Jordi Herreruela no acostumbra a hablar de música solo en términos de carteles, artistas o venta de entradas. Fundador del Cruïlla, impulsor de las Cases de la Música y una de las figuras más influyentes de la industria musical catalana, ha construido una visión que trasciende los escenarios. Es la mirada de un hijo de inmigrantes extremeños, de un estudiante de telecomunicaciones que acabó dedicando su vida a la cultura, del impulsor de la sala El Clap de Mataró y de un empresario que ha visto cómo la música pasaba de vender discos a vender experiencias. Cuando reflexiona sobre el sector, acaba hablando de ciudad, de cultura, de identidad e incluso de política. De todo aquello que hace que una comunidad se reconozca a sí misma y encuentre una manera propia de explicarse al mundo; también a través de la música.
Nos recibe, a pocas semanas del inicio del Cruïlla 2026, en el Esmorzar de Forquilla organizado por la Cambra de Comerç de Barcelona y patrocinado por Indra. El ciclo reúne a empresarios y directivos en encuentros a puerta cerrada que combinan el tradicional desayuno de tenedor catalán con reflexión, conversación y networking. La banda sonora de hoy, sin embargo, no es la economía ni la geopolítica. Es la música.
— ¿Cómo conjugan música e identidad?
— La identidad de cada uno está determinada por el lugar donde vive, por la familia, por la lengua, por las amistades y por la educación. Pero también por todo aquello que es cultural y experiencial: los libros que leemos, las películas que vemos, la música que escuchamos, los viajes que hacemos o los momentos que compartimos con otras personas. Al final, las conversaciones, las relaciones y las experiencias vividas son lo que va construyendo una identidad que reconocemos como propia.
Yo me dedico precisamente a ofrecer experiencias. Y me gusta pensar que estas experiencias contribuyen a construir identidad colectiva. Un concierto o un festival no es solo una programación artística; es un espacio donde se generan recuerdos compartidos, comunidad y una manera de relacionarse con el territorio.
— Pero en un mundo tan globalizado, también en el ámbito musical, ¿todavía hay espacio para las singularidades de los territorios?
— Durante muchos años hemos tendido a tratarlo todo de la misma manera, independientemente del lugar donde pasara. Pero la cultura no funciona así. No escala tan bien como otras industrias. No es vender tornillos. Depende de factores como la identidad de las personas, de las ciudades y de los territorios. Y creo que acabaremos entrando en una segunda etapa de la globalización en la que seremos capaces de identificar y dar valor a las cosas que nos singularizan.
— ¿Esta singularidad, pues, limita la escalabilidad de los proyectos culturales?
— No necesariamente. Al contrario. Un proyecto cultural puede escalar, pero solo si es capaz de incorporar esta mirada sobre la singularidad regional. A veces aquí en Catalunya vivimos la cuestión de la identidad de una manera muy apasionada, pero en realidad toda Europa está formada por culturas minoritarias. El modelo europeo es, precisamente, un modelo de diversidad cultural.
Por eso creo que un modelo cultural que funciona en Catalunya también puede tener capacidad de escala, siempre que lo haga desde la identificación de su singularidad cultural y desde el respeto por la identidad regional.
De hecho, esta es mi visión empresarial. Mientras las empresas globalizadas no sean capaces de incorporar esta mirada sobre la singularidad regional, habrá espacio para que empresas como la nuestra puedan trabajar, crecer y hacer negocio.
— Los festivales independientes estáis viviendo una oleada de compras por parte de grandes fondos de inversión y multinacionales como Live Nation o AEG. ¿Cómo se compite contra empresas que cotizan en bolsa?
— Nuestro modelo de negocio es muy diferente. Yo hago un festival y tengo que ganar dinero con ese festival. Una multinacional puede perder dinero con una actividad concreta porque su objetivo es crecer y aumentar el valor de la empresa. Desde fuera parece que hacemos lo mismo, pero los modelos de negocio no tienen nada que ver.
Y sí, compito con empresas que pueden ofrecer cincuenta fechas en cincuenta países diferentes a un artista, pero cuando una multinacional llega a un territorio, a menudo lo hace sin entender sus matices. Y nosotros, en cambio, dedicamos mucho tiempo a entender el lugar donde trabajamos, sus complicidades y su realidad cultural.
— La industria musical ha vivido una transformación profunda en los últimos quince años. La grabación ya no es el gran negocio y todo se vuelca en el vivo. ¿Cómo se explica económicamente este cambio estructural para los artistas?
— Los artistas antes vivían de la música grabada. Grababan un disco, una discográfica les hacía un adelanto y salían de gira casi como una excusa para promocionarlo. El foco era la música registrada.
Todo esto cambia con la transformación tecnológica. Primero con Napster y luego con las plataformas digitales. De cada diez euros que genera la música grabada, el artista cobra aproximadamente uno. En cambio, de cada diez euros que genera la música en directo, se lleva entre seis y siete. Esto ha hecho que el modelo se invierta: hoy el disco sirve para promocionar la gira.
— ¡Y ha profesionalizado los conciertos!
— ¡Mucho! Ahora nadie va borracho a actuar (ríe), el artista se lo toma muy en serio.
"Es muy difícil salir enfadado de un concierto. No hay rivalidades, no hay un equipo que pierda."
— ¿El modelo de Rosalía, fenómeno mundial, también responde exactamente a este mismo patrón de vivir exclusivamente de su gira?
— En este caso concreto puedo tener alguna duda. Creo que hay algunos artistas que las discográficas no los tienen para hacer negocio, sino para hacer marca, y vierten muchos recursos en ellos. Rosalía está en un escenario similar al de los futbolistas: gana dinero por actuar, pero sobre todo por publicidad e imagen. Sony, por el hecho de tener a Rosalía, atrae a muchos otros artistas. Tenerla le ayuda a ganar dinero con el resto de su catálogo.
— Rosalía juega en un escenario similar al de los futbolistas, pero… ¿la música en vivo también? ¿Está al mismo nivel?
— Ambas son probablemente las dos grandes actividades capaces de mover personas fuera de casa de manera masiva y recurrente. Pero hay una diferencia importante: en la música todo el mundo gana. Es muy difícil salir enfadado de un concierto. No hay rivalidades, no hay un equipo que pierda. Todo el mundo canta en la misma dirección.
— ¿Qué le dicen los datos sobre el futuro de la música en directo?
— Que todavía no hemos tocado techo. Hoy entre el 94% y el 95% de la población escucha música de manera habitual, pero solo alrededor de un 30% va a conciertos o festivales. Esto quiere decir que todavía hay un margen de crecimiento enorme.
Y este potencial ya se está reflejando en las cifras del sector. Antes de la pandemia la música en directo crecía a ritmos cercanos al 20% anual. Después de la covid-19 pensamos que quizás costaría recuperarse, pero ha pasado justo lo contrario: hemos visto crecimientos del 25% anual. En los últimos tres o cuatro años, la facturación mundial de la música en directo ha crecido cerca de un 75%.
— Y estos crecimientos, ¿a qué responden?
— A que la música ha dejado de ser una actividad para melómanos para convertirse en una experiencia de masas. Antes tenías que comprarte un disco y, como representaba una inversión, tenías que elegir muy bien. Lo escuchabas entero, decenas o cientos de veces, y acababas convirtiéndote en un fan absoluto de aquel artista. La manera como consumíamos música nos convertía en melómanos.
Pero hoy tenemos toda la música del mundo disponible con una tarifa plana. Escuchas una canción durante treinta segundos, no te gusta y pasas a otra. Incluso te pueden gustar mucho algunos temas de una lista de reproducción y no saber ni quién los interpreta. La relación con la música es mucho más rápida y mucho menos exclusiva.
Y además, la música en directo se ha socializado. Los conciertos han dejado de ser una actividad reservada a los grandes aficionados y se han convertido en una experiencia compartida, familiar y transversal.
"Barcelona se ha posicionado claramente como una ciudad musical, pero este liderazgo está en peligro."
— En un mundo tan digital, volvemos a valorar lo experiencial.
— Así es. Con la inteligencia artificial y todas las transformaciones que vienen, probablemente dudaremos de muchas de las cosas que veremos en las pantallas. En cambio, seguiremos confiando en las experiencias reales. Y la música en directo es una de las grandes experiencias colectivas de nuestro tiempo.
— Y si la música en directo no ha tocado techo, ¿Barcelona está preparada para aprovechar este crecimiento?
— No lo suficiente. Barcelona se ha posicionado claramente como una ciudad musical, pero este liderazgo está en peligro.
— ¿Por qué?
— Por la falta de infraestructuras. Hay una nueva generación de recintos diseñados específicamente para la música en directo y Barcelona no los tiene. Durante muchos años los conciertos han ido a parar a espacios pensados para el deporte, como el Palau Sant Jordi o los estadios, que no están concebidos para ofrecer la mejor experiencia musical.
El mundo está cambiando. Vemos ejemplos como el Sphere de Las Vegas, el nuevo Co-op Live de Manchester o los grandes recintos que se están impulsando en Frankfurt, Madrid o París. Los artistas cada vez hacen producciones más complejas y tienden a instalarse durante semanas en un mismo lugar. Quien quiera ver aquel espectáculo, se tiene que desplazar.
— ¿Corremos el riesgo de quedar fuera de este circuito?
— Claramente. Y no solo por los grandes recintos. Tenemos muy pocas salas de conciertos comparadas con otras grandes ciudades europeas. Perdemos espacios de música en directo y tenemos vacíos muy importantes entre aforos. Nos faltan salas pequeñas, medianas y grandes. Nos falta un plan.
— Pero Barcelona sigue atrayendo a grandes artistas.
— Sí, pero esto no ocurre por generación espontánea. Para captar congresos hay equipos que trabajan específicamente en ello. Para captar grandes eventos deportivos también. Con la música, en cambio, se ha dado por hecho que ya había una industria local potente y que, por lo tanto, las cosas llegarían solas.
El problema es que esta industria está dejando de ser local. Las grandes promotoras se están vendiendo, la propiedad y los centros de decisión se desplazan y nadie está pensando de manera coordinada qué necesita la ciudad para seguir siendo una capital musical.
— ¿Es aquí donde entra Barcelona Music Lab?
— Sí. Barcelona Music Lab nace precisamente para ayudar a posicionar Barcelona como uno de los grandes centros de innovación musical del mundo. Tenemos activos extraordinarios que explicamos muy poco. Tenemos grupos de investigación de referencia internacional en tecnología musical, empresas pioneras en la gestión de los derechos de autor, escuelas de música que atraen talento de todo el mundo y una industria mucho más importante de lo que a menudo se percibe.
Porque desde la empresa privada también se hace política. No política de partido, pero sí una política que tiene que ver con el modelo de sociedad que defiendes. Cuando creas una asociación de salas, las Casas de la Música o una fundación como Barcelona Music Lab, estás intentando incidir en la realidad. Estás defendiendo una determinada visión de la cultura, del territorio y de la ciudad sin tener que entrar en la dinámica de los partidos.
— Por cierto, cuando Jordi Herreruela deja de ser promotor, ¿qué escucha?— Me gusta mucho la música negra de principios de los setenta. Stevie Wonder, Al Green, Terry Callier... También me gusta mucho el jazz, pero aquella música que tiene cosas de soul, de funk y de jazz es probablemente la que más disfruto. Evidentemente escucho de todo, pero cuando me quiero dar un gusto, a menudo vuelvo hacia aquí.
