Nos atiende desde algún punto de las montañas de Tokio. Al otro lado de la pantalla, un paisaje verde, casi silencioso, interrumpido de vez en cuando por un pequeño rebaño de cabras que se cuela en la conversación. Con un café en la mano, habla con la calma de quien lleva años moviéndose entre ciudades como Singapur, Ginebra o Chicago, y con la claridad de quien entiende su industria desde dentro y desde lejos a la vez.
Óscar Cerezales es global president de MCI Group, una de las compañías internacionales más influyentes en el ámbito de los eventos y el engagement. Pero no habla de congresos como quien organiza encuentros, sino como quien diseña sistemas de conexión. Para él, un congreso no es un punto en el calendario, sino una plataforma donde se cruzan conocimiento, negocio, influencia y comunidad. En un momento en el que Barcelona debate su modelo turístico y su posicionamiento global, su mirada desplaza el foco hacia algo menos visible, pero mucho más decisivo: lo que permanece cuando todo lo demás desaparece. Como ese paisaje al otro lado de la pantalla.
— Muchas veces se habla de los congresos como industria, pero tú sueles hablar más de comunidades y audiencias. ¿Estamos entendiendo mal lo que es realmente un congreso hoy?
— Antes de responderte, hay que hacer una pequeña distinción, porque cuando hablamos de eventos tendemos a meterlo todo en el mismo saco, y no es así. Existen muchos tipos: congresos profesionales, ferias, eventos corporativos, culturales o deportivos, y cada uno tiene una lógica distinta. Pero si simplificamos y vamos a la esencia, el problema es que seguimos entendiendo el congreso como algo puntual, casi como un lugar al que vas durante unos días. Y no lo es.
— ¿Y qué es?
— Una plataforma donde ocurren varias cosas a la vez: hay contenido y aprendizaje, hay conexión entre personas que comparten una misma profesión o interés, hay influencia —porque se marcan tendencias— y también una dimensión comercial, donde se generan oportunidades de negocio. Y cuando una ciudad acoge uno de estos eventos, no está acogiendo solo un congreso. Está activando todo eso a la vez. Por eso el impacto no es solo económico, que lo es —y muy relevante—, sino también social, y además se proyecta en el tiempo.
Ahí es donde entra la estrategia. No se trata de traer muchos eventos, sino de atraer los adecuados. De entender qué tipo de congresos generan más valor para la ciudad y construir, a partir de ahí, un modelo que maximice ese impacto. El problema es que todo esto no se ha explicado bien. Es una conversación que existe a nivel estratégico, pero no llega al ciudadano. Y cuando no se entiende, es muy difícil ponerlo en valor.
— ¿Qué tiene Barcelona que, quizá, no somos tan conscientes que tenemos?
— Hay varias cosas que damos por hechas y que, cuando trabajas fuera, entiendes que no lo son tanto. La primera, por ejemplo, es la seguridad. Puede parecer algo básico pero no lo es en absoluto cuando operas a nivel global. Cuando organizas eventos en ciudades como São Paulo, en ciertas zonas de Asia o incluso en grandes ciudades de Estados Unidos, la seguridad deja de ser un detalle y pasa a ser un factor clave en la toma de decisiones. Y ahí Barcelona juega con ventaja, aunque muchas veces no seamos conscientes.
También está el tema del coste. Barcelona no es una ciudad barata, pero sigue siendo más accesible que otras grandes capitales como París o Nueva York, y eso la hace competitiva. Otro punto muy importante es el talento. Barcelona tiene un acceso relativamente fácil a profesionales de muchos países, con perfiles muy internacionales. Ese pool multicultural es un activo enorme.
Y luego está todo lo que tiene que ver con el conocimiento: la producción científica, los clusters en sectores como el médico o el tecnológico… Y a todo eso se suma la infraestructura, la conectividad, la movilidad… y algo más intangible, que es el posicionamiento. Barcelona ya está en la mente de la gente a nivel global. Y eso no se construye de un día para otro.
— ¿Qué ha hecho Barcelona bien para consolidarse como uno de los destinos líderes en congresos?
— Hay varios factores clave. El primero es el pragmatismo. Barcelona, históricamente, ha sido una ciudad capaz de tomar decisiones estratégicas más allá del color político. Da igual quién gobierne: si un evento es bueno para la ciudad, se apuesta por él. Ese enfoque ha sido fundamental.
El segundo tiene que ver con las estructuras. La ciudad cuenta con organizaciones como Turismo de Barcelona, el Convention Bureau o la Cámara de Comercio, que trabajan con una visión a largo plazo y bastante independencia. Eso permite mantener una estrategia sostenida en el tiempo.
“Cuando eres líder, el resto te observa, te copia y compite contigo.”Y el tercero es la infraestructura. Barcelona dispone de una capacidad muy sólida en términos de centros de convenciones, conectividad y servicios, lo que la convierte en un destino competitivo a nivel internacional. Esa combinación —decisión estratégica, estructuras sólidas e infraestructura— es la base sobre la que se ha construido su posicionamiento.
— ¿Ese liderazgo es hoy una ventaja… o empieza a ser una responsabilidad?
Es una responsabilidad, y cada vez mayor. Cuando eres líder, el resto te observa, te copia y compite contigo. Y eso obliga a estar constantemente un paso por delante. Barcelona tiene esa presión: todo el mundo la mira como referencia.
Ahora bien, innovar no significa simplemente invertir más o hacer eventos más grandes. Innovar tiene que ver con el modelo: con qué tipo de eventos atraes, cómo los conectas entre sí, qué industrias decides potenciar o cómo generas valor real para la ciudad.
— En un momento en el que Barcelona debate el impacto del turismo, ¿el turismo de congresos forma parte del problema… o puede ser parte de la solución?
Yo no soy neutral en esto: creo claramente que es parte de la solución. Primero, por una cuestión económica. El visitante de negocios tiene un gasto medio mucho más alto que el turismo más masivo o de fin de semana. Y eso tiene un impacto directo en la ciudad.
Pero no es solo una cuestión de dinero. También tiene que ver con el tipo de visitante que atraes. Un profesional que viene a un congreso no solo consume, sino que genera conexiones, comparte conocimiento y, en muchos casos, se convierte en prescriptor de la ciudad cuando vuelve a su entorno.
Además, es un modelo mucho más predecible. Sabes cuánta gente va a venir, cuándo, durante cuánto tiempo y qué impacto va a tener. Eso permite gestionarlo mejor que otros flujos turísticos mucho más difíciles de controlar.
Y hay otro punto importante: el turista de negocios no deja de ser, durante unos días, un ciudadano más. Pero con una dinámica distinta, menos masiva y con un impacto más cualitativo.
— ¿No se ha sabido explicar al ciudadano el valor real de este tipo de turismo?
Sí, completamente. Y eso ha hecho que la forma en la que medimos el impacto se nos haya quedado corta. Durante años se ha puesto el foco en cifras: cuánto dinero genera un congreso, cuántos millones deja en la ciudad… Pero eso, al ciudadano, le dice poco. Son números que no se sienten.
El impacto real es mucho más complejo. Funciona como un efecto dominó. Un evento no solo genera actividad durante unos días, sino que activa dinámicas que se alargan en el tiempo: conexiones profesionales, nuevas oportunidades, inversión, desarrollo de sectores… cosas que no siempre son visibles a corto plazo.
“No se trata de traer muchos eventos, sino de atraer los adecuados.”— ¿Qué tiene que pasar para que un congreso deje realmente algo que permanezca en la ciudad?
El legado puede tomar muchas formas, pero hay una condición clave: tiene que ser tangible. No puede quedarse en una sensación o en que el evento ha ido bien. Tiene que traducirse en algo concreto. Puede ser desde inversión en investigación, programas educativos, mejoras en el sistema sanitario o acceso a conocimiento que antes no existía. Pero tiene que ser real.
Además, ese legado tiene que tener continuidad en el tiempo. No sirve de mucho si ocurre durante unos días y desaparece. Tiene que ser algo que pueda crecer, que se pueda mantener y, en muchos casos, replicar más allá del propio evento.
También es importante entender que el legado no es automático. No ocurre porque sí. Requiere intención y, sobre todo, método. Las ciudades no pueden limitarse a atraer eventos; tienen que definir qué quieren obtener de ellos.
— ¿Qué cambios están marcando el presente de los congresos?
— Algunos son más evidentes, como la geopolítica o los ciclos económicos, que condicionan directamente cómo se organizan los eventos. Y también hay dinámicas relevantes que no siempre se comentan tanto. Una de ellas es el talento. Cada vez es más complicado encontrar perfiles con ciertas capacidades, formarlos y retenerlos. Todo lo que tiene que ver con talento se ha convertido en un eje central del sector.
Otra tendencia importante es el cambio en los tiempos. Estamos en un ecosistema mucho más ‘last minute’. La gente se apunta a los eventos cada vez más tarde, y eso hace que la planificación sea mucho más compleja.
Por supuesto, está la tecnología, la automatización y la integración de sistemas, que están transformando la operativa del sector. Y hay otros factores que cada vez pesan más, como la diversidad, la inclusión o la sostenibilidad. Todo esto conecta directamente con el concepto de legado, con qué tipo de impacto quieres generar más allá del evento en sí.
Además, el sector está explorando nuevos modelos de negocio y nuevas formas de colaboración, porque los márgenes son cada vez más ajustados y obliga a repensar cómo se crea valor. Y luego hay un cambio más profundo: cómo consumimos. La forma en la que las personas interactúan con el contenido ha cambiado, los formatos son más cortos, más dinámicos, y eso obliga a rediseñar completamente la experiencia.
— La innovación parece inevitable pero, ¿hasta qué punto es real y hasta qué punto responde más al discurso que a una transformación profunda?
En muchos casos, es más discurso que realidad. Se está innovando en eficiencia, en automatización, en conexión de sistemas… pero eso no siempre significa innovar en la experiencia o en el modelo. Y aquí hay una diferencia importante: no es lo mismo un evento corporativo que un congreso.
El evento corporativo sí que innova mucho, porque detrás hay empresas que están obligadas a generar experiencias diferenciales, ese ‘efecto wow’. En cambio, en muchos congresos no existe esa presión. Si eres médico, quieres sentarte y escuchar contenido relevante. Y eso hace que, en general, el nivel de innovación sea menor.
La inteligencia artificial, además, está cambiando las reglas del juego. Permite hacer más con menos, automatizar procesos y democratizar el acceso a herramientas. Pero tiene un efecto secundario claro: todo empieza a parecerse demasiado. Los contenidos se parecen, las ponencias se parecen, la forma en la que comunicamos se parece… y eso genera cierta fatiga. Se pierde esa capa más artesanal, más única, que hacía que algo destacara de verdad. Esto también conecta con otra cuestión: ¿vamos hacia experiencias más personalizadas o hacia una mayor saturación?
Vivimos en un entorno con muchísimos estímulos. Pero precisamente por eso, los eventos tienen una ventaja: son uno de los pocos espacios capaces de romper ese ruido. Hay excepciones que consiguen generar experiencias realmente diferenciales, y ahí es donde está el valor. Pero, en general, sí: hay una tendencia hacia la homogeneización. Y eso obliga a replantearse muchas cosas.
—Y en medio de toda esa evolución, después de todo lo que has visto, ¿qué es lo que sigue haciendo que todo esto tenga sentido para ti?
— A nivel personal, hay algo que no se puede sustituir: el contacto directo. La posibilidad de sentarte en un evento y tener delante a un Premio Nobel, a un escritor, a un deportista que te explica su historia… eso no lo tienes en ningún otro sitio. No se puede replicar.
Luego está la parte humana del trabajo. Yo gestiono equipos en más de 35 países, con unas 3.000 personas. Y esa diversidad, esa mezcla de culturas, de formas de trabajar, es algo que me sigue motivando muchísimo.
Y, por último, el impacto. He visto cómo, a través de los eventos, se han transformado ciudades y países. He visto cómo se han reducido tasas de paro, cómo han mejorado indicadores educativos… cambios reales que van mucho más allá del propio evento.
Al final, más allá del negocio, hay una dimensión de transformación que es lo que hace que todo esto tenga sentido.