Pero también es una cuestión estructural. Harían falta incentivos públicos, como una rebaja del IVA cultural, porque al final todo responde a una mentalidad: si desde las instituciones el arte se entiende como un lujo, es lógico que la ciudadanía también lo perciba así. 

Incluso se podrían plantear medidas específicas para fomentar el coleccionismo joven, reduciendo el IVA en la primera obra que adquiere un coleccionista y aplicarlo de forma progresiva a medida que crece esa colección. En Barcelona existen iniciativas muy interesantes para acercar la cultura a los jóvenes, como el LiceUnder35 o Cultura Jove, pero no hay políticas concretas orientadas al ámbito de las galerías y el arte contemporáneo.

"Si desde las instituciones el arte se entiende como un lujo, es lógico que la ciudadanía también lo perciba así"

— Estamos rompiendo la distancia con el público. Queremos que la gente entre sin miedo, que no se sienta fuera de lugar: crear espacios que no intimiden, sino que inviten a entrar. Las galerías son espacios gratuitos y accesibles, donde puedes mirar, volver, tomarte un café, reflexionar y sentir curiosidad, sin la presión de comprar. Galerías emergentes en las que, además, se promueve un modelo de representación diferente: estableciendo procesos de trabajo más horizontales, humanos y comprometidos con los artistas. 

— ¿Es difícil atraer a público joven?

— Todavía cuesta, pero es posible mediante comunicación clara, textos accesibles, que puedan emocionar tanto al experto en la materia como al outsider, y el potencial de las redes sociales. Es clave generar ese sentimiento de comunidad: que la gente vuelva, traiga amigos y se sienta parte de algo. 

— ¿Y esa comunidad también puede convertirse en coleccionista?

— Por supuesto. Nunca sabes de dónde puede venir una compra. Me ha pasado estar explicando una exposición a un grupo de adolescentes y que alguien que estaba escuchando acabara interesándose por la obra. Cuidar a la comunidad y trabajar con honestidad acaba teniendo retorno, aunque no siempre inmediato.

"Las galerías deben remover, generar preguntas, emociones y reflexión. Que los visitantes se vayan con inquietud, no con respuestas cerradas"

— Remover, generar preguntas, emociones y reflexión. Que los visitantes se vayan con inquietud, no con respuestas cerradas. Que algo que hayan visto les haga pensar sobre otras culturas, realidades o formas de pensar. Lo esencial es que el arte deje pensando.

No hay que olvidarse de las ventas, por supuesto, ni caer en un discurso demasiado naíf: atraer a coleccionistas es fundamental, porque artistas y galeristas necesitamos vivir de nuestro trabajo. No se trata de ocultarlo ni de sentir vergüenza por vender, sino de hacerlo con respeto y humildad hacia todos los públicos. Al final, cualquier visitante puede convertirse en comprador o en un apoyo para el proyecto.

Cuestionario a Juliana Sorondo

— ¿Una feria de arte contemporáneo?

— Liste Art Fair, en Basilea. 

—¿Un artista emergente que deberíamos conocer?

—Luis Rentería. Su trabajo es coherente con su contexto y, al mismo tiempo, recupera técnicas tradicionales como el textil.

— ¿Qué obra te gustaría tener en casa?

— Cualquiera de Teresa Lanceta. 

— ¿Una exposición de Barcelona que te haya gustado o conmovido en los últimos meses?

— Un lugar en el mundo, de Karlo Andrei Ibarra en la galería Zielinsky. Su obra es magnífica, sumamente política a la vez que divertida. 

— Y, ¿una lección que hayas aprendido del mundo del arte?

— El mundo del arte es duro y está muy condicionado por el contexto político y económico. Como galerista, apoyar a los artistas implica asumir costes de producción que no siempre se recuperan si las obras no se venden, lo que puede generar pérdidas. Estoy aprendiendo a buscar un equilibrio más sostenible: encontrar formas de acompañar que no dependan únicamente de la inversión económica, sino también del tiempo, la visibilidad y el compromiso.