Helena Guardans: “Hay una gran diferencia entre picar piedra o construir una catedral”

Barcelona no siempre ha sabido explicarse a sí misma. Pero hay trayectorias que, más que explicar la ciudad, la practican. La construyen. O construyen catedrales dentro de ella. Y Helena Guardans es una de ellas: empresaria global, constructora de equipos de miles de personas y, hoy, desde el Liceu, defensora de una idea que va más allá de la cultura: la ciudad como una obra colectiva. Nos lo explica, a puerta cerrada, a un grupo de personas invitadas al último Esmorzar de Forquilla, un ciclo de encuentros que organiza la Cambra de Comerç de Barcelona, patrocinado por Indra y con The New Barcelona Post como medio colaborador.

Guardans fundó Singular en 1994, una empresa pionera en servicios de atención al consumidor, en un momento en el que los call centers eran poco más que centralitas. Ella introdujo una idea diferencial: no se trataba de gestionar llamadas, sino de resolver problemas: “No vendíamos horas, vendíamos tranquilidad”, recuerda. Una manera de entender el servicio —y el liderazgo— que podría sintetizarse en una metáfora que ella misma utiliza: la diferencia entre picar piedra y construir una catedral.

De hecho, en esta trayectoria entre la piedra y la catedral, la empresa fue adquirida por Sellbytel en 2001 y, posteriormente, por Webhelp en 2018. En ambos procesos, Guardans no solo se mantuvo vinculada, sino que asumió responsabilidades ejecutivas, incluida la presidencia. Desde Barcelona, llegó a dirigir equipos de hasta 5.000 personas, en un entorno altamente internacionalizado.

¿Y ahora? Desde 2024 es presidenta del Consejo de Mecenazgo de la Fundación del Gran Teatre del Liceu. También es miembro del Consejo de Administración de Fira de Barcelona, del patronato de la UOC y de la Fundación Sifu, así como del consejo de Perk, una de las scale-ups más relevantes nacidas en Barcelona. Un nuevo capítulo desde el que sigue haciendo lo que siempre ha hecho: construir.

—En un sector, el de los call centers, donde todo tiende a convertirse en commodity, ¿cómo puede uno diferenciarse cuando, en apariencia, todos hacen lo mismo?

— Para mí la clave era entender que nosotros no vendíamos horas, vendíamos tranquilidad. Es decir, cuando una persona llama, lo que quiere no es que alguien le coja el teléfono, sino poder desentenderse del problema. Y eso significa que tú asumes esa responsabilidad: que entiendes el problema y que, aunque no sepas solucionarlo, ayudarás a encontrar a alguien que sí lo haga. Y eso ya era un cambio radical respecto a otros servicios que existían.

— El negocio no iba de gestionar llamadas, sino de resolver problemas.

— Así es. ¡Y de todo tipo! Recuerdo, por ejemplo, las esquelas de La Vanguardia. Tenían que entrar a cualquier hora y enviarse inmediatamente a imprenta. Ahí ya no estás gestionando una llamada, estás gestionando una situación delicada, con una responsabilidad real. Y como ese caso, muchos otros: trabajamos para Henkel, para Apple, para HP… y la clave era la misma: entender qué ocurre al otro lado, entender que formábamos parte de algo mucho más grande que contestar una llamada.

Guardans: “No se trata de decir qué tiene que hacer la gente, sino a dónde tiene que llegar”

Hay una gran diferencia entre picar piedra o construir una catedral.

— ¿Cuál es la diferencia?

La diferencia está en entender el porqué. Y cuando a una persona le das la visibilidad de todo un proyecto, la empoderas. Se trata de no decir qué tiene que hacer, sino a dónde tiene que llegar. Y esa es una gran diferencia. Es, de hecho, la mejor manera de delegar: porque si sabes que estás construyendo algo importante, te implicas de otra manera.

— ¿Cómo se transmite esta filosofía a equipos de miles de personas?

Primero, explicando las cosas hasta el final. Y si tú lo transmites a tu equipo más directo, ellos también trabajarán así con sus equipos. Y también con el ejemplo: si lo haces bien, eso irá escalando al resto de la empresa.

Helena Guardans © Cambra de Comerç de Barcelona

— Una filosofía, de hecho, extrapolable a las ciudades.

— Totalmente. Y Barcelona es un muy buen ejemplo. Porque Barcelona tiene algo que a veces no valoramos lo suficiente: es una ciudad extraordinaria. Cuando preguntas a gente de fuera por qué viene a Barcelona, nadie te habla solo del clima o del mar. Te hablan de cultura, de cosmopolitismo, de calidad de vida.

Eso no lo tenemos que inventar. Ya lo tenemos. Lo que tenemos que hacer es cuidarlo. Y transmitirlo. Yo a los directivos de Perk o empresas con talento internacional les digo: “escuchad, habéis venido a Barcelona por un motivo, y sois tan responsables como el resto de seguir cuidando este activo”. ¡Tenemos que cuidarlo entre todos!

— ¿Y crees que lo estamos haciendo?

— Sí, aunque no siempre.

En la política hay una tendencia a pensar en el corto plazo, en lo que se verá rápido. Y las ciudades no se construyen así. Las cosas importantes necesitan tiempo, visión y una cierta valentía. Cuando hoy paseas por el 22@, ves una realidad consolidada de una ciudad que alguien imaginó, pero que aún no existía.

Helena Guardans: “El turismo de calidad no es el que va a un hotel de cinco estrellas. Es el que viene a buscar cultura”

— En esta ciudad, ¿qué papel juega la cultura?

— Un papel central. Y no solo desde un punto de vista identitario, sino también económico.

Recuerdo cuando en Londres nos explicaban que la cultura generaba más ingresos que la City. Eso te hace cambiar la mirada. Aquí muchas veces entendemos la cultura como un complemento, y no lo es. Tiene una gran relevancia en nuestra ciudad.

De hecho, la cultura define el tipo de turismo que quieres. Para mí, el turismo de calidad no es el que va a un hotel de cinco estrellas. Es el que viene a buscar cultura. El que viene por un concierto, por una exposición, por una ópera. Ese es el que aporta valor a la ciudad.

Helena Guardans © Cambra de Comerç de Barcelona

— Eso conecta con tu papel actual en el Liceu.

— Sí, porque el Liceu es mucho más que un teatro. Es uno de los teatros de ópera más importantes de Europa y es también un ecosistema: con talento, con formación y con una industria alrededor.

Y lo que queremos es precisamente eso: que ese ecosistema crezca y, sobre todo, que la gente lo sienta como propio. Que las empresas, el tejido económico, pero también la ciudadanía, sientan que el Liceu forma parte de ellos.

— Abrir el Liceu a la ciudadanía… ¡y al mar!

— El proyecto del Liceu Mar nos permite reformular un espacio de la ciudad, sí, pero para nosotros responde, sobre todo, a una necesidad muy concreta: la necesidad de tener más espacio. Actualmente no tenemos suficiente espacio-tiempo para hacer todo lo que querríamos hacer. Cuando estamos haciendo una ópera, por ejemplo, no podemos estar haciendo otra cosa al mismo tiempo. Así que con este nuevo espacio podremos hacer más danza, nueva creación, más proyectos… Y también tener un espacio diferente, más abierto, más flexible.

Además, para Barcelona permite reformular toda una zona y aportar un nuevo espacio cultural. Un nuevo hub cultural.

— Una nueva manera, y un nuevo espacio, donde vivir la ciudad.

— Así es, porque la cultura es lo que nos hace vivir. Si no hay cultura, lo perdemos todo. Es, de hecho, lo que nos diferencia de las máquinas. Y para mantener esa cultura, tenemos que responsabilizarnos.

— A través del mecenazgo.

— A mí me gustaría que la gente se sintiera incómoda, muy incómoda, cuando al preguntarle si dona dinero a la cultura o a algún proyecto de Barcelona dijera que no. Como cuando alguien fuma, que ya hay un cierto punto de incomodidad. Me gustaría que fuera casi una norma social.

— ¿En eso ayudaría la ley de mecenazgo?

— Sí y no. Porque la ley ayuda, pero no es el problema. Lo que tenemos que cambiar es la mentalidad, el concepto. Es entender que cuando das dinero, al Liceu por ejemplo, estás invirtiendo en la ciudad donde vives o donde operas, y en su cultura. Que formas parte de algo más grande.

— Que no estás picando piedra, sino construyendo una catedral.