Imagen captada durante el rodaje de un anuncio en Barcelona para Volta Motorbikes.

Barcelona, capital de los anuncios

La ciudad se percibe como el principal plató europeo de anuncios. Las razones son las comodidades y versatilidad que ofrece respecto a otras capitales. El mar, la montaña, una inagotable variedad de destellos, reflejos y texturas a distancias relativamente cortas y al alcance de las grandes urbes. Contrastes y paisajes marineros, cosmopolitas, rurales... hacen, de Barcelona, un espacio único para los rodajes".
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n un anuncio televisivo de los años sesenta, una pareja de unos veintitantos está sentada en el banco de lo que podría ser un parque. Se adivina que es un parque por las formas del banco, retorcidas, casi barrocas. También porque ambos visten elegantes, como para salir a dar una vuelta. Pero en ningún caso se hace referencia explícita al parque: el decorado, por ejemplo, es neutro, blanco. Él lee el periódico y aguanta dos correas con los respectivos perros. Ella, notoriamente aburrida y con el fin de llamar la atención del hombre, saca un pañuelo impoluto de la bolsa de mano, levanta el brazo y lo deja caer al suelo. Entonces una locución dice. “Fije la atención. ¿Recibe, usted, correctamente la señal? Con un Werner, siempre. Y no perderá ni una imagen ni un ruido. Vale la pena. Fije la atención en Werner televisor”.

En otro anuncio de la misma marca y ambientado en la misma época se ve una docena de hombres sentados. El atrezzo es mínimo: las sillas, donde se sientan los hombres, una barra de bar de apenas un metro de largo y un televisor encima de un mostrador alzado. De nuevo el fondo vuelve a ser neutro, blanco. Los hombres miran la tele. Pero uno de ellos, al que le ha tocado sentarse en la última fila, visiblemente molesto debe estirar el cuello a un lado porque los demás le tapan el campo de visión. La voz del locutor entonces dice. “Esto es un Werner. Y ese —refiriéndose al hombre a quien se ve molesto— es usted. No lo vea —el televisor— con tanta gente. Compre un Werner con UHF incorporado y véalo con los suyos. Fije la atención en un Werner televiso”. El anuncio concluye con el señor en cuestión sentado cómodamente en el sofá del comedor de casa con la que debe ser su mujer y las dos hijas mirando el flamante Werner.

Son algunos de los ejemplos de los primeros anuncios televisados ​​que se podían ver en aquella época a través de un único canal operativo, TVE. Durante prácticamente dos décadas los anuncios de televisión siguieron respondiendo a formatos similares. Producciones de carácter cotidiano. Mensajes simples. Interpretaciones básicas. Actrices y actores que reproducían estereotipos de perfiles exitosos. Y, en prácticamente todos los casos, un decorado neutro. No es hasta avanzados los años setenta que las localizaciones exteriores toman relevancia.

En las piezas publicitarias actuales, en cambio, la localización es de las capas donde la creatividad tiene más trascendencia. Hemos conversado con Pau Ramírez, Gina Mills, Cristina Marin y Xavi Vara, cuatro profesionales emergentes del sector de la publicidad en Barcelona y especializados en rodaje de cine publicitario. ¿Qué se cuece detrás de los anuncios que vemos por la tele o a través de las redes? ¿Qué papel juega Barcelona como localización?

Rodaje de un anuncio en la Colonia Güell.

Pau Ramírez (Instagram: @pauramirezmarques) es gaffer, jerga que los ingleses, años atrás, utilizaban para referirse al responsable de una brigada de obreros. El mundo de la cinematografía ha recuperado la palabra y la ha integrado para etiquetar al líder del equipo de iluminación. Un gaffer es un mago al que, casi siempre, se le confían milagros. Pau no convierte a los peces en panes, pero sí la oscuridad en luz. Su rol pide una estrecha coordinación con la dirección de fotografía. Ambos son los encargados de buscar y encontrar localizaciones y confeccionar el diseño lumínico para adaptar el rodaje a las necesidades creativas del anuncio, presupuesto, atmósfera y transporte.

Pau cree que Barcelona se percibe como el principal plató europeo de anuncios. Las razones son las comodidades y versatilidad que ofrece respecto a otras capitales. El mar, la montaña, una inagotable variedad de colorido, reflejos y texturas a distancias relativamente cortas y al alcance de las grandes urbes. Contrastes y paisajes de viñedos, de secano, alpinos, de regadío, marineros, cosmopolitas, rurales… Barcelona cuenta con este entorno y esto la hace única como plató.

Pau Ramírez es gaffer, responsable de iluminación de un spot.

Gina añade, también, los costes, más económicos. Gina Mills (@ginaamills) es directora de arte. Responsable de planificar lo que interviene en el escenario que se abre ante las cámaras, incluidos los objetos y la ambientación. Su papel dentro del equipo comienza con una búsqueda exhaustiva de referentes estéticos, los cuales deben ir alineados con el criterio dictado por el director. Estos referentes estéticos, así como el material que se propone, posteriormente son debatidos y acordados con el cliente y la agencia publicitaria. Una vez aprobados se realizan las compras, la construcción de los decorados y, el primer día de rodaje, el montaje. La duración de un rodaje varía según las circunstancias. De todos modos la que más influye es el número de localizaciones.

Xavi hace una aproximación del presupuesto de un anuncio rodado en Barcelona. Cree que se puede mover en unos baremos amplios que van desde los cincuenta mil euros hasta el millón o más allá en casos de campañas para grandes marcas. Xavi Vara (@xavi.vara) es productor. Cuando se le pregunta sobre cuáles son sus funciones ser ríe,  “hago mil cosas a la vez”, comenta. Se siente especialmente capaz de coordinar departamentos, de buscar y generar buena armonía entre los equipos que toman parte en el rodaje. A veces también hace de enlace entre cliente, agencia y director, dado que, eventualmente, la propuesta creativa de la agencia y el cliente, y la del director, puede no estar compensada. Entonces Xavi media entre las posturas de cada una de las partes y trata de encontrar un acercamiento. Estas diferencias en el planteamiento de la idea creativa aparecen porque, más allá de que ambas partes buscan que el anuncio convierta en ventas, el director también buscará un plus de creatividad orientado a obtener reconocimiento en festivales como Cannes o Berlín.

Cristina Marín, jefa de producción.

Cristina Marín (@crismruz) es jefa de producción. Se desvive por coordinar el equipo técnico y humano y los recursos necesarios para que el rodaje fluya sin obstáculos. “Un segundo de rodaje implica semanas de trabajo de un puñado de personas”, afirma. Cristina remarca la evolución que los anuncios han hecho en tan sólo veinte años. Dada la multiplicidad de canales, se trabajan diversos formatos que, al mismo tiempo, piden lenguajes distintos. No es lo mismo dirigirse al público de las redes sociales, que requiere un mensaje conciso, rápido, inteligente y que permite la segmentación efectiva, que dirigirse a un público televisivo, notablemente masificado y de edad más avanzada.

También destaca una evolución de carácter sociológico en la elaboración del guión. En este ámbito, sin embargo, Gina y Pau discrepan. Mientras que Pau habla de una notable normalización de la condición femenina —salvo algunas excepciones o momentos donde ha vivido comportamientos machistas propios de épocas pasadas—, Gina cree que la desigualdad es, todavía, exagerada y que queda un largo camino por recorrer. También en el ámbito racial y, en general, en estereotipos sociales y psicológicos. Por motivos similares los cuatro coinciden en que, probablemente, convendría que tanto clientes como agencias arriesgaran en el contenido del anuncio. Porque los anuncios siguen influenciando en el consumo, y por este motivo, creen, ayudarían a provocar una reorientación de los valores en la sociedad. Un ejemplo de esta idea con la que los cuatro coinciden es en el reenfoque de los detalles en el anuncio de verano de Estrella Damm.

Xavi Vara, productor de anuncios televisivos.

Xavi considera que los detalles, al igual que ocurre en el cine, marcan la diferencia de un spot televisivo. Porque es lo que diferencia un lenguaje de otro. Los detalles hacen vibrar la narrativa, dice. Y la luz —aporta Pau—, la cual juega un papel más destacado de la que pensamos a la hora de crear expectativas sensoriales, expectativas que nos acaban conduciendo a probar o adquirir el producto. Cristina y Gina también creen que los detalles de un anuncio son fundamentales para impactar en el perfil de los barceloneses entorno a los veinticinco años. Jóvenes, buena parte de ellos, que empiezan a generar ingresos y, por tanto, incrementan la disposición al consumo. Los detalles, afirman, son la clave del éxito a la hora de impactar este nuevo target. Si no se trabajan los detalles la pieza pierde frescura y originalidad. Incluso puede afectar en el grado de sinceridad percibido en el mensaje. Los y las barcelonesas entorno a los veinticinco buscan escenarios imperfectos, historias cotidianas con las que sentirse reflejadas y, sobre todo, sencillez y propuestas poco invasivas.

La batalla para diferenciarse en el ámbito del contenido digital y en el de la publicidad en general tiene lugar a diario. Y la localización donde se gesta es una cuestión primordial. Por esta razón Barcelona aparece sobre la mesa de las agencias de moda de todo el mundo, donde confluyen los responsables de los departamentos creativos más influyentes del momento. Y seguramente también durante el afterwork alrededor de unas cañas o de unos vermuts. Porque Barcelona siempre está. Como un sueño. Como un anuncio dentro del anuncio.

Trabajo en plató de la productora Celofan Audiovisual.