Una de les tendències que ha arribat al sector del retail després de la pandèmia del coronavirus, és donar valor i essència local a les marques, perquè aquelles que són globals, estiguin integrades a la ciutat, i passin a ser Glocals. Quan viatjava contínuament a Xangai abans de la covid, em cridava molt l’atenció conèixer com molts dels seus residents anhelaven viatjar a Europa per a conèixer els productes de les botigues als seus països d’origen. Entre elles, Louis Vuitton, Gucci, Fendi, i moltes altres firmes de luxe nascudes en el continent.
La tendència consisteix en el fet que les marques facin aquesta petita picada d’ullet i les persones reconeguin el lloc on estan comprant. Especialment, si els establiments estan en ciutats tan turístiques com Barcelona. Aquesta eina de màrqueting és apta per a les marques de qualsevol sector. Per exemple, les òptiques Warby Parker treballen molt bé la personalització local dels punts de venda i en cada localització el seu comerç és característic. La seva botiga del SoHo de Manhattan res té res a veure amb la de Venice, a Los Angeles. De fet, cap botiga Warby Parker és igual, ja que saben adaptar-se a la zona on estan, de tal manera, que respecten al màxim l’essència local.
El nou consumidor valora la personalitat i fuig de l’estandardització pròpia de les grans cadenes. Les ciutats canviaran en els pròxims anys, per la qual cosa, el comerç local adquirirà major força. Els retailers hem de treballar per a atreure a les noves generacions. Si volem que una botiga integri la seva essència en els diferents països, haurà de cuidar uns certs aspectes per a connectar amb la clientela local. I per a això, cal tenir en compte quatre punts claus.
En primer lloc, haurem de cuidar l’interiorisme de cada botiga perquè siguin especial i la seva diferenciació funcioni com a principal reclam pels turistes. Això és el que fa Warby Parker. En segon lloc, cal cuidar el producte i aconseguir que hi hagi un petit gest cap a la clientela de cada lloc.
D’altra banda, cal diferenciar-se en el preu dels productes i serveis. És un altre dels requisits per a connectar amb el consumidor, ja que cada país i ciutat té els seus pressupostos. En la promoció d’una botiga ha de treballar-se també la comunicació, posant de manifest on està el comerç i uns missatges que tinguin relació amb la ciutat i la seva agenda pròpia: les Festes de la Mercè, la marató de Barcelona o les diferents activitats que se celebren al llarg de l’any.
Ara que aquest mes de juliol s’han complert trenta anys de la Cerimònia d’Obertura dels Jocs Olímpics de Barcelona 1992, una bona idea podria haver estat dissenyar peces i complements que recordin a la ciutat i els jocs. I que, a més, només es puguin comprar en aquesta data assenyalada in situ en el comerç.
Les ciutats canviaran en els pròxims anys, per la qual cosa, el comerç local adquirirà major força
Finalment, el cobranding és una bona tècnica per a relacionar-se amb l’essència d’una ciutat tan atractiva com la nostra. Aquesta eina de màrqueting consisteix a aliar-se amb una altra marca, de manera temporal, per a oferir un producte o servei. Les marques poden fer a la seva botiga, per exemple, una referència al mític mercat de la Boqueria, a la Sagrada Família, al Park Güell, la Casa Batlló i altres llocs emblemàtics.
El retail local és aquell que s’implica en les activitats de la ciutat, convertint el comerç en un element singular i amb molta ànima. El client demana a plena veu començar a sentir en les marques l’essència de la Glocalització i des de Barcelona es pot impulsar aquest nou corrent. Barcelona és una ciutat perfecta per a integrar les marques en la tendència Glocal.
