A pocos minutos de las playas de l’Estartit y bajo la silueta del macizo del Montgrí, se encuentra la sede de Panini España, en el municipio gerundense de Torroella de Montgrí. Desde aquí, y también desde su almacén en Celrà, la compañía coordina la distribución de más de 100 millones de sobres al año en toda la península ibérica.
En la compañía trabajan 93 personas, 27 de ellas en logística, en un ir y venir de palés, cajas y colecciones que cambian cada temporada. Desde el Baix Empordà, Panini impulsa un negocio que abarca desde los cromos de futbol y Disney, a cómics de Marvel o DC Comics, cuadernos de stickers, y libros como Sophie la Girafe o El principito.
“Tenemos unas sesenta colecciones activas cada año entre España y Portugal”, explica el director de Panini España, Lluís Torrent, a sus 76 años. “El fútbol sigue siendo un gran motor, pero cada temporada aparecen nuevas sorpresas: series, películas o personajes que se convierten en fenómenos.”
El origen: de Módena al mundo
La historia de Panini comienza en Módena, en la Italia de posguerra. Una familia humilde formada por cuatro hermanos y cuatro hermanas vivía realquilada en dos habitaciones. “Eran extremadamente pobres —explica Torrent—. Umberto, el mayor, decidió emigrar a Venezuela, mientras los demás intentaban sobrevivir.”
El giro del destino llegó gracias a un gesto de generosidad. Una de las hermanas trabajaba como criada para un abogado que, además, regentaba un quiosco. Al acabar la guerra, el hombre le ofreció el negocio a cambio de una bicicleta para su hijo. Como no podían pagarla, él mismo propuso: “Quédense el quiosco, y cuando puedan, me dan la bicicleta.”
Giuseppe Panini tomó las riendas. Empezó repartiendo periódicos, convenció a las editoriales locales para que le dejaran gestionar las ventas en otros puntos de Módena y, poco a poco, descubrió el poder de las colecciones. En Milán, alguien había intentado crear una colección de cromos de fútbol sin éxito. Giuseppe Panini intuyó que aquel concepto podía triunfar y se lanzó a ello.
Cuando Umberto estaba en América, los hermanos le escribieron una carta para que regresara diciéndole: “L'America è qua.” El fenómeno Panini acababa de nacer.
De Módena a Torroella de Montgrí: el inesperado puente que llevó Panini a España
Durante los primeros años, Panini intentó abrirse camino en España colaborando con distintas editoriales locales, pero la experiencia no fue sencilla. “No cobraban —recuerda Lluís Torrent—. Decían que trabajar con España era un drama.”El giro llegó gracias a un empresario belga, Raphaël de Latre du Bosqueau, que había fundado Ediciones Panini Bélgica en 1970 y mantenía una estrecha relación con la familia Panini. De Latre, enamorado de la Costa Brava, pasaba largas temporadas en Begur, donde acabaría conociendo a un joven emprendedor de la zona llamado Lluís Torrent, que por entonces iniciaba su carrera profesional en el ámbito inmobiliario.
“Un día me pidió ayuda con un problema que tenía en la piscina de su casa —recuerda Torrent—. Solo hice de traductor entre él y los técnicos, pero quedó encantado.”
Semanas más tarde, Torrent preparaba un nuevo proyecto inmobiliario en l’Estartit y volvió a contactar con el belga. “Me compró dos apartamentos al instante. Poco después viajé a Bruselas con mi socio Jaume Bruguera para firmar el contrato, me recibió con un Rolls-Royce y me habló durante horas de Panini”, explica.
Aquella conversación sería el inicio de una larga colaboración. De Latre vio en el joven empresario catalán la persona ideal para llevar los cromos de Panini a España. “Durante una cena en Begur me señaló y exclamó: ‘C’est toi!’ (‘¡Eres tú!’)”, explica Torrent.
En 1979, con apenas treinta años, Torrent, junto a sus socios De Latre y Jaume Bruguera, empezó a distribuir las colecciones Panini en España a través de su empresa Cromo Crom, situada en Torroella de Montgrí y que acabaría convirtiéndose en la filial de Panini en España. La primera colección fue Moto Sport, importada de Italia. “No sabíamos nada y vendimos más de 10 millones de sobres”, recuerda Torrent.
Luego, vinieron éxitos y fracasos: Los rescatadores apenas alcanzó 150.000 sobres, pero La Bella y la Bestia rompió todos los récords con 55 millones de sobres vendidos.
Una de las historias más recordadas fue la de Dragon Ball Z. “Vi que se emitía en TV3 y me costó una barbaridad conseguir la licencia que tenían los franceses. Pero lo logré, y fue un bombazo.”
En paralelo, Panini fue adquiriendo otras empresas, como Colecciones Este, que tenía la licencia de La Liga. “Cuando José Alegret Biosca de Colecciones Este decidió retirarse, compramos la empresa y mantuvimos la tradición. Hoy la colección de La Liga lleva 54 años publicándose.”
Crisis, resurrección y expansión global
En 1988, los hermanos Panini vendieron la empresa al magnate británico Robert Maxwell, un personaje tan poderoso como controvertido. “Fue lo peor que nos pudo pasar”, admite Torrent. “Murió en circunstancias nunca aclaradas y la empresa se quedó sin dirección.”Durante meses, Torrent y un colega francés asumieron la gestión temporal desde Módena, mientras la compañía buscaba estabilidad. Años después, el grupo sería adquirido por el consorcio italiano Bain, Gallo, Cuneo y De Agostini y, más tarde, por un fondo de inversión.
Hoy, Panini está presente en 120 países. Desde la sede de Torroella de Montgrí, se coordinan las operaciones en España y Portugal.
El ritual de abrir un sobre
El secreto del éxito de Panini, afirma Torrent, está en algo tan simple como emocional: el acto físico de abrir un sobre, ver qué hay dentro y poder intercambiar los que tienes repetidos.Durante la pandemia, el confinamiento interrumpió este intercambio y las ventas cayeron. “Un periodista llegó a escribir que Panini estaba muerta. Se equivocó por completo”, explica. En cuanto se reanudó la normalidad, el mercado revivió. Hoy, la empresa supera los 100 millones de sobres anuales en la península.
Un fenómeno que une generaciones
“El álbum de fútbol no es solo una colección de cromos. El niño que colecciona lo hace con su padre, su abuelo o su tío. Cuando ese niño crece y tiene hijos, vuelve a hacerlo”, afirma Torrent.Ese componente emocional explica por qué el coleccionismo físico sigue imbatible. En Estados Unidos, nos explica Torrent, “una carta de Messi ha llegado a subastarse por 5 millones de dólares, y las ediciones limitadas se han convertido en auténticos objetos de culto”.
Panini ha sabido adaptarse al nuevo siglo: además de los álbumes clásicos, publica cómics de Marvel y DC Comics, edita libros infantiles y llega a colaboraciones especiales con marcas como Mondelez.
A sus 76 años, Lluis Torrent continua como director General de Panini y sigue vinculado al sector inmobiliario y turístico. “No tengo ganas de jubilarme”, dice entre risas. Los hermanos Panini ya han fallecido todos, pero su legado sigue vivo. Desde un pequeño quiosco en Módena hasta la sede de Torroella de Montgrí, la historia de Panini es la historia de un sueño hecho colección.