En 2023, se cumplirán 30 años de lo que fue el primer Monegros, que surgió como una barbacoa entre amigos y se ha convertido en uno de los festivales internacionales de música electrónica con más reconocimiento. Fue obra de Juan Arnau Durán, padre del entrevistado, un amante de la música que se inspiró en Las Vegas, que había visitado de joven, y en el club Florida de sus antepasados, y se asoció con Javier de las Muelas… entre otras muchas iniciativas.
La suma de todo ha dado como resultado El Row, un conglomerado que desde Barcelona mueve 1,5 millones de amantes de la música por todo el mundo, da empleo a 130 personas y prevé facturar 33 millones de euros este año.
— ¿Qué balance haría de la trayectoria de esta empresa familiar?
— Ha llovido mucho desde entonces y mucho más desde que en 1870 José Satorres abrió el Café Josepet, en Fraga, y después vinieron el club y el cine Florida, que ha cumplido 80 años y es nuestra parte más romántica, y otros muchos proyectos familiares, pero siempre en el campo del entretenimiento y, sobre todo, la música. Hasta hoy. Ahora El Row es una marca global; es la fuerza y el motor económico de la familia y de sus 130 trabajadores fijos. El Row este año organizará eventos en 25 países de todo el mundo, con shows más grandes de 7.000 personas; este año vamos a mover 1,5 millones de personas. Monegros es un añadido, muy importante, pero no la pieza central.
— Pero, ¿hay Monegros para años?
— Lo dejamos de hacer en 2014 y lo retomamos en 2019, cuando la nueva máquina de El Row estuvo engrasada. Teníamos claro que Monegros tenía que volver, pero no al uso tradicional, sino con un evento internacional donde personas de todo el mundo vean que estamos haciendo algo diferente y tenemos muy claro que el enfoque y el gasto iba a ir directamente ligado a la creatividad del festival (escenarios…). De hecho, la celebración de Monegros no está confirmada para el año que viene; valoraremos si debe ser anual o bianual, trienal… No desaparece, va a seguir allí, pero la empresa tiene que valorar si podemos seguir haciendo cosas increíbles en el desierto, porque no quiero hacer un simple festival de carpas para facturar más. El objetivo del festival Monegros es hacer algo único en Europa.
— Hacer cosas únicas…
— Desde el inicio de la internacionalización con El Row, nos dimos cuenta de que no podíamos copiar el antiguo modelo de entretenimiento que fundó mi padre como responsable de la introducción de la música electrónica en España, hace más de 30 años, junto a Advanced Music, la gente del Sónar Festival. Mi padre iba por las raves ilegales de Europa buscando disc jockeys para que vinieran a España por primera vez y así es como empezó la cultura electrónica en España. Era una fase para enseñar cultura, para mostrar quiénes eran los Djs que venían, qué hacían… eso ha ido evolucionando con el tiempo. Con la llegada de Internet, aún más. Ese modelo ahora no tiene sentido. Cuando con mi hermana Cruz creamos El Row, hace unos 10 años, repensamos qué quiere el público para pasárselo bien (cómo jugar, cómo ligar, qué clubs musicales visita…), lo mismo de décadas anteriores, pero tomando nuevos formatos, y apostamos por innovar, por hacer cosas especiales, festivales, espectáculos…
—Salirse de lo fácil.
— Mi abuelo ya me decía: “Juan… innovar, transgredir y sorprender”, en el momento en que fallas en estas cosas, la noche y la gente joven no perdona; si siempre haces lo mismo, llega un momento que la gente joven desconecta de tu oferta. Esta ha sido la fórmula con la que hemos sobrevivido 140 años, desde 1870, asumiendo nuevos retos. Actualmente, en todo lo que hace El Row el DJ es una parte importante, pero no la esencial.
“Cuando conseguimos que el público forme parte activa del espectáculo es la clave del éxito de El Row”
— ¿Pero siempre con música electrónica?
— Sí, música electrónica. Pero es verdad que hemos incorporado nuevos estilos en nuestros festivales que cada vez son más versátiles. En El Row estamos haciendo techno, tech house, disco, música disco de los 90 (que está muy de moda y surte efecto en escenarios pequeños), house de la época de Roger Sánchez… Abarcamos un montón de variantes de la música y nos estamos dando cuenta que cada vez hay más diversidad. Pero no de ahora, sino de hace tiempo. Por ejemplo, en Monegros llevamos 15 años incorporando hip hop, porque la música urbana también funciona, el drum and bass…
— ¿Y para el disfrute de las generaciones presentes y futuras qué se requerirá, tendencias como el metaverso?
— Lo que busca el público, después de la pandemia y de lo que nos espera este año, es desconectar, pasárselo bien, disfrutar y llevarse una experiencia que siga con ellos muchos años. La fase de cultura, de enseñarles qué era la música y la electrónica ya pasó, porque eso ya lo encuentran en Internet o en las plataformas, pero si hoy en día pagas —y mucho— para salir de fiesta lo que quieres es pasarlo bien y disfrutar. Lo que hemos conseguido nosotros es que el público forme parte del espectáculo. Un equilibrio muy grande entre decoración, música, actores (disfraces, zancudos…) y el público. Cuando conseguimos que el público forme parte activa del espectáculo es la clave del éxito de El Row.
— ¿Cómo ve el panorama musical en Barcelona?
— Lo veo aburrido. Cuando hablo de la noche de Barcelona no hablo de festivales puntuales, sino de qué hago un jueves por la noche, un viernes por la noche. Los clubs han dejado de entusiasmar al público y los jóvenes sólo van de forma puntual para algo especial, sea un artista o un evento, no a pasar un rato. Cuando hablo de la Barcelona aburrida, digo que en general la ciudad tiene mucho que aprender de Londres, Berlín… nos falta mucho. Por desgracia, las políticas de aquí no han sido las correctas y no ayudan. El sector está muy tocado, la cultura de noche, de clubs y demás, está muy tocada.
“En entretenimiento, en música, Barcelona tiene aún mucho que aprender de ciudades como Londres, Berlín…”
— ¿Por qué es así?
— El público joven de 18 a 38 años busca experiencias nuevas. Antes tú como festival competías con las discotecas más cercanas, pero ahora tus competidores son Tomorrowland, en Boom (Bélgica); Boiler Room, en Inglaterra; Awakenings, en Amsterdam. La gente joven te compara con 15 o 20 festivales internacionales de música, y no lo tiene tan complicado para irse a cualquier parte del mundo para ver a sus ídolos. Eso hace que la perspectiva del promotor local haya cambiado muchísimo. Barcelona, está bien, pero no te puedes encontrar un #superwow!! En Barcelona falta renovación, cosas nuevas, gente creativa en el sector. Los promotores tienen que ponerse la pilas.
— Pinta un panorama ‘aburrido’, ¿dice?
— Sí. Es cierto que hay cosas que funcionan muy bien y que son de las mejores del mundo como un Primavera Sound en música indie, que se gastan una locura para ser los mejores del mundo, con el foco puesto en las bandas. Tienen su nicho de mercado con un 70% de oferta internacional, público inglés… es un modelo de negocio increíble. Pero son únicos en su especie. O tienes un Sónar con música electrónica, música avanzada, también con su propio nicho, con su movida intelectual, con su tema cultural. Sónar vende y es cultura. Por ejemplo, yo que soy promotor, cuando veo su line-up, el 70% de los artistas ni los conozco. Tienen muy claro cuál es su nicho de mercado y a quién van dirigidos.
— Entonces, ¿cuál es el problema?
— Que son algunos casos, pero en general, falta creatividad. El Row busca creatividad en todos sus espectáculos. Por ejemplo, Monegros no es solo fiesta, vende experiencia (desierto, aventura, calor, sol, y tierra… si no te gusta vete a un festival urbano), pero desde el punto de vista de la creatividad intento equilibrar todo eso con un line-up potente. Con esta oferta, entre la gente joven te encontrarás a los que van al Primavera a escuchar a una banda, los que van al Sónar a descubrir algo nuevo, y vienen a Monegros a pasárselo bien.
— ¿El Row se plantea hacer algo específico para Barcelona?
— Está sobre la mesa, pero lo que tengo muy claro es que, si lo hacemos, tiene que ser algo muy especial. No es fácil, porque el tema de licencias y demás es complejo en Barcelona, por eso hemos empezado por otras ciudades de Europa. Si lo hacemos será algo especial.
“Gestionar las licencias para grandes espectáculos es complejo en Barcelona, por eso hemos empezado por otras ciudades”
— ¿Para cuándo?
— No tenemos fecha. En cualquier caso, no se hará en verano, porque en la ciudad ya hay demasiada oferta. Además, nosotros también tenemos muchos eventos en verano; Monegros; en abril Elrow Town en Madrid, para 40.000 personas… Barcelona debería tener un festival en otoño.
— ¿Podría ser una réplica de Elrow Town Madrid?
— Sí, pero no al aire libre. En invierno debería hacerse en un local cerrado; la organización sería más compleja.
“Barcelona está bien, pero no puedes encontrar un #superwow!!“
— ¿Cómo se presenta una empresa familiar como la suya a los promotores musicales que son su competencia?
— Es cierto que no es habitual que detrás de un promotor esté una familia entera. Hasta la fecha, no hemos encontrado ningún promotor que haya estado en el sector del entretenimiento 140 años. ¿Qué ventajas tiene eso? Nuestra compañía y la gestión familiar les transmite seguridad, porque saben que no estamos aquí para salir corriendo, saben a qué nos dedicamos, que somos gente muy seria para hacer proyectos conjuntos, para hacer el delivery show… eso nos ayuda muchísimo.
— ¿Cree que juegan en la misma liga?
— Que mi padre empezara con música electrónica nos ha abierto todas las puertas porque casi todos los DJs empezaron con mi padre y las generaciones nuevas se han ido enganchando conmigo. Entonces, a nivel musical y a nivel empresarial estamos en muy buena posición para tomarse en serio nuestro negocio. Además, cuando hay empresas corporativas que quieren hacer cosas con nosotros, también les llama mucho la atención esta parte más romántica, de la historia. Del poder decir: “Vamos a colaborar con la familia Arnau que son una empresa familiar”.
— El año pasado su facturación alcanzó los 20 millones de euros, ¿cómo esperan cerrar este año?
— Los años 20/21, no pueden contabilizarse porque fue una situación excepcional, pero en 2019 facturamos 23 millones, y este año esperamos llegar a los 33 millones.
— ¿Les ha ayudado ir de la mano de un partner como el fondo Providence?
— Como en nuestro sector hay mucha gente que no es seria, aunque esto por suerte está cambiando, a veces desde fuera se interpretaba que para lo único que estábamos ahí era para estar de fiesta, ganar dinero… ahora se nos respeta más, ven un promotor que trabaja con seriedad, que es más internacional. Trabajamos con todo tipo de partners (a nivel de marcas, de empresas tecnológicas, artistas contemporáneos…). Nos ha llevado a otro nivel y obviamente la gente quiere trabajar más con nosotros. En nuestro mundo, cuanto más serio eres, en general, mucho mejor.
— Además de ser el detonante para internacionalizarse, ¿qué otros valores ha conllevado tener a Providence en el accionariado?
— Como decía, lo más importante, es que hemos demostrado que somos gente seria. Una seriedad que, por decirlo de alguna forma, ahora también se ha impregnado en la gestión diaria, en cómo hacer las cosas internamente. A la familia Arnau nunca le ha importado el dinero; mi padre se ha arruinado tres veces a lo largo de su trayectoria. Cuando tomábamos decisiones sobre los proyectos, nunca realizábamos un ejercicio de presupuestos, pros y contras, inversión necesaria, rentabilidad posterior… Cuando una idea nos entusiasmaba nos lanzábamos a organizarla, sin un estudio previo, ni posterior. Con Providence, hemos pasado de un control de cero a cien. La empresa tiene un control exhaustivo de sus números, de su contabilidad, aseguramos la rentabilidad. La empresa va como un reloj.
“Providence es nuestro supporting y la empresa va como un reloj”
— Eso ayuda, entiendo.
— Cuando entiendes la empresa con números te ayuda mucho creativamente a conocer tus límites y a saber hacia dónde puedes y debes ir. Entender la parte financiera te ayuda a gestionar con más eficacia el resto de las áreas del negocio. Cada proyecto se analiza desde todos los puntos de vista, inversión, competidores, opciones, rentabilidad, precios, qué se necesita, financiación…. Todo mediante reuniones de puesta en común. En nuestro viaje, Providence es un supporting esencial.
— ¿Cómo encaja una empresa familiar que alguien entre en la gestión del día a día?
— Tenemos un consejo de administración, dos a dos, que funciona muy bien. Yo mismo como consejero delegado de El Row y nuestro presidente Vicenç Martí; y dos miembros de Providence. La ventaja: los representantes de Providence que están en nuestro board son profesionales del sector. Roderik Schlösser, ex analista de Deutsche Bank, es el CEO de Superstruct Entretainment, firma respaldada por el private equity estadounidense Providence. Es un holandés fan de la música electrónica, que ya nos conocía de hace tiempo. Y James Barton es el presidente de Superstruct, que fundó este brazo inversor cuando dejó la presidencia de Dance Music at Live Nation dedicada a la música electrónica, y es cofundador de Olympic Recordings. No son puros socios inversores, entienden de música, de música electrónica, y no únicamente ven las ganancias de un festival, sino que saben que detrás hay un riesgo, que si en un festival te llueve ganas 500.000 euros menos, que si alguien se muere saldrás en las noticias…. El nuestro no es un sector sencillo.
— Gestionar esa complejidad (seguridad, sostenibilidad, nuevas tecnologías), ¿cómo lo hacen?
— En sostenibilidad estamos trabajando desde 2018. Con nuestro antiguo socio Absolut, hicimos una auditoría interna para ver qué hacíamos mal en la empresa y de ahí salió un plan de sostenibilidad a cinco años que íbamos a implantar en 2020, pero la pandemia lo impidió. Lo hemos iniciado este año y lo hemos comunicado a través de la web. Había cosas que ya hacíamos bien como reciclar constantemente los 6.000 trajes de zancudos y actores; reutilizar los decorados de los festivales para darles como mínimo cuatro años de vida; el confeti es biodegradable a los seis meses. Pero hemos hecho un paso adelante. Colaboramos con la ONG TreeNation y tenemos un bosque en Tailandia en el que plantaremos 35.000 árboles, de un total de 150.000 que pertenecen a este proyecto para generar CO2. Y lo hacemos con toda la comunidad de El Row: cada persona que viene gratis a nuestros shows paga entre 5 y 10 euros para contribuir a esta causa.
— Buscan, pues, un impacto social.
— Nos lo hemos tomado muy en serio porque somos líderes en la industria y nos damos cuenta de que la gente joven se fija mucho en lo que hacen los líderes y es importante que desde el sector de la música electrónica también tengan referentes que hacen las cosas bien. Pero no solo en sostenibilidad. Apostamos por la inclusión de todos los colectivos, como el Lgtbi+, extendemos los puntos lilas en todos los espectáculos y festivales, entre otras muchas actividades. Y fomentamos la cultura, en general.
— ¿Qué otras artes?
— Con nuestro departamento creativo siempre hemos trabajado en diversas temáticas, pero lo complicaremos todo un poco más. A partir de ahora lanzaremos una temática cada año para visibilizar la obra de un artista contemporáneo internacional. La primera experiencia, hace tres años, fue con el pintor y escultor Okuda San Miguel. Este año repetiremos con Ron English, conocido como el padrino del Street art, que empezó haciendo graffitis en los años 80 en Nueva York, junto a Banksy, y vamos a crear una muestra con las obras de su exposición Delusionville, que va a tomar vida en el Amnesia Closing Festival 2022 y a partir de ahí la llevaremos a 20 ciudades de todo el mundo.
“Lanzaremos una temática cada año para visibilizar la obra de un artista contemporáneo internacional; el próximo será Ron English”
— Está a debate qué pasa con el precio de las entradas…
— Ahora mismo estamos en un momento muy crítico de la industria musical porque los promotores, que tenían un margen de entre un 10%-15% de beneficio, ven como sus presupuestos se han disparado. Por ejemplo, en Monegros, el presupuesto se nos disparó de enero a julio en 800.000 euros, el 18% de incremento del presupuesto total. Eso implica que, cuando tú ya has vendido los tiques, ya no puedes aplicar el aumento de los costes al cliente y tienes que comértelo. Es decir, se gana menos dinero. Este año los márgenes se nos han reducido por el aumento generalizado de los precios (transporte, gasolina, manutención). Eso significa que, obviamente, este año y el que viene, el promotor que pueda intentará aplicar ese 10%-15% de incremento al cliente, pero pasa, como en todos los sectores, que el cliente tiene un límite y llega un momento que te deja de comprar a según qué precios.
— Entonces, ¿hay que comerse el margen?
— Lo que hacemos los promotores está más relacionado con el márketing para cubrir los presupuestos iniciales y como mínimo no perder dinero. Después, con las sorpresas, cada empresa aplica una estrategia distinta. En nuestro caso, hacemos lo que podríamos llamar campañas progresivas de un mismo festival, con tramos y número de entradas, para seducir primero a los fans desde el inicio, aquellos que compran un año antes si es necesario; y de ahí vas lanzando campañas de venta de tiques para los que no se deciden hasta que no saben el line-up, los dudosos… hasta los que vienen dos horas antes del evento y tienen tiques a su disposición, pero ya valen 150 euros, por ejemplo.
— Es una práctica extendida, ¿se implantará para siempre?
— Ahora estamos en un momento de sobresaturación de festivales en España, con todo el mundo haciendo lo mismo, con aumentos del 15% de los costes y… tenemos que prepararnos… porque el próximo año el público no gastará tanto. El año 2022 ha sido muy favorable porque la gente, después del parón por la covid, tenía dinero ahorrado y no había inflación. El año que viene tendrán resaca de todos los festivales que se han hecho este año y en los que se han gastado mucho dinero. 2023 será un año complicado para el sector. La gente joven se pensará muchísimo en qué gastar su dinero y comparará entre festivales. Y el que se pase de precio palmará, a no ser que sea un evento muy exclusivo. La gente elegirá.
“El año 2023 será complicado para el sector; la gente ha gastado mucho dinero este año en múltiples festivales”
— ¿El precio del caché del artista, también está cambiando?
— Sí, está cambiando. Ahora mismo hay demasiados festivales y promotores en el mundo y muchos han hecho copy and paste y pocas cosas creativas, por desgracia, que es el futuro de los festivales. Ahora te encuentras muchos festivales en un país y todos los promotores quieren a los mismos artistas que, por su parte, no han facturado después de dos años de pandemia y este año se están frotando las manos y se van con el que más paga. Al final, se ha convertido en una subasta. Hoy en día los artistas nos han subido a los promotores los fees entre un 25% y un 35% en seis meses y los del top, los 15 o 20 más solicitados, directamente han doblado su caché. En El Row siempre hemos sido justos con los artistas, ni por debajo ni por arriba, porque si se quiere trabajar con El Row tiene que ser con un precio justo, a cambio de tener continuidad con nosotros. No entramos en el juego del mejor postor.
— ¿Cómo ve El Row a cinco años?
— Lo veo haciendo menos shows y más grandes, más especiales y creativos y con mucho esfuerzo y trabajo detrás; trabajando los espectáculos con tiempo y dedicación. La marca se ha hecho grande a base del trabajo de todo el equipo. Lo que hacemos es muy complicado y lo será más con la incorporación de la cultura y los artistas, la organización, la celebración, los traslados, el personal —que para retenerlo hay que pagarlo bien—, todo será más complejo. Será hacer menos pero mejor.
