Morillas: “Hay que evitar que se diluya la marca Barcelona”

Para los amantes de tirar del hilo rojo, ese que une ideas y cosas aparentemente dispares, la historia de los Morillas le gustará. Y es que desde su cuartel general en el 22@ de Barcelona, han creado el branding para firmas tan dispares como Font Vella, el Circuit de Barcelona, Schweppes, el hotel Sofia, Mesoestetic, Aquarius, la Copa Davis, Jaime Beriestain o Dyc. Así, en los últimos años, todas las citadas y muchas más tienen el denominador común de haber confiado su imagen a esta empresa dirigida por Marc Morillas y presidida por su padre, Lluís.

Lluís y Marc son los continuadores de Antoni Morillas i Verdura (1932-1983), pionero del diseño gráfico en Catalunya y España. “Mi padre fue un personaje con muchas inquietudes. Supongo que por eso acabó virando profesionalmente hacia lo que se dedicó” indica Lluís Morillas. “A los 22 años empezó a trabajar en el estudio grafico de la editorial Seix Barral, pasó por el mundo teatral y por una agencia de publicidad… aunque a los 30 ya creó su propio estudio de diseño, que es lo que realmente deseaba”.

Los primeros años de aquel proyecto fueron complicados, pues el mercado español estaba poco desarrollado y vender diseño a las empresas se antojaba difícil. Afortunadamente y gracias al boca oreja, aparecieron los primeros clientes y Antoni Morillas pudo trabajar para laboratorios farmacéuticos como Uriach, firma creadora de la biodramina. También para empresas textiles, industriales o la propia Fira de Barcelona, que encargaban a su estudio la imagen para anuncios, catálogos, grandes carteles publicitarios y otros objetos promocionales.

Los primeros años del proyecto iniciado por Antoni Morillas fueron complicados, pues el mercado español estaba poco desarrollado y vender diseño a las empresas se antojaba difícil

“Creo que Antoni Morillas se interesó por el diseño porque en aquella época se trataba de un ámbito extremadamente difícil y complejo. Buscaba explorar territorios nuevos desconocidos e ir más allá de lo que ya tenía y conocía”, indica su hijo, que empezó a colaborar muy joven con el: “Aprendí tal como se hacía entonces: vaciando las papeleras y revelando las copias en blanco y negro para los originales”, aclara.

El primer Morillas diseñador falleció joven, a los 50, y su hijo tomó las riendas del estudio para hacerlo crecer. Lo consiguió con éxito en un edificio de Gràcia, en la calle Séneca, que con el tiempo acabó quedando pequeño. De esa época recuerda con cariño la vitalidad de la Barcelona preolímpica y una buena relación con Pasqual Maragall, que le encargó cambiar la imagen de la flota de autobuses de Barcelona.

El año previo a la celebración de los Juegos, el entonces alcalde quiso cambiar la imagen de los autobuses municipales pintándolos de blanco. Morillas puso manos a la obra y logró un diseño de un autobús blanco (color olímpico) que pareciera rojo (color histórico de la empresa) combinando lo primero en los laterales y lo segundo en el frontal. “No se podía perder algo tan barcelonés como nuestros buses circulando”, indica.

La expansión de la empresa a nivel nacional e internacional la pilotó Lluís y esa etapa dulce, ya entrados en el siglo XXI, coincidió con la incorporación del tercer Morillas, Marc, a la empresa. Con su llegada, este licenciado y máster en administración y gestión de empresas, complementó a su padre, formado en la barcelonesa Elisava, pionera en España en impartir enseñanzas específicas de diseño.

El año previo a la celebración de los Juegos Olímpicos de 1992, Pasqual Maragall quiso cambiar la imagen de los autobuses municipales pintándolos de blanco y se lo encargó a Lluís Morillas

“Está claro que mi padre es un visionario y la mente creativa de la casa. Por mi parte lo que sucede es que cuando veo un proyecto automáticamente pienso en el negocio y en aspectos económicos de una operación, siempre analizando qué buscan nuestros clientes” aclara Marc. “Para mí es un honor trabajar para mi hijo”, aclara Lluís, que fue CEO de la empresa entre 1984 y 2016 y presidente desde entonces, cuando el cargo de consejero delegado de Morillas pasó a manos de Marc.

Unos 600 proyectos al año

El año pasado, esta empresa se mudó desde Gràcia a un edificio de 2.100 metros cuadrados en la calle Pallars, en pleno 22@, donde junto a un gran equipo, trabajan una media de 600 proyectos anuales de todo tipo y medida, tanto en Barcelona, como en Madrid, Israel, Estados Unidos o Centroamérica.

Es imposible no preguntarles por las creaciones nacidas en su casa de las que se sienten más orgullosos. Inicialmente ambos son diplomáticos o “padres” desde el punto de vista que tienen que querer a todos sus hijos por igual, aunque no es difícil saber que, por ejemplo, a Lluís le encanta la repercusión que tuvo la campaña de imagen del país de los Pirineos acordada con el gobierno de Andorra. También recuerda lo interesante que fue la creación de la nueva botella de una marca como Schweppes o el trabajo integral que se hizo con el Sofia, el antiguo Princesa Sofía. Cambiado de arriba abajo, la propiedad confió en Morillas para el cambio integral de la imagen de la casa.

Por su parte, Marc recuerda uno de los últimos bombazos pensados por la agencia: el impacto que tuvo la enorme pancarta con Joan Laporta, aun candidato a presidir el Barça, colgada en un edificio de Madrid. Pocas lonas han sido tan fotografiadas y comentadas. El joven CEO se inclina también por todo lo que se hizo con la gallega Abanca, que fue más que un simple cambio de imagen sino incluso de valores y filosofía de trabajo y espacios, además de todo lo que se ha hecho con Mesoestetic, firma especializada en cuidados de la piel para la que se ha preparado integralmente la imagen.

A continuación, es fácil seguir hablando de otras marcas a las que han creado una imagen nueva, la han rejuvenecido o modificado de manera integral como la jamonera 5J, la cadena de tiendas La Sirena o bebidas muy conocidas como el Whisky DYC o el Pacharán Zoco, que estaban buscando entrar en nuevos mercados y ser más atractivos en segmentos superiores con un importante cambio de imagen y modernización.

La filosofía del branding

Si vamos a un diccionario para aclarar conceptos, vemos que branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia. Este hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (brand en inglés) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y símbolo o logo que identifican a la marca influyendo en su valor, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca.

“La marca es lo que te define. Eso está más que claro”, coinciden ambos, que también explican que el gran esfuerzo de una marca es hacer una labor de síntesis, además de alinear unos valores reales con ella, una cultura corporativa e intentar mejorar siempre el producto. También inciden en que las grandes marcas están cada vez más interesadas en vincularse emocionalmente con sus clientes y solo aquellas que tienen un compromiso real con lo que hacen son creíbles.

La preocupación por la ciudad

Para Marc Morillas, la capital catalana corre el riesgo de perder una identidad y una personalidad que la hacen única: “La conocida como marca Barcelona se está diluyendo. Hay que evitarlo”. También denuncia que el Ayuntamiento no está tirando del talento local barcelonés en cuestiones de diseño y que además la urbe no se está cuidando como la ciudad, los ciudadanos y los visitantes merecen.

Lluís coincide: Barcelona ha perdido músculo y hay que abrirla más, compitiendo con otras capitales europeas, recordando como hace unos años se medía a ciudades como Berlín, batallando para tener eventos, tener una estética más cuidada “o por lo menos inteligente, lógica y seguir teniendo orgullo y ganas de que la ciudad no pierda su rumbo”.

Para Marc Morillas, la capital catalana corre el riesgo de perder una identidad y una personalidad que la hacen única

Apasionados de la aviación y aviadores ambos, los Morillas quieren ver cómo Barcelona vuelve a despegar y quieren ayudarla a hacerlo. Por el momento, trabajo no les falta tanto aquí como fuera y su mercado en tiempos precovid era de un 75% internacional y el resto español.

Después de leer esta historia piense en el hilo rojo de los Morillas: Andorra como país, el whisky DyC, los aperitivos de Lays, las bebidas carbónicas de Schweppes, el diseñador Jaime Beriestain, el agua Font Vella, las oficinas bancarias de Abanca, las tiendas de congelados La Sirena y muchas, muchas más marcas tienen como denominador común las ideas y experiencia de esta empresa barcelonesa de branding a la que han confiado su marca e imagen, que no es poco en unos tiempos en que ambas son trascendentales.